Анализ рынка молочной продукции. Конкуренция на рынке молока и молочных продуктов в россии

* В расчетах используются средние данные по России

Данный анализ рынка выполнен на основании информации из независимых отраслевых и новостных источников, а также на основании официальных данных Федеральной службы государственной статистики. Интерпретация показателей производится также с учетом данных, доступных в открытых источниках. В аналитику включены репрезентативные направления и показатели, обеспечивающие наиболее полный обзор рассматриваемого рынка. Анализ проводится в целом по РФ, а также по федеральным округам; Крымский федеральный округ не включен в некоторые обзоры по причине отсутствия статистических данных.

1. ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ

Молоко и молочные продукты являются одними из наиболее потребляемых пищевых продуктов как в мире, так и на территории России. Под молоком и молочными продуктами принято понимать жидкую цельномолочную и кисломолочную продукцию, сливки, сыры и творог, сливочное масло, сухое молоко (обезжиренное и цельное), сухой молочный жир, сыворотку, сгущенные молочные продукты, молочно-белковые концентраты, мороженое. Среди кисломолочных продуктов наиболее популярны кефир, простокваша, ацидофилин, йогурт (в том числе греческий), тан, айран, кумыс. Пахта, ряженка, варенец, сметана.

Мировые цены на молочную продукцию устанавливаются аукционом Global Daily Trade, который проводится крупнейшим мировым производителем молочных продуктов и проводится один раз в две недели.

2. КЛАССИФИКАТОР ОКВЭД

В России, согласно классификатору ОКВЭД, производство молочной продукции относится к разделу 15.5 «Производство молочных продуктов», который включает в себя следующие группировки:

15.51 «Переработка молока и производство сыра»

15.51.1 «Производство цельномолочной продукции»

15.51.11 «Производство обработанного жидкого молока»

15.51.12 «Производство сметаны и жидких сливок»

15.51.13 «Производство кисломолочной продукции»

15.51.14 «Производство творога и сырково-творожных изделий»

15.51.2 «Производство молока, сливок и других молочных продуктов в твердых формах»

15.51.3 «Производство коровьего масла»

15.51.4 «Производство сыра»

15.51.5 «Производство сгущенных молочных продуктов и молочных продуктов, не включенных в другие группировки»

15.52 «Производство мороженого»

Несмотря на развернутую классификацию, все группировки достаточно тесно связаны между собой, что делает целесообразным анализировать рынок молочной продукции целиком.

3. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ В ОТРАСЛИ

Эксперты предполагают, что в ближайшие десять лет потребление молока и молочных продуктов в мире вырастет на 35-40%. Потребление их в России на протяжении последних лет снижается. В 2014 году, по данным Росстата, оно составило 244 кг на человека в год, что почти на 100 кг меньше рекомендуемой Минздравом нормы потребления (320-340 кг). По результатам исследования, проведенного компанией «Индекс рынка молочных продуктов», большинство россиян отмечают недостаточный ассортимент молочной продукции в магазинах.

В 2016 году наблюдается рост спроса на молочную продукцию. По данным Национального союза производителей молока, в первом квартале 2016 года потребление сухого цельного молока выросло более чем на 30%, сыров и сырных продуктов – на 5,8%, цельномолочной продукции и обезжиренного молока – на 3%, сливочного масла – на 2%.

Таблица 1. Потребление основных молочных продуктов на душу населения в России в 2010-2015* гг., кг

* Данные за 2015 год являются оценочными по причине отсутствия официальной статистики по рынку

В первом полугодии 2015 года российскими предприятиями было произведено цельного молока на 1,4% больше (5873 тыс. тонн), чем в аналогичном периоде 2014 года. Лидерами роста стали Центральный и Приволжский федеральные округи. В целом, 6 регионов производят 95% совокупного объема цельного молока.

Рисунок 1. Доли регионов в совокупном объеме производства цельного молока

Объемы производства кисломолочных продуктов (без творога и сметаны) в первом полугодии 2015 года несколько снизились – примерно на 2%. Всего было произведено 1273 тыс. тонн. Более половины объема произвели 10 регионов.

Рисунок 2. Доли регионов в совокупном объеме производства кисломолочных продуктов (без творога и сметаны)

Готовые идеи для вашего бизнеса

Увеличились объемы производства творога (+9,7% к 2014) и сметаны (+5,6% к 2014). Лидерами в производстве творога являются Центральный и Приволжский ФО – им принадлежит по 25% рынка. Самый динамичный в развитии регион – Крымский ФО, который за год увеличил объем производства на 56%. Лидерами в производстве сметаны также являются Центральный и Приволжский ФО с долями рынка 21% и 20% соответственно.

Цены на молочную продукцию в последнее время имеют устойчивый тренд к повышению. Эксперты считают это отложенным эффектом от повышения цен на сырое молоко в 2013-2014 годах. Впрочем, снижение спроса в значительной мере сдерживает этот рост. За апрель 2016 года розничная цена питьевого молока выросла на 0,3% и составила 35 руб./кг, что, однако, на 1,3% дешевле, чем в апреле 2015 года. Цена сливочного масла в апреле 2016 года снизилась на 0,7% (261,2 руб./кг), при этом, годовой рост стоимости составил 4,6%. Снижение стоимости в апреле эксперты связывают с растущим объемом импорта. Стоимость твердых сыров повысилась до 308,8 руб./кг (+2,2%), годовое удорожание составило 4,2%.

Рост спроса на молочную продукцию в России обеспечивается в первую очередь за счет импортной продукции. В частности, в I квартале 2016 года было импортировано на 30% больше сыров и сыроподобных продуктов, чем в аналогичном периоде 2015 года. Среди причин этого роста эксперты называют снижение мировых цен на сыры, а также некоторое укрепление рубля по отношению к доллару. Основной прирост показали: Республика Беларусь – на 41%, Сербия – на 87%, Армения – в 2 раза. Основным импортером сыров, творога и прочих молочных продуктов является Беларусь, доля которой в общем объеме импорта составляет 85%.

Готовые идеи для вашего бизнеса

Как считают аналитики, увеличение объемов импорта ведет к росту потребления и сдерживает рост цен. Так, в I квартале 2016 года потребление сыров увеличилось на 8,1%. С другой стороны, это снижает конкурентоспособность и рентабельность отечественных производителей. Для повышения конкурентоспособности российские предприятия будут вынуждены снижать себестоимость продукции, что, по мнению экспертов, может привести к увеличению доли фальсификата.

Рисунок 3. Структура импорта сыров и творога (в натуральных показателях) в Россию в 2015 году

Объем экспорта молочной продукции за I квартал 2016 года также вырос, превысив прошлогодний показатель на 29% (176 тыс. тонн). При этом, в стоимостном выражении объем экспорта увеличился всего на 5,9%, что свидетельствует о снижении экспортных цен. В структуре экспорта увеличилась доля цельномолочной продукции – до 12%, сыров и творога – до 23%, сливочного масла – до 7%. Снизилась доля мороженого, сгущенного и сухого молока, сливок. Основными потребителями российской молочной продукции являются Казахстан и другие страны СНГ. При этом, доля Казахстана в структуре экспорта снижается, а доля Украины увеличивается за счет поставок гуманитарной помощи.

В 2016 году Минпромторг создал департамент по развитию рынка социально значимых товаров, который на первом этапе будет заниматься только рынками молочной и мясной продукции, крупами, подсолнечным и сливочным маслом, а также рядом других продуктов, цены на которые может регулировать государство.

Для увеличения конкурентоспособности продукции российских производителей – как для внутреннего, так и для внешнего рынков – требуется внедрение инновационных решений в сферах технологии производства и менеджмента организаций.

4. АНАЛИЗ ДАННЫХ ФЕДЕРАЛЬНОЙ СЛУЖБЫ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СТАТИСТИКИ

Данные Росстата, которые служба получает путем сбора официальных данных с участников рынка, могут не совпадать с данными аналитических агентств, аналитика которых основана на проведении опросов и сборе неофициальных данных.

Рисунок 4. Динамика основных финансовых показателей отрасли по разделу ОКВЭД 15.5 за 2007-2015 гг., тыс. руб.

Готовые идеи для вашего бизнеса

Рисунок 5. Динамика показателей дебиторской и кредиторской задолженности отрасли по разделу ОКВЭД 15.5 за 2007-2015 гг., тыс. руб.

Рисунок 6. Динамика основных финансовых коэффициентов отрасли по разделу ОКВЭД 15.5 за 2007-2015 гг.

Рисунок 7. Отгружено продукции собственного производства, ОКВЭД 15.5 за 2007-2015 гг., тыс. руб.

Как видно из приведенных диаграмм, выручка и прибыль в отрасли имеют стабильный тренд роста на протяжение всего рассматриваемого периода. Рентабельность продаж при этом находится примерно на одном уровне. Характерным является рост дебиторской и кредиторской задолженности – в рассматриваемом периоде более чем в 2 раза. При этом обеспеченность собственными средствами с 2010 по 2014 годы находилась на достаточно высоком уровне – в пределах 40%; в 2015 году показатель снизился почти в два раза. Все это может свидетельствовать о проблемах во взаиморасчетах как с поставщиками, так и с покупателями, что, в свою очередь, приводит к дефициту оборотных средств в отрасли. Рентабельность продаж и рентабельность активов находятся на достаточно низком уровне – менее 10%, что может говорить о неглубоком уровне переработки продуктов, дающем низкий уровень добавленной стоимости продукции.

Рисунок 8. Доли регионов в совокупной реализации продукции по разделу ОКВЭД 15.5 в 2015 г.

5. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В последние годы – до 2015 года – спрос на рынке молочной продукции России снижался. В начале 2016 произошел некоторый рост спроса, однако, в первую очередь, за счет импортируемых продуктов. Конкурентоспособность российской продукции находится на достаточно низком уровне. Для ее повышения необходимо освоение новых технологий, а также эффективный менеджмент. Государственная поддержка отрасли имеет спорадический характер, что также негативно сказывается на ее состоянии.

Денис Мирошниченко
(c) - портал бизнес-планов и руководств по открытию малого бизнеса

747 человек изучает этот бизнес сегодня.

За 30 дней этим бизнесом интересовались 22968 раз.

Калькулятор расчета прибыльности этого бизнеса

Отрасль станкостроения испытывает на сегодняшний день ряд трудностей: недостаток капитала, отсутствие реальных заказчиков и т.д. Несмотря на действующие программы государственной поддержки, далеко не...

Развитию рынка мобильных приложений способствуют, во-первых, постоянный рост производительности мобильных устройств, а, во-вторых, рост доступности интернета, в том числе и мобильного, увеличение скор...

Метафорические ассоциативные карты (МАК) все больше заполоняют рынок консультационных услуг и все чаще применяются людьми для личного пользования независимо от рода деятельности. В этой статье...

Текстильная промышленность в России находится в упадочном состоянии по причине низкого уровня конкурентоспособности продукции. В целом, даже при успешном процессе санации отрасли, едва ли стоит о...

Молочная отрасль занимает важное место в экономике любого государства и обеспечении населения продуктами питания первой необходимости. Поэтому с целью обеспечения эффективного функционирования молочной промышленности, для удовлетворения целей производителей, переработчиков, потребителей, повышения уровня конкурентоспособности на мировом рынке актуально и необходимо изучение конкурентной среды на данном рынке

Молоко и молочные продукты традиционно являются жизненно важным звеном в рационе россиян. В стоимости потребительской корзины их доля составляет 16%. Рынок молочной продукции России является достаточно крупным и Россия входит в десятку мировых потребителей молока и молочной продукции. Российский рынок молочной продукции остается одним из наиболее перспективных с точки зрения роста потребления молочной продукции, особенно в сегменте молочных продуктов с высокой добавленной стоимостью. Объем потребления молока и молочной продукции в натуральном выражении в России устойчиво растет в среднем на 9% в год на протяжении последних пяти лет.

Сегментация рынка по видам молочной продукции позволяет говорить о том, что наиболее значительная доля рынка приходится на цельное молоко, кисломолочные продукты, йогурты, сметану, творог и сливки. Доля цельного молока на рынке составляет около 84% в количественном выражении. Следующими по значимости для потребления видами молочной продукции являются сыр, занимаемая доля рынка около 8%, затем масло с долей рынка 5%. При этом важно отметить, что за последние пять лет потребление сыра в России возросло в три раза. На фоне роста всего объема молочного рынка и значительного прироста сырного сегмента, потребление масла и цельного молока растет намного медленнее, рост составляет примерно 6-8% в год. В сегменте цельномолочной продукции, увеличение наблюдается в натуральном выражении на 8% в год, наибольшую долю занимает стерилизованное и пастеризованное молоко, оно занимает долю 60% от всего рынка молочной продукции. Затем идут кисломолочные продукты, включая йогурты, этот сегмент рынка составляет более 25%, сметана 7%, творог 5%.

В настоящее время емкость рынка молока составляет около 7,5 млн. тонн и оценивается по различным источникам от 4,5 до 6 млрд. долларов США в год. Объем рынка пакетированных молочных продуктов в России составлял 9,3 миллиардов литров в 2006 году и 9,5 миллиардов литров в 2007. В 2008 году емкость рынка сократилась за счет беспрецедентного роста цен на сырое молоко в 2007 году.

На рынках традиционных молочных продуктов основными конкурентами являются российские производители, такие как Юнимилк, а также более мелкие компании, работающие на региональном уровне. На рынке обогащенных молочных продуктов основным из игроков является компания Данон. На рынке йогуртов и десертов, а также в некоторой степени на рынке детских молочных продуктов конкурируют зарубежные фирмы, например, Данон, Кампина и Эрман, указанные

фирмы продолжают осуществлять инвестиции в свою хозяйственную деятельность в России.

Бесспорным лидером российского молочного рынка в последние годы является компания «Вимм-Билль-Данн» - ее доля в прошлом году, согласно исследованию AC Nielsen в 9 крупных городах, составила 38% в денежном выражении. «Вимм-Билль-Данн» опережает своих конкурентов не только на общероссийском уровне, но и в большинстве регионов. Именно данная группа является одним из наиболее крупных производителей молочных продуктов и соков.

Более 89% выручки группы «Вимм Билль Данн» составляют доходы от продажи молочных продуктов, 1% выручки образовано сегментом рынка напитков, в который входят продажи соков и минеральной воды, 10% выручки группы составляют продажи детского питания. С момента основания в 1992 году «Вимм Билль Данн» занимает ведущее положение на российском рынке продуктов питания и молока

Еще одним крупным участником молочного рынка является Юнимилк. Это холдинговая компания, второй по величине российский производитель молочной продукции. Компании Юнимилк принадлежит более 25 предприятий по производству молочной продукции в России и два предприятия на Украине. Крупнейшее предприятие Петмол, входящее в холдинг Юнимилк, расположено в Санкт-Петербурге, оно выпускает широкий ассортимент молочных продуктов. По результату маркетинговых исследования доля Юнимилк в сегменте традиционных молочных продуктов составила 15%, в сегменте рынка йогуртов и молочных десертов 8%, а общая доля компании на российском рынке молочной продукции равна примерно 15% в количественном выражении.

Крупной российской компанией производящей широкий ассортимент молочной продукции является молочный комбинат Воронежский. Его основными брендами являются Вкуснотеево и Иван Поддубный. Доля Молочного комбината Воронежский в сегменте рынка традиционных молочных продуктов равна 4,1%, а общая доля компании на российском рынке молочной продукции - 3,7%.

Активным зарубежным производителем молока является французская Данон. Самая активная из зарубежных производителей молока, компания проводит агрессивную рекламную политику. Данон владеет молочным комбинатом в Поволжье, где делается натуральный йогурт, йогурт с фруктовыми добавками и кефир, кроме этого компания имеет молочный комбинат в Московской области. Продукция Данон как произведенная в России, так и импортируемая, продается под маркой Данон на территории всей России через собственную дистрибьюторскую сеть. По проведенным маркетинговым исследованиям ACNielsen в городах России в 2008 году доля компании Данон в сегменте рынка йогуртов и молочных десертов составила 12,3%, а ее общая доля на российском рынке молочной продукции - 7,2% в количественном выражении.

Немецкая компания Эрман - производитель йогуртов, которые изготавливаются на комбинате, расположенном в Московской области. Фирменные бренды Эрман: Эрмигурт, Йогуртович, Фруктович и Услада были специально разработаны с расчетом на российского потребителя. Доля рынка, занимаемая Эрман, в продажах йогуртов и молочных десертов составляет в количественном выражении 4,1%.

Хорошие позиции на данном рынке занимают также Campina, Перммолоко, завод «Очаковский».

Приход в Россию западных компаний был достаточно активным в 1990-х годах, однако в последние годы они заняли выжидательную позицию. Эксперты отрасли объясняют это тем, что при всей инвестиционной привлекательности ситуация в молочной отрасли довольно рискованная. Крупным мировым молочным игрокам принять решение об открытии в России собственных производств в числе прочих причин мешает крайне слабая техническая оснащенность молочного животноводства. При этом

доля западных компаний, присутствующих на российском рынке, мала. Однако за счет грамотного маркетинга их продукция хорошо представлена на рынке.

Таким образом, проведенное исследование позволяет выделить в развитии молочного рынка ряд тенденций.

Во-первых, это продолжающаяся концентрация собственности и расширение сферы влияния крупных игроков. Однако, по мнению экспертов, с учетом того, что территория России значительна, а население сильно рассредоточено, мелкие заводы будут существовать всегда. Дело в том, что коровье молоко - продукт скоропортящийся. Его нельзя перевозить на большие расстояния.

Вторая тенденция рынка - продолжающаяся техническая модернизация производства, появление новых технологий и продуктов. На сегодня можно говорить о том, что мы освоили западный ассортимент. Конкурентоспособность помогли в значительной мере сформировать западные компании, такие как Danon и Campina, построившие современные заводы. Молочная промышленность постепенно уходит от выпуска нефасованной продукции. Однако в регионах такой товар, скорее всего, будет по-прежнему пользоваться спросом из-за дешевизны.

Молочный рынок сейчас стремится отойти от "натурального" продукта в сторону продукции с большим содержанием биологических добавок, и эти тенденции продиктованы самими потребителями, которые с удовольствием приняли молочные новинки с добавлением соков и подсластителей.

За 1998-2000 года импорт молочных продуктов в Россию значительно сократился. Например, импорт йогурта в 1998 году сократился по сравнению с 1997 годом на 33%, импорт сыров и творога на 55% (рис.1).

Параллельно сократился и экспорт молока и молочных продуктов, но основная доля экспортных поставок молочных продуктов в России традиционно приходится на страны СНГ (рис. 2),

Сборник таможенной статистики внешней торговли РФ 1996-1998 гг.

за исключением таких молочных продуктов как сыр и творог, 70% экспортных поставок которых в 1999 году пришлось на страны дальнего зарубежья.

На российском рынке молочных продуктов сегодня хоть и преобладают товары отечественных производителей, но иностранные компании ведут борьбу за свои позиции на рынке.

Среди марок молока, творога, сыра, сметаны хорошо известны российскому потребителю такие названия, как Домик в деревне, Милая Мила, Алиса, 33 коровы, Иван Поддубный, Парламат, Петмол. Достаточно новый для нашего рынка молочный продукт - йогурт прочно завоевал предпочтение российских потребителей. Но до кризиса были особенно популярны сливочные йогурты (жирность выше 7%) с добавками «заморских» фруктов и сроками хранения 3-6 месяцев. В последнее же время предпочтения потребителей изменились в сторону молочных живых йогуртов, био-йогуртов пониженной жирности (0,2 - 4%) со сроками хранения 1 месяц и с добавками традиционных для России фруктов и ягод, таких как слива, яблоко, малина, черника, вишня, земляника. На российском рынке йогуртов сейчас наиболее известны такие марки как Чудо-йогурт, Алиса, Ehrmann, Danon, Campina, Fruttis. Но если в крупных городах России, где уровень доходов населения выше, доля рынка импортных молочных продуктов все-таки велика, то покупатели в регионах по-прежнему отдают свое предпочтение продукции местных региональных производителей.

Молочные продукты относятся к категории продуктов питания, товаров первой необходимости и повседневного спроса. Поэтому спрос на молочные продукты неэластичен (снижение или повышение цен не приводит к значительным изменениям спроса). И хотя после кризиса потребление молочных продуктов в России снизилось, произошло это в основном за счет снижения спроса на молочные продукты более дорогой ценовой категории: различные молочные муcсы, коктейли, пудинги, десерты с наполнителями, сыры. Зато объемы потребления кефира, йогуртов, молока после кризиса практически не снизились, а даже наоборот. Да и в дальнейшем, при условии роста доходов населения, а в январе 2001 года реальная средняя заработная плата одного работника возросла по сравнению с предыдущим годом на 15,9%, эксперты прогнозируют рост рынка молочной продукции.

В результате мониторинга Системой ММЦ розничных цен на мелкооптовых рынках получены следующие данные: цена на творог (0,25 кг) к концу января 2001 года, по сравнению с данными на начало ноября 2000 года возросла на 8,8 – 12% (рис. 3);

цена на сметану (1 кг.) к концу января 2001 года, по сравнению с данными на начало ноября 2000 года возросла на 15,8 – 18,4% (рис. 4).

По данным Госкомстата РФ, индекс потребительских цен на молоко и молочные продукты в феврале 2001 года по сравнению с предыдущим месяцем равен 102,7, а к февралю 2000 года – 125,7. Цена же на творог различной жирности, по данным того же источника, возросла на 4,9-5,6%. А в структуре стоимости минимального набора продуктов питания на 1 человека категория молочных продуктов возросла с 15,7% в январе, до 16,3% в феврале 2001 года. Хотя следует учесть, что городские жители тратят на молочные продукты в 2,5-3 раза больше, чем сельские жители.

Несмотря на то, что в отличие от отечественных производителей других продуктов питания (соки, кондитерские изделия и пр.), для производства молочной продукции поставляется отечественное сырье, проблем у производителей этой группы продуктов не меньше. Во-первых, это проблемы с сырьем, производство молока в России снижается (рис. 5) о молочном рынке в России можно прочитать на сайте ММЦ в статье «Молочные реки» за 04/12/2000).

Наиболее крупными производителями молока являются Северо-Кавказский, Поволжский, Западно-Сибирский, Уральский и Центральный районы (рис. 6).

Тем более что требования к сырью повышаются, например, для производителей йогуртов с живыми био-бактериями особые требования к жирности молока, наличию в молоке белка, антибиотиков. Во-вторых, большинство молочных продуктов являются скоропортящимися или требуют особых условий хранения, поэтому необходимо холодильное оборудование и специальное торговое оборудование для того, чтобы соблюдать требования хранения. В-третьих, конкурентная борьба между производителями за покупателей, особенно в столице и крупных городах, приводит к необходимости постоянной инновации качества молочной продукции, технологии, ассортимента.

АНАЛИЗ РОССИЙСКОГО РЫНКА МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ …..
1. Общая характеристика Рынка ………………………………………..
2. Основные количественные характеристики Рынка …………………
2.1 Объем производства и импорта ……………………………………
2.2 Объем и емкость Рынка ….................................................................
2.3 Темпы роста Рынка …………………………………………………
3. Структура рынка молочной продукции ……………………………..
3.1 Сегментация Рынка по основным видам продукции …………….
3.2 Сегментация Рынка по видам упаковки …………………………..
3.3 Система ценообразования на Рынке ………………………………
4. Анализ конечных потребителей рынка молока и молочной продукции ……………………………………………………………..
4.1 Описание потребительского сегмента …………………………….
4.2 Объем потребления на Рынке ……………………………………...
4.3 Потребительские предпочтения на Рынке ………………………..
4.4 Отношение потребителя к качеству молочной продукции ……...
5. Каналы продаж на рынке молочной продукции …………………….
5.1 Особенности сбытовой политики на Рынке ………………………
5.2 Описание розничного сегмента ……………………………………
6. Государственное регулирование молочной отрасли ………………..
7. Конкурентный анализ рынка молока и молочной продукции ……..
7.1 Конкуренция на Рынке ……………………………………………..
7.2 Описание профилей крупнейших игроков Рынка ………………..
ВЫВОД ……………………………………………………………………
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ ………………………..

АНАЛИЗ РОССИЙСКОГО РЫНКА МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ

1. Общая характеристика Рынка

Рынок молока и молочных продуктов является одним из пяти стратегических рынков продовольствия. Особую значимость в современных условиях имеет исследование закономерностей развития рынка молочной продукции, так как молоко является обязательным и незаменимым продуктом питания человека, особенно в детском возрасте.

Молоко - это продукт, который вырабатывается ежедневно и хранится всего несколько дней. А это значительно сокращает время на его переработку и превращение в более стабильную форму с большим сроком хранения. При этом прослеживался связь между ведением хозяйства на ферме и качеством вырабатываемой молочной продукции. Поэтому в рамках рынка молочной отрасли требуется более четкое и многостороннее законодательство, отражающее требование к качеству молока и молочных продуктов.

Еще одной особенностью молочного рынка является сильная позиция, которую занимают в молочной отрасли различного рода объединения, союзы промышленников, ассоциации. Объективной предпосылкой для создания отраслевых союзов является наличие большого числа проблем, решение которых невозможно силами отдельных, даже экономически процветающих предприятий.

Видовая структура молочного рынка связывается с различными потребительскими свойствами молочных продуктов. В разрезе видовых характеристик рынок молока и молочных продуктов целесообразно рассматривать как совокупность рынков молока пастеризованного, рынка кефира, рынка сметаны, рынка творога, рынка масла, мороженого и т.д.

Отраслевая структура рынка представляет собой совокупность отраслей, вовлеченных в процесс оборота молока и молокопродуктов. Краеугольным камнем этой системы является молочная отрасль.

По территориальному (географическому) признаку рынок молока и молочных продуктов делят на национальный (местный, региональный и межрегиональный), межгосударственный (рынок стран дальнего и ближнего зарубежья) и мировой.

Организационная структура молочного рынка складывается из многочисленных участников рынка. Всех субъектов молочного рынка следует объединить в четыре группы:

− производители первичного сырья (сельскохозяйственные предприятия, фермерские хозяйства, личные подсобные хозяйства);

− первичные сборщики молока (сырьевые цеха хозяйств, сборщики молока по обслуживанию личных подсобных и фермерских хозяйств);

− конечные покупатели молочных ресурсов (заводы по переработке молочной продукции);

− покупатели молочных продуктов (предприятия оптовой и розничной торговли, потребители, посредники, предприятия общепита, государственные заготовительные организации и др.).

Субъекты рынка молочной продукции (производители и переработчики молока) тоже имеют отличительные черты. Прежде всего, это их социально-экономическое положение. Большинство из них - средние и крупные хозяйства, личные подсобные хозяйства, которые могут приспосабливаться к изменениям па рынке не сразу, а постепенно.

Продовольственный вопрос в нашей стране остается одним из важнейших. Сегодня в питании населения страны наблюдается снижение потребления мясных и молочных продуктов, у значительной части граждан

скуден рацион. По уровню питания в мире Россия отстает от развитых стран.

Рассматривая рынок молочных продуктов необходимо отметить, что молочная промышленность России по сравнению с другими отраслями пищевой промышленности в наименьшей мере зависит от импорта. Доля последнего в течение многих лет не превышает 15%. Отечественные производители с успехом освоили выпуск широкого ассортимента продукции, при этом потребители отдают предпочтение национальным продуктам. Так, кисломолочных продуктов отечественные предприятия всегда производили больше, чем ввозили из-за рубежа и по объему и по ассортименту. Исходя из этого, импорт не представляет угрозы для развития молочной промышленности.

При этом говорить о состоянии молочной отрасли, как о благополучной, неправильно, потому что есть две глобальные проблемы, касающиеся сферы производства молока, - качество сырого молока и сезонность его производства.

Первая проблема возникает из сложившейся многолетней практики технического отставания молочного животноводства.

Вторая проблема – сложившаяся практика экстенсивного ведения молочного животноводства в стране.

В условиях дефицита отечественного сырья отдельные предприятия разрабатывают и реализуют инвестиционные программы поддержки сельскохозяйственных товаропроизводителей. За это сельхозпроизводители рассчитываются с предприятиями сырым молоком.

Перспективным направлением в развитии молочной индустрии является создание агропромышленных формирований нового типа с учетом многообразия форм собственности и приоритета экономических интересов, взаимовыгодного сотрудничества перерабатывающих предприятий и сельхозтоваропроизводителей, интегрирования этих структур в единые организационно-правовые формирования.

2. Основные количественные характеристики Рынка

2.1 Объем производства и импорта

Россия входит в десятку мировых потребителей молока и молочной продукции и представляет собой крупный молочный рынок.

Основным сырьевым рынком при производстве молочных продуктов является коровье молоко. Поголовье коров сокращается уже на протяжении многих лет. В 2008 году поголовье коров в России составило 9,1 млн. голов, темпы роста составили -2,5%, сократившись по сравнению с 2007 годом на 1,9 процентных пункта. Несмотря на снижение поголовья коров в России, рост производства молока продолжается с 2004 года.

В 2008 году производство молока в хозяйствах всех категорий составило 32,5 млн. тонн, что на 354 тыс. тонн, или на 1,1% больше уровня 2007 года. Несмотря на то, что производство молока (надои) выросло, производство цельномолочной продукции в 2008 году, составившее 10 млн. тонн, снизилось на 4,6% по сравнению с 2007 годом.

Диаграмма 1

Производство молока в России

Источник: по данным ГВЦ Минсельхоза РФ и ГОСКОМСТАТА РФ

В сельхозпредприятиях прирост производства молока составил 0,6%. Прирост обеспечен за счет устойчивого роста молочной продуктивности коров. Средний надой молока на одну корову в с/х организациях вырос на 7,1%, или на 266 кг, и составил 4024 кг. В 2008 году поголовье КРС в хозяйствах всех категорий к предыдущему году снизилось на 1,9% и составило 21,1 млн.голов, в том числе коров – на 1,3% (9,2 млн. голов). В крестьянских (фермерских) хозяйствах возросло производство молока – на 5,7%.

В рамках Госпрограммы поставлена задача увеличить производство молока к 2012 году почти на 18% и довести его объемы до 37 млн. тонн.

По итогам 2008 года импорт молочной продукции превысил 7 миллионов тонн. Таким образом, в целом самообеспеченность внутреннего рынка молочной продукции составляет 78 %, что является неплохим показателем по сравнению с некоторыми другими продовольственными рынками.

По данным компании «Молочный альянс» в Россию импортируется 15% всех молочных продуктов. Важными статьями импорта являются сгущенное молоко и сливки (3%), натуральное молоко (3,8%) и сливочное масло (39%). Из Новой Зеландии (40%), Финляндии (17%) и Украины (11%) ввозится значительное количество сливочного масла, поэтому немногие российские предприятия специализируются сегодня на его производстве.

Импорт сыров также способствует общему развитию рынка. Однако по сравнению с другими рынками потребление сыров в России весьма ограничено и составляет около 2–3 кг на человека в год. По разным оценкам объем этого рынка составляет приблизительно 800 млн. долларов, притом что большая часть сыров объемом около 50 тыс. тонн ввозится из-за рубежа. Сыры местного производства занимают минимальную долю на рынке и по качеству, как правило, значительно уступают зарубежным.

2.2 Объем и емкость Рынка

В настоящее время емкость рынка молока составляет около 7,5 млн. тонн и оценивается по различным источникам от 4,5 до 6 млрд. долларов США в год. Объем рынка пакетированных молочных продуктов в России составлял 9,3 миллиардов литров в 2006 году и 9,5 миллиардов литров в 2007. В 2008 году емкость рынка сократилась за счет беспрецедентного роста цен на сырое молоко в 2007 году.

Емкость сегмента молока в натуральном выражении составляет около 55-60 млрд. литров.

В краткосрочной перспективе производители на рынке молока не предвидят увеличения объема рынка и скорее прогнозируют возможный незначительный спад из-за кризиса возможных сокращений доходов частных граждан. В тоже время, принимая во внимание низкий уровень потребления молока и молочных продуктов в целом по России и отдельно в крупных городах: Петербурге, Москве, Уфе, Новосибирске, Волгограде, Самаре, Ростове и Нижнем Новгороде, эксперты рассматривают сложившуюся ситуацию на рынке как долгосрочную возможность для увеличения емкости рынка и объема потребления молока и молочных продуктов. В частности, домохозяйства стабильно показывают неплохой спрос на йогурты, обогащенные молочные продукты и молочные десерты. Специалисты также ожидают дальнейшее увеличение потребления продуктов с долгим сроком хранения, включая стерилизованное молоко.

2.3 Темпы роста Рынка

В настоящий момент исследуемый Рынок является не самым быстрорастущим продуктовым сегментом. В большей степени темпы роста всего молочного рынка замедлились за счет снижения продаж в таких категориях, как глазированные сырки, маргарин и вязкие йогурты. Такие «традиционные» сегменты, как молоко и сливки в 2008 году сохраняли темпы роста. Лидерами роста в стоимостном выражении по итогам 2008 года стали такие сегменты, как: питьевой йогурт, жидкие молочные десерты, творог, а также творожные/молочные десерты.

Темпы роста цельномолочной продукции в 2008 году составили 39,4%, что на 10,7 процентных пункта выше, чем в 2007 году

Темпы роста основных сегментов рынка в натуральном выражении можно приравнять к темпам роста в стоимостном выражении, поскольку рост цен на основные молочные продукты в 2008 году был сравним с инфляцией.

Следует отметить, что сегмент традиционных продуктов в денежном выражении изменяется в соответствии с изменением доходов населения. У этого сегмента есть перспективы роста и в натуральном выражении, так как потребление молочных продуктов этого сегмента оценивается как недостаточное в связи с низкой покупательной способностью населения. Сегмент новых молочных продуктов будет активно расти в стоимостном и натуральном выражении при росте доходов населения. Продукты этого сегмента в настоящее время относительно дорогие, что обусловливает низкие по сравнению со странами Европы объемы их потребления. Этот сегмент рынка более привлекателен для крупных компаний, так как они имеют возможность покупать современное дорогое оборудование и обеспечивать более высокую рентабельность производства.

3. Структура рынка молочной продукции

3.1 Сегментация рынка по видам молочной продукции

Значительная доля российского молока предназначена для переработки и производства молочной продукции. Структура распределения молока в России в основных сегментах рынка выглядит следующим образом:

· Молоко, используемое в животноводстве – 30%;

· Переработка молока и производство молочной продукции – 40%;

· Производство молочных полуфабрикатов, включая сухое молоко и масло – 25%;

· Производство мороженого и детского питания – 5%;

Диаграмма 2

По данным Министерства сельского хозяйства и Росстата среди основных групп молочной продукции наиболее значительная доля рынка приходится на цельное молоко, кисломолочные продукты, йогурты, сметану, творог и сливки. Доля цельного молока на рынке составляет около 84% в количественном выражении. Следующими по значимости для потребления видами молочной продукции являются сыр, занимаемая доля рынка около 8%, затем масло с долей рынка 5%. При этом важно отметить, что за последние пять лет потребление сыра в России возросло в три раза. На фоне роста всего объема молочного рынка и значительного прироста сырного сегмента, потребление масла и цельного молока растет намного медленнее, рост составляет примерно 6-8% в год.

Диаграмма 3

Источник: Федеральная Служба Государственной Статистики

В сегменте цельномолочной продукции, увеличение наблюдается в натуральном выражении на 8% в год, наибольшую долю занимает стерилизованное и пастеризованное молоко, оно занимает долю 60% от всего рынка молочной продукции. Затем идут кисломолочные продукты, включая йогурты, этот сегмент рынка составляет более 25%, сметана 7%, творог 5%.

Диаграмма 4

Источник: Федеральная Служба Государственной Статистики

В сегменте цельномолочной продукции наиболее динамично развивается потребление кисломолочных продуктов, которое ежегодно увеличивается на 9%, в результате данный сегмент рынка в объеме цельномолочных продуктов показывает стабильный показатель роста.

В сегменте кисломолочных продуктов лидерами являются йогурты, потребление которых растет ежегодно в среднем на 30-40%.

Рынок молочных продуктов можно разделить также на следующие сегменты:

- Традиционная продукция (молоко стерилизованное, пастеризованное; сметана; сливки стерилизованные, пастеризованные; сливочное масло; творог; кефир; кисломолочные продуты (ряженка, простокваша, варенец).

- Продукция сегментов «вкус», «польза» «польза-вкус» (йогурты; обогащенная биопродукция (биокефиры, биойогурты и т.п.); десерты; творог зерненный).

Диаграмма 5

Из диаграммы видно, что сегмент «традиция» постепенно сокращается», а сегмент «вкус» и «польза вкус» растут. Уменьшение сегмента «польза» объяснятся тем, что во многие продукты этого сегмента, помимо витаминов и бифидобактерий, стали добавлять вкусовые наполнители.

В последнее время особенно заметным становится рост сегмента «польза-вкус». Крупные производители выпускают все больше новинок для этого сегмента, дополняют уже имеющиеся линейки новыми вкусами, прежде всего это питьевые йогурты, сокосодержащие напитки и напитки на основе сыворотки.

Большее предпочтение потребители отдают «сложным» двойным вкусам (это подтверждается и появлением на рынке новинок крупных производителей исключительно «сложных» вкусов, и замещением ими «моно» вкусов). Особой популярностью начинают пользоваться вкусы «вкус-польза» (клубника-боярышник или клубника-алоэ, например, т.е. первая составляющая наполнителя – вкус, вторая – что-то полезное), в основном они используются для сокосодержащих напитков.

3.2 Сегментация Рынка по видам упаковки

Немаловажную роль в развитии отрасли сегодня играет упаковка. Для упаковки молока и молочных продуктов используют тару, изго­тавливаемую из стекла, металла, пленки, ПЭТ и картона. Основные доли рынка приходятся на картонную и ПЭТ- упаковку. В них фасуется около половины жидкости и пастообразных молочных продуктов.

Современная, картонная упаковка, как правило, имеет дополнительный фольгированный слой, который нейтрализует воздействие кислорода, УФ - излучения и ядовитых химических загрязнителей окружающей среды на пищевой продукт. Использование антисептического розлива в такую тару увеличивает срок хранения молочных продуктов до девяти месяцев, что позволяет производителям расширить, географию реализации. Такая тара удобна в использовании, экологически чиста, прочна и надежна в транспортировке, позволяет более эффективно использовать складские помещения и оптимизировать логистику сбыта. Технологические особенности производства картонной упаковки позволяют сделать ее узнаваемой, разработать уникальный дизайн.

Стеклянная тара занимает сейчас незначительную долю рынка. Из всех видов упаковки она, пожалуй, традиционно вызывает наибольшее доверие у покупателя, ведь известно, что она наиболее экологична, из стекла в пищевой продукт не переходят вредные вещества, оно не придаст продуктам питания постороннего запаха и вкуса. Основными недостатками стекла являются его большая плотность и хрупкость, что приводит к увеличению транспортных расходов при перевозках и потере пищевых продуктов. Вследствие этого цены на готовую продукцию существенно увеличиваются.

Металлическая тара используется крайне редко, преимущественно для упаковки сгущенного и концентрированного молока. Она прочна, ударостойка, устойчива к воздействию внутреннего давления, служит хорошей сохраняемости продуктов.

Диаграмма 6

Доли основных видов упаковок Молока, (л.)

Картонная упаковка занимает порядка 44% рынка

В пластике растет бутылка, но ее доля мала – 3%

Диаграмма 7

Доли основных видов упаковок Ультра-пастеризованного молока, (л.)

Картонная упаковка занимает порядка 98% рынка

Доля Тетра Пак составляет 96% рынка

Источник: оценка ТП

Современные покупатели уже сделали выбор в пользу надежной и безопасной упаковки и теперь ожидают от нее все большего удобства. Например, современный молочный пакет должен иметь не только привлекательный дизайн, но и завинчивающуюся крышку, чтобы такой капризный продукт, как молоко, был надежно защищен от проникновения посторонних запахов даже после первичного открывания, герметично закрывался и не проливался. По данным Tetra Pak, потребитель готов платить на 1,5–2 рубля больше за упаковку, чтобы получить возможность удобно ее открывать и закрывать. Таким образом, сочетание качества и удобства упаковки сегодня дает производителям молочных продуктов возможность назначать более высокую цену и тем самым увеличивать денежный оборот по товару и свою прибыль.

Диаграмма 8

Динамика продаж упаковок с крышками

Источник: оценка ТР

Другой заметной тенденцией становится диверсификация продукции: появляются продукты в новых форматах и объемах упаковки. Кроме того, растет доля молочных продуктов в пол-литровой упаковке. Урбанистический стиль жизни предполагает индивидуальное потребление. Кроме того, с каждым годом уменьшается количество членов среднестатистической городской семьи – все чаще это пары, одинокие люди или семьи с одним ребенком. Для них литровый пакет – объем избыточный, и именно поэтому спрос на упаковки меньшего объема постоянно растет и будет расти. Также увеличивается доля молочных продуктов в больших упаковках: 1,5 и 2 литра, в 2008 году рост составил 7%.

Диаграмма 9

Доля продаж больших упаковок на рынке асептической упаковки

Источник: данные TP

3.3 Система ценообразования на Рынке

В связи с влиянием фактора сезонности на Рынок закупочные цены также снижаются в летние месяцы и повышаются в зимние. Однако розничные цены летом не снижаются, а ежегодный рост цен на молоко и молочные продукты приходится на зимние месяцы.

Диаграмма 10

Источник: Федеральная Служба Государственной Статистики

В стоимостном выражении структура Рынка молочной продукции выглядит следующим образом: наибольшая доля на Рынке – 32,3% в стоимостном выражении - принадлежит цельномолочной продукции, сегменты жирных сыров и масла занимают около 15% и 11% соответственно. Доля остальных видов продукции Рынка в стоимостном выражении составляет около 42%.

Диаграмма 11

Источник: Федеральная Служба Государственной Статистики

В 2008 году рост потребительских цен на молоко и молочную продукцию был менее значительным, чем в 2007 году. Так в 2007 году цены на основные молочные продукты выросли на 30%-40%, в 2008 – на 10%-15%,а в 2009 году рост цен повыситься не более чем на 5-7%. Такие «традиционные» сегменты, как молоко и сливки в 2008 году сохраняли темпы роста. Лидерами роста в стоимостном выражении по итогам 2008 года стали такие сегменты, как: питьевой йогурт, жидкие молочные десерты, творог, а также творожные/молочные десерты.

4. Анализ конечных потребителей рынка молока и молочной продукции

4.1 Описание потребительского сегмента

Молоко и молочные продукты традиционно являются жизненно важным звеном в рационе россиян. В стоимости потребительской корзины их доля составляет 16%. Для сравнения: 11% от общей потребительской корзины приходится на хлеб и хлебопродукты. Потребителями молока и молочной продукции является подавляющее большинство жителей России. При этом Россия существенно отстает от развитых стран в потреблении молока и молочных продуктов. Так, по данным Молочного союза России, на сегодняшний день на среднестатистического жителя нашей страны приходится примерно 240 кг этой продукции ежегодно, что почти в два раза ниже норм, рекомендованных специалистами по питанию.

Диаграмма 12

Динамика употребления молока

Почти 90% опрошенных употребляли молоко за последние полгода

Источник: M’Index 2007- 2008

По данным Госкомстата численность населения России по состоянию на 1 января 2009 года составила 141,9 млн. человек, из которых 103,73 млн. проживает в городе, а 38,22 млн. в сельской местности.

Диаграмма 13

Источник: Федеральная Служба Государственной Статистики, 2009

Нельзя не отметить влияние дохода на предпочтения потребителей. Так, при низком доходе, многие потребители ориентируются на более традиционные продукты (молоко, кефир, сметана) в более низком ценовом сегменте, тогда как с ростом доходов предпочтения смещаются в сторону более дорогих продуктов, а также так называемых «новых» продуктов, например, молочные продукты, обогащенные витаминами и микроэлементами, с добавлением соков, молочные десерты и многое другое.

Таблица 1

Структура населения по величине среднедушевых денежных доходов

Уровень доходов, руб.	Доля населения, в %
2 000,1 – 4 000,0
4 000,1 – 6 000,0
6 000,1 – 8 000,0
8 000,1 – 10 000,0
10 000,1 – 15 000,0
15 000,1 – 25 000,0
Свыше 25 000,0
Итого:	100,0	100,0	100,0	100,0

Таким образом, наибольшая доля населения (19,1%) приходится на людей с уровнем дохода 10-15 000 рублей в месяц.

В рамках реализации проекта "Молочное здоровье", направленного на продвижение российских производителей высококачественной молочной продукции, был проведен опрос потребителей молока и молочной продукции. Анализ результатов показал, что более 55% покупают молоко не реже 2 раз в неделю, из них 33% предпочитают ходить за ним в магазин каждый день.

Основу потребительской аудитории составляют женщины. При этом 61% - покупают молоко 2 и более раз в неделю, 36% - каждый день. Среди мужчин регулярные покупки (не реже 2 раз в неделю) совершают – 42%, и только 24% из них - каждый день.

Потребительская активность женщин объясняется тем, что они не только больше пьют молоко (63% - покупают для себя, 54% из них пьют молоко ежедневно), но и покупают его для детей и внуков – 40%, других членов семьи – 35%. Среди мужчин же только 19% респондентов "проявляют заботу" о детях и внуках, 28% - о других членах семьи. Почти половина мужской аудитории (49%) покупает молоко для себя, а потребляет его каждый день – 39%. Вместе с тем, стоит отметить, что 22% отвечавших на вопросы не покупают молоко вообще и 21% не пьют молока. Причем, мужчин, не покупающих и не пьющих молоко значительно больше, чем женщин: 35% против 16% не покупают, 31% против 18% не пьют.

Диаграмма 14

Источник: M’Index Q4 2008

4.2 Объем потребления на Рынке

По итогам 2008 года среднедушевое потребле6ния молока составил чуть более 222 литров. Объем потребления упал по сравнению с 2007 годом на 24 литра на человека. По оценкам экспертов, норма потребления цельного молока составляет около 340-350 литров на душу населения в год. Таким образом, потребление молока практически остается на уровне около 64% от рекомендованной нормы.

Диаграмма 15

Динамика среднедушевого потребления молока за 2000-2008 гг., л

Источник: «Федеральная Служба Государственной Статистики», «Российский Национальный союз производителей молока»

4.3 Потребительские предпочтения на Рынке

Потребительский спрос все больше индивидуализируется, многие предпочитают выбирать продукты, соответствующие их образу жизни, где немаловажную роль играет система питания, акцентируется внимание на калорийности и полезности пищи.

В настоящее время для существенной части покупателей не столь важна стоимость продукта, сколько вопрос качества и состава молока. При этом бесспорное большинство респондентов (42%) отдают предпочтение продукции отечественного производства. Увеличивается спрос на брендированные продукты. Покупателю важен бренд, которому он доверяет, к которому он привык. 40% потребителей при покупке обращают внимание, прежде всего, на срок хранения и дату производства.

По потреблению в прошлом году лидировали традиционные молочные продукты – молоко, кефир, ряженка, сметана и т. д. На их долю в объемном выражении приходилось около 83% продаж, из них 49% занимало питьевое (стерилизованное и пастеризованное) молоко. Оставшиеся 17% – за йогуртно-десертной группой.

Диаграмма 16

Потребление молочных продуктов

Источник: журнал "Секрет фирмы" № 10 (193)

Абсолютным лидером потребления в России является питьевое молоко (23 кг на человека в год), на втором месте - кисломолочные продукты (8,6 кг), на третьем - сыры (3,3 кг), четвертую строчку занимает сливочное масло (2,4 кг). При этом самый продаваемый продукт - кефир. Ежегодно на 40-50% растет спрос на йогурты с кусочками фруктов, так же активно завоевывают позиции молочно-соковые коктейли. Из традиционных сегментов хороший рост показывают сыры (твердые и плавленые) - на 15% в год, творожные продукты - на 10-12% в год.

Кисломолочные продукты пользуются стабильным потребительским спросом. Наиболее популярными являются йогурт, кефир и творог – эти продукты выбирают соответственно 38, 29 и 21% потребителей, ежедневно потребляющих кисломолочные продукты.

4.4 Отношение потребителей к качеству молочной продукции

По данным социального опроса основным критериям, по которым выбирают молочную продукцию, можно отнести следующие:

· Натуральность и полезность продукта.

· Свежесть и срок годности (меньший срок хранения служит подтверждением свежести продукта).

· Состав продукта (отсутствие консервантов и красителей).

· Вкусовые качества продукта (разнообразие вкусов и наполнителей).

· Упаковка продукта (удобство, наличие крышки и дизайн).

· Производитель и марка товара.

Кроме того, отвечающие при выборе и покупке молочных продуктов обращают внимание на такие характеристики, как наличие полезных бактерий, жирность и цена.

5. Каналы продаж по рынку молочной продукции

5.1 Особенности сбытовой политики на Рынке

Цепочка движения товара на рынке молока и молочной продукции представлена на схеме.

Цепочка движения товара на Рынке

Поставщики сырья

Экспорт Импорт

Оптовый сегмент

Розничный сегмент

Источник: «Маркет Аналитика»

У перерабатывающих предприятий молочной отрасли традиционно существует три канала сбыта:

· через дистрибьюторов, как правило, постоянных;

· самостоятельная доставка продукции в точки продажи;

· поддержка складов, с которых розничные продавцы могут забрать товар.

Использование каналов сбыта зависит от типа производителя. Лидеры национального рынка используют все каналы сбыта. Во-первых, они имеют своих постоянных дистрибьюторов во многих регионах. Дистрибьюторы обеспечивают доведение продукции до магазинов и других точек продаж, могут давать консультации по ассортименту фирмы и рекомендации по выкладке товаров на прилавке.

Однако дистрибьюторы крупных фирм часто предпочитают работать с супермаркетами и универсальными магазинами, не уделяя достаточно внимания более мелким торговым точкам, что особенно характерно для региональных рынков, так как продукция национальных компаний дороже и ее аудитория – это посетители супермаркетов и больших гастрономов. Решить эту проблему позволяют склады молочной продукции, с которых заинтересованные лица могут самостоятельно вывезти нужный товар. Однако если в крупных магазинах ассортимент достигает 30-40 наименований, то на рынках 10- 15. Также лидеры рынка работают и с отдельными оптовыми покупателями.

5.2 Описание розничного сегмента

По оценкам аналитических компании оборот продуктового ритейла по итогам 2008 года составил 5,7 трлн. руб. Темпы роста в 2008 году составили 15,7 %, что на восемь процентных пунктов меньше, чем в 2007 году.

Диаграмма 17

Динамика продуктового ритейла за период 2006-2008 гг., трлн. руб.

Источник: «Ренессанс Капитал»

В зависимости от формата на рынке розничной торговли продуктами питания представлены следующие игроки: cash & carry, гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры, магазины у дома, рынки.

Диаграмма 18

Дистрибуция различных видов молочной продукции в зависимости от формата торговли, в % от общего объема молочной продукции

Источник: Euromonitor, 2007

Согласно исследованиям отраслевых агентств, почти треть россиян приобретают молочную продукцию в киосках, чуть больше трети – в супермаркетах и гипермаркетах, а около 40% - приобретают молочную продукцию в других розничных точках.

Таким образом, более половины всей продукции поставляется в сетевые супермаркеты. К тому же доля сетевого сегмента постоянно растет, а крупные поставщики предпочитают работать с сетевыми супер- и гипермаркетами.

6. Государственное регулирование молочной отрасли

Немаловажное значение для отрасли имеет и новый технический регламент на молоко и молочную продукцию, вступивший в силу 17 декабря 2008 года. Основная цель регламента сводится к «защите и здоровью граждан». По мнению чиновников, данный закон оградит потребителей от некачественной продукции и позволит им делать более осознанный выбор между натуральным и восстановленным продуктами. С принятием данного документа производители с 20 декабря должны были начать писать на этикетках продукции, изготовленной с использованием сухого молока, «молочный напиток». Конечно, в первую очередь данный законопроект сделан в угоду потребителю.

С одной стороны, покупатель вправе знать, какой продукт он употребляет в пищу, но с другой – со вступлением в силу данного федерального закона из-за возросшего спроса на натуральное сырье резкое удорожание готового напитка под названием «питьевое молоко» практически неизбежно. Может быть, человек с высоким и средним уровнем дохода не обратит особого внимания на цену, отдав, скорей всего, предпочтение натуральному продукту. И в этой ситуации в первую очередь страдают малоимущие слои населения. К тому же, у экспертов есть серьезные опасения, что люди, увидев на упаковке надпись «молочный напиток», окончательно откажутся от продукта. Поэтому, по мнению экспертов, в первую очередь государство должно позаботиться о производителе, стимулируя потребление молока. Для этого, по их мнению, нужно вложить деньги в пропаганду здорового образа жизни и в социальную рекламу, пропагандирующую потребление молока и рассказывающую о его полезных свойствах, а также о том, что восстановленное молоко по свойствам приближено к цельному и что это тот же продукт, который потребитель покупал и раньше.

7. Конкурентный анализ рынка молока и молочной продукции

7.1 Конкуренция на Рынке

Сегодня в России работает около 2 тыс. производителей молочной продукции. Из них действительно крупными можно назвать только три компании:

1. «Вимм-Билль-Данн»,

2. «Юнимилк»,

3. «Данон».

Бесспорным лидером российского молочного рынка в последние годы является компания «Вимм-Билль-Данн» - ее доля в прошлом году, согласно исследованию AC Нильсон в 9 крупных городах, составила 38% в денежном выражении. "Вимм-Билль-Данн" опережает своих конкурентов не только на общероссийском уровне, но и в большинстве регионов.

На рынке обогащенных молочных продуктов основным из игроков является компания «Данон».

На рынках традиционных молочных продуктов основными конкурентами являются российские производители, такие как «Юнимилк», а также более мелкие компании, работающие на региональном уровне.

На рынке йогуртов и десертов, а также в некоторой степени на рынке детских молочных продуктов конкурируют зарубежные фирмы, «Данон», «Кампина» и «Эрман», указанные фирмы продолжают осуществлять инвестиции в свою хозяйственную деятельность в России.

На долю шести компаний: «Вимм-Билль-Данн», «Данон», «Кампина», «Пармалат МК», «Эрманн», «Юнимилк» приходится более 60% продукции соответствующего рынка молока и цельномолочной продукции.

Оставшиеся 40% рынка делятся между более чем 1800 молокозаводами, ассортимент продукции которых достаточно широк (от молока до сыров или кефира). Поэтому монополизация и консолидация молочного рынка в России даже теоретически невозможна.

Молочная отрасль России сегодня находится в крайне непростом положении. Сложившиеся в конце 2014 года и укрепившиеся в 2015 году экономические и внешнеполитические условия, в которых работают участники молочного рынка, приводят к ускоренному развитию негативных для молочной отрасли тенденций. Девальвация национальной валюты привела к удорожанию кредитных ресурсов, заморозке инвестиционных проектов, повышению себестоимости, снижению доходности производителей и переработчиков молока. Участники молочной отрасли, начав в 2014 году процесс восстановления эффективности производства после многолетней стагнации (в чем немаловажную роль сыграло изменение механизмов государственной поддержки), оказались не готовы к подобному развитию экономической ситуации, в результате чего были вынуждены сокращать затраты, что, естественно, отразилось на производственных показателях отрасли в целом.

Производство молока и поголовье коров

Производство сырого молока, по предварительным итогам 2015 года, практически соответствует объемам 2014 года: за январь — декабрь 2015 года в хозяйствах всех категорий произведено 30 781 тыс. т молока, в 2014 году за тот же период было произведено 30 791 тыс. т. В сельскохозяйственных организациях произведено 14 713,3 тыс. т сырого молока (или 47,8% от общего объема), в крестьянских (фермерских) хозяйствах и хозяйствах индивидуальных предпринимателей — 2 034,7 тыс. т (6,6%), в хозяйствах населения — 14 033,1 тыс. т (45,6%). При этом увеличение производства в сельхозорганизациях и крестьянских (фермерских) хозяйствах на 2,9% нивелировалось сокращением производства в хозяйствах населения на 3,3%, в результате чего общий объем производства сохранился практически на прошлогоднем уровне.

Тенденция увеличения производства в крестьянских (фермерских) хозяйствах и сокращения производимых объемов молока в хозяйствах населения наблюдается на протяжении последних нескольких лет, что связано с переходом части личных подсобных хозяйств в статус крестьянских (фермерских). Однако кардинально переломить структуру производства в пользу сельхозорганизаций и крестьянских фермерских хозяйств в короткие сроки невозможно по объективным причинам, что негативно отражается на развитии молочной отрасли. Концентрация практически половины поголовья коров в низкотоварных и нетехнологичных хозяйствах населения (личных подсобных хозяйствах) снижает объем молока, доступного для переработки. Для примера, в Республике Беларусь — основном внешнем поставщике молочной продукции на территорию России — в хозяйствах населения сосредоточено только 6% поголовья коров (в сельхозорганизациях — около 93%), структура производства молока по категориям хозяйств — аналогичная (данные по итогам 2014 года).

В региональном разрезе максимальный относительный прирост производства в хозяйствах всех категорий отмечен в Республике Ингушетия (+11,5%, до 74,4 тыс. т), Калужской (+11,2%, до 253,8 тыс. т) и Калининградской (+8,8%, до 170,0 тыс. т) областях, а также в Кировской (+6,8%, до 578,8 тыс. т), Тульской (+6,0%, до 187,3 тыс. т), Вологодской (+5,6%, до 469,4 тыс. т), областях, Приморском крае (+4,3%, до 123,7 тыс. т), Ленинградской области (+3,7%, до 588,7 тыс. т), Республике Дагестан (+3,6%, до 820,2 тыс. т) и Ивановской области (+3,5%, до 154,5 тыс. т).

Динамика и структура производства сырого молока в Российской Федерации

Положительным является тот факт, что увеличивается производство молока во многих регионах-лидерах по объемам производства, в том числе крупнейших (республики Башкортостан, Татарстан, Дагестан и Удмуртия, Краснодарский и Красноярский края). Наибольшее снижение объемов производства (в относительном выражении) в 2015 году произошло в Республике Крым (-21,3%, до 225,7 тыс. т), Еврейской АО (-16,3%, до 9,6 тыс. т), Курганской (-15,9%, до 252,6 тыс. т) и Мурманской (-13,4%, до 19,1 тыс. т) областях, Республике Калмыкия (-10,5%, до 78,8 тыс. т) и Ульяновской области (-9,2%, до 211,1 тыс. т).

Вместе с тем на 25 субъектов РФ по итогам 2015 года пришлось 65% произведенного объема молока. Максимальные объемы производства молока сохраняются в Республике Башкортостан (1 812,3 тыс. т, +2,2% в сравнении с 2014 годом), Республике Татарстан (1 750,7 тыс. т, +1,3%), Алтайском (1 414,9 тыс. т, без значительных изменений) и Краснодарском (1 328,2 тыс. т, +2,0%) краях и Ростовской области (1 080,5 тыс. т, +0,1%). В топ-25 производителей молока вошли также Воронежская, Оренбургская, Саратовская, Омская, Новосибирская, Свердловская, Нижегородская, Московская, Ленинградская, Кировская, Тюменская, Белгородская, Волгоградская и Вологодская области, республики Дагестан, Удмуртия и Кабардино-Балкария, Красноярский, Ставропольский и Пермский края.

Однако не весь объем произведенного молока оказывается доступным перерабатывающим предприятиям. На переработку попадает только так называемое товарное молоко. Объем производства товарного молока, по предварительным оценкам Союзмолоко, составил по итогам 2015 года около 19,7 млн т (на уровне 2014 года), при этом снижение объемов производства товарного молока в хозяйствах населения компенсировано увеличением производства в сельхозорганизациях и крестьянских (фермерских) хозяйствах. Структура производства по категориям хозяйств сохраняется прежней, однако планомерно увеличивается доля К(Ф)Х и ИП в производстве и снижается доля хозяйств населения. Наибольший объем товарного молока традиционно произведен в сельхозорганизациях (около 70%, 13,7 млн т). Хозяйства населения, несмотря на самую низкую товарность (34%), произвели около 24% товарного молока (4,7 млн т). В крестьянских (фермерских) хозяйствах и ИП произведено 6% товарного молока (1,4 млн т) со средним показателем товарности, равным 69%.

Поголовье коров в целом по Российской Федерации сократилось в 2015 году на 1,8% (01.01.2016 в сравнении с 01.01.2015) и составило 8 379,2 тыс. голов. Снижение поголовья отмечено в хозяйствах всех категорий, кроме К(Ф)Х и ИП: в СХО — на 1,6%, до 3 385,0 тыс. голов, в хозяйствах населения — на 3,3%, до 3 873,6 тыс. голов. В К(Ф)Х и ИП поголовье увеличилось на 3,2% и составило 1 120,6 тыс. голов. В случае СХО сокращение поголовья объясняется в большей степени интенсификацией производства и обновлением стада на более продуктивный скот (с чем связано увеличение производства молока в СХО), а сокращение поголовья в ЛПХ связано с оформлением части хозяйств населения в К(Ф)Х и ИП, а также общей тенденцией к урбанизации и сложным экономическим положением хозяйств населения.

Наибольшее снижение поголовья коров (в относительном выражении) отмечено по предварительным итогам 2015 года в Республике Северная Осетия-Алания (-19,6%, до 55,2 тыс. гол.), Тамбовской (-10,9%, до 41,4 тыс. гол.), Магаданской (-9,7%, до 1,5 тыс. гол.), Курской (-7,2%, до 65,3 тыс. гол.) и Смоленской (-6,6%, до 49,5 тыс. гол.) областях. При этом в 28 субъектах РФ отмечено увеличение поголовья коров. Среди них г. Севастополь (+14,2%, до 1,1 тыс. гол.), Брянская область (+12,8%, до 175,1 тыс. гол.), Республика Ингушетия (+9,1%, до 29,7 тыс. гол.), Калининградская (+6,9%, до 50,0 тыс. гол.) и Калужская (+5,8%, до 57,8 тыс. гол.) области, которые продемонстрировали наибольшее увеличение поголовья (в относительном выражении). Наибольшее поголовье коров сохраняется в Республике Дагестан (485,2 тыс. гол., +2,3%), Республике Башкортостан (460,2 тыс. гол., -5,2%), Республике Татарстан (366,7 тыс. гол., -1,7%), Республике Калмыкия (355,4 тыс. гол., -4,9%) и Алтайском крае (352,9 тыс. гол., -3,3%).

Сокращение поголовья коров в хозяйствах всех категорий в регионах, являющихся крупнейшими производителями молока, на фоне повышения общего объема производства молока в этих регионах свидетельствует об интенсификации производства и повышении молочной продуктивности коров. Планомерное увеличение молочной продуктивности коров в различных категориях хозяйств отмечается уже на протяжении нескольких лет, при этом СХО демонстрируют наибольшие темпы. За период с 2009 по 2014 годы средняя продуктивность коров в СХО выросла на 18%, до 4 841 кг/год, в то время как в хозяйствах населения интенсификации производства не отмечается. В среднем по РФ (хозяйства всех категорий) за тот же период рост составил 8%, с 3 737 до 4 021 кг/год. Однако сложное экономическое положение большинства сельхозтоваропроизводителей не позволяет осуществлять модернизацию и интенсификацию производства в настоящее время. Повышение затрат на корма, ремонт и обслуживание импортного оборудования на фоне удорожания и недоступности кредитных средств приводят к необходимости снижения себестоимости производства всеми доступными способами. В результате снижается качество кормов, ухудшаются условия содержания животных, падает молочная продуктивность коров.

По итогам 2015 года увеличение средней молочной продуктивности 1 коровы (по всем категориям хозяйств), по предварительным оценкам, продолжится, но темпы снизятся, в результате производство молока от одной коровы может составить в среднем 4 100 кг/год.

По оценкам Минэкономразвития, представленным в Прогнозе социально-экономического развития РФ на 2016 год и на плановый период 2017 и 2018 годов, в 2016 году наметится положительная тенденция восстановления отрасли. Прирост производства в 2016 году сырого молока при этом может составить около 0,3%, в 2017 — 0,6%, в 2018 — 0,7%. Рост производства сырого молока в 2018 году в сравнении с 2014 годом составит 1,7%. В абсолютном выражении производство в 2018 году может составить около 31,3 млн т. Этому будет способствовать возобновление темпов роста российской экономики, планомерное укрепление рубля, ожидаемое, по данным Минэкономразвития, высвобождение неэффективного капитала, восстановление инвестиционной активности в 2017-2018 годах, снижение годовой инфляции с 12,2% в 2015 году до 6,4% в 2016 году, увеличение загрузки мощностей перерабатывающих предприятий, сокращение доли импорта молока и молокопродуктов в товарных ресурсах внутреннего рынка, восстановления потребительского спроса за счет повышения покупательной способности денежных доходов населения.

Вместе с тем, по оценкам Союзмолоко, прогноз развития молочного скотоводства на 2016 год выглядит менее оптимистично. Прирост производства молока в сельхозорганизациях, К(Ф)Х и ИП в последние годы связан с рядом факторов, влияние которых в 2016 году прекратится.

В 2013-2014 годах существенно выросла цена на сырое молоко. Если в январе 2013 года средняя по РФ цена составляла около 15,4 руб./кг, то в январе 2015 года она выросла до 21,1 руб./кг (+37%), что позволило сельхозорганизациям повысить интенсивность производства. В результате средняя продуктивность коров в СХО выросла до 4 841 кг/год, в К(Ф)Х — до 3 450 кг/год. Вместе с тем гранты на поддержку начинающих фермеров способствовали переходу хозяйств населения в статус крестьянских (фермерских) хозяйств, что также способствовало улучшению их финансового состояния и эффективности производства. При этом темпы снижения поголовья коров оказались ниже темпов роста молочной продуктивности животных в сельхозорганизациях. Совокупность указанных факторов позволила не снизить производство молока по итогам 2014 года (отмечается даже увеличение производства на 1%).

Однако значительный рост себестоимости производства в конце 2014 — начале 2015 годов в связи с девальвацией национальной валюты, не подкрепленный соответствующим повышением закупочных цен на молоко, «замораживание» действующих и отсутствие новых инвестиционных проектов в области молочного скотоводства привели к снижению доходности производства и переработки молока, в результате чего сельхозтоваропроизводители оказались вынуждены искать пути снижения себестоимости производимого продукта. Вероятнее всего это приведет и к снижению продуктивности коров в 2015 и 2016 годах, что будет являться причиной снижения валовых надоев.

В 2016 году, по оценкам Союзмолоко, по оптимистическому сценарию развития отрасли (если будет иметь место влияние положительных факторов, отмечаемых Минэкономразвития), производство молока в хозяйствах населения сократится на 3-5%, что составит около 600 тыс. т. К(Ф)Х и ИП продемонстрируют прирост на уровне 4-5% (около 90 тыс. т), а производство в сельхозорганизациях, вероятнее всего, останется на уровне 2014-2015 годов. Таким образом, по итогам 2016 года производство молока в хозяйствах всех категорий составит около 30,1-30,2 млн т, что ниже итогов 2015 года на 1,9%. При консервативном сценарии (сохранение сложившихся тенденций и себестоимости производства) снижение производства следует ожидать и в СХО на уровне 2%. В результате объем производства молока в хозяйствах всех категорий сократится в 2016 году более существенно и может преодолеть психологический барьер в 30 млн т.

Производство молокопродуктов

Введение специальных экономических мер в августе 2014 года позволило освободить от завозимой продукции до 20% российского молочного рынка, а образовавшуюся нишу успешно начали заполнять отечественные производители, наращивая объемы производства (это касается прежде всего сыров и сливочного масла).

В 2016 году следует ожидать увеличение производства и реализации молокопродуктов. По оценке Минэкономразвития, увеличение продаж молочной продукции в 2016 году составит 1%, в 2017 — еще 2,4%, в 2018 — 2,6%. В результате продажи молочной продукции в 2018 году увеличатся на 6,1% в сравнении с 2015 годом.

Наибольший прирост производства отмечен по сырам и сырным продуктам. По итогам 2015 года производство сыров и сырных продуктов составило 581,3 тыс. т, превысив соответствующий показатель прошлого года на 17,6%, в том числе сыров — 448,4 тыс. т (+18,5%), сырных продуктов — 132,9 тыс. т (+14,8%). В структуре производства сыров и продуктов сырных по типам наибольшую долю занимают твердые сыры (25%), за ними идут сырные продукты (23%), полутвердые сыры (19%), плавленые сыры (18%) и прочие типы сыров. Увеличение объемов производства сырных продуктов объясняется прежде всего повышением спроса на сравнительно недорогие «сыры» в условиях сокращения доходов населения.

Помимо сыров и сырных продуктов также увеличилось производство сливочного масла (на 3,2%, до 258,9 тыс. т) и цельномолочной продукции в пересчете на молоко (на 1,6%, до 11,6 млн т).

Вместе с тем сегодня существуют ограничения для наращивания объемов производства молочной продукции и импортозамещения. В условиях девальвации национальной валюты себестоимость производства и переработки молока существенно возросла. В результате внутреннее производство молока продолжает стагнировать. Причины — неразвитость сырьевой базы, которую невозможно нарастить за короткие сроки, низкая доходность производства и переработки молока, сравнительно низкая инвестиционная привлекательность молочного скотоводства ввиду больших сроков окупаемости (около 15 лет в текущих условиях) и высокая доля малоэффективных хозяйств населения в производстве молока. Как результат - чистый импорт молока и молочной продукции может составить по итогам 2015 года около 7,1 млн т (в пересчете на молоко), объем импорта пальмового масла увеличивается, объемы производства фальсификата растут. Повышение доли фальсифицированной продукции на рынке снижает доходность молокоперерабатывающих предприятий, не позволяет модернизировать производство и повышать его эффективность.

Кроме того, рост розничных цен на молокопродукты (который является отложенным эффектом от повышения цен на сырое молоко в конце 2013-2014 годы) и снижение покупательной способности денежных доходов населения приводят к сокращению потребительского спроса на качественную готовую продукцию, что также ведет к снижению закупочных цен на сырое молоко и снижению рентабельности бизнеса.

По предварительным расчетам Союзмолоко и Аналитического центра MilkNews на основании анализа оценочного баланса молочного жира за 11 месяцев 2015 года, дефицит молочных жиров для произведенной молочной продукции составляет около 10%, в 2014 году (за 11 месяцев) этот показатель не превышал 5%. То есть в 2015 году около 10% произведенной молочной продукции является фальсифицированной (молочный жир заменен жирами растительного происхождения). Распределение это объема по отдельным видам молочной продукции определить сложно, но, как показывает практика выявления фальсификата на полке, чаще всего растительные жиры добавляются в молокоемкие продукты с высокой добавленной стоимостью, пользующиеся спросом у населения — сыры, сливочное масло.

С учетом динамики объемов российского производства отдельных молочных продуктов, вероятнее всего, что в наибольшей степени фальсифицируются сыры, производство которых за 11 месяцев увеличилось на 18% (вместе с тем производство молочной сыворотки как побочного продукта сыроварения выросло за тот же период только на 12%). Производство сливочного масла выросло на 3%. Показательно также, что по оценкам Союзмолоко, замещаемый растительными жирами объем молочного жира (в пересчете на молоко) составляет сегодня около 2,0-2,3 млн т. А это как раз эквивалентно ожидаемому по итогам года снижению объемов импорта молока и молочной продукции.

Импорт и экспорт молочной продукции

За период с 1990 по 2014 годы импорт молока и молокопродуктов в Российскую Федерацию увеличился с 8,0 до 9,2 млн т, при этом в связи с сокращением объемов внутреннего производства молока доля импорта в ресурсах внутреннего молочного рынка (запасы, собственное производство и импорт) увеличилась за тот же период практически в 2 раза: с 12% до 22%. Однако при сравнении с объемами производства товарного молока, которые по итогам 2014 года составили 19,7 тыс. т в хозяйствах всех категорий, удельный вес импорта в ресурсах возрастает до 30%.

В 90-е годы XX столетия сокращение поголовья коров привело к значительному снижению объемов производства сырого молока: за 10 лет, с 1990 по 1999 годы производство молока в стране сократилось на 23,4 млн т: с 55,7 млн т до 32,3 млн т, или на 42%. При этом в результате снижения численности и ухудшения благосостояния населения страны снижались объемы потребления и импорта молочных продуктов.

В начале нового тысячелетия сельхозтоваропроизводителям удалось стабилизировать производство за счет повышения продуктивности коров (в том числе в ходе предшествующей 10-летней выбраковки), однако тенденция сокращения поголовья не была переломлена. Планомерное повышение уровня жизни населения в 2000-е годы, а также улучшение демографической ситуации в стране, наметившееся в середине прошлого десятилетия, способствовало росту потребления молочной продукции, который обеспечивался, прежде всего, расширением импортных поставок: если в 2000 году импорт молочной продукции (в пересчете на молоко) составлял 4,7 млн т (12% от ресурсов внутреннего рынка), то в 2005 году — уже 7,1 млн т (18%), увеличившись более чем в 1,5 раза за 5 лет, а к 2014 году достиг 9,2 млн т (22%), увеличившись почти в 2 раза за 15 лет. Отечественное производство молока при этом стагнировало.

Введение с августа 2014 года специальных экономических мер в отношении ряда стран, поставлявших сельскохозяйственную, в том числе молочную, продукцию в РФ, способствовало существенному сокращению импортных поставок молокопродуктов в Россию. За период с сентября по декабрь 2014 года объем импортных поставок молокопродуктов (в пересчете на молоко) сократился на 28,4%, до 2 502 тыс. т. При этом с российского рынка ушли страны, обеспечивавшие ранее до 38% (2013 г.) всего импорта. Среди них: Финляндия (сливочное масло и сыры), Нидерланды (сыры), Германия (сыры и сыроподобные продукты), Литва (сыры), Польша (сыры), Франция (сливочное масло, сыр, молочная сыворотка) и другие страны.

Это позволило в целом снизить долю импорта на российском молочном рынке с 22,5% в 2013 г. до 21,8% в 2014 г., с учетом того, что ограничения были введены лишь в августе. По итогам 11 месяцев 2015 года совокупный импорт молока и молокопродуктов снизился на 25% (до 5 985 тыс. т в пересчете на молоко на общую сумму 1 772 млн долларов США), однако в сравнении с аналогичным периодом 2014 года импорт из так называемых «внесанкционных» стран остается выше примерно на 4%, то есть некоторый объем импорта "заместился" не внутренним производством, а импортом из других стран.

По итогам текущего года ожидается сокращение доли импорта в товарных ресурсах внутреннего рынка молока и молокопродуктов до 15-18% (а при оценке по товарному молоку — до 25%), в результате объем импорта составит около 7,0-7,1 млн т. Следует отметить также, что в 2015 году сохранился небольшой объем импорта молочной продукции из стран, попавших под «санкции». Это связано с поставками «специализированных» продуктов, предназначенных для диетического лечебного и диетического профилактического питания (импорт которых разрешен), а также с поставками сыроподобной продукции в первой половине текущего года до вступления в силу Постановления Правительства РФ от 25.06.2015 №625, в соответствии с которым вносятся изменения в перечень запрещенных к ввозу в Россию продуктов (в том числе под запрет попадает ввоз сыроподобных продуктов под кодом ТН ВЭД 1901909900).

Региональная структура импортных поставок молочной продукции после введения специальных экономических мер в августе 2014 года существенно изменилась, однако основной страной, обеспечивающей поставки молочной продукции на территорию Российской Федерации, остается Республика Беларусь, из которой в 2013 году было ввезено около 42% всех молокопродуктов, в 2014 — 52%, за 11 месяцев 2015 года — около 85%. Кроме Белоруссии на российский рынок сегодня молокопродукцию поставляют Уругвай (около 3%, преимущественно сливочное масло), Аргентина (около 3%, сливочное масло, сыры Чеддер, Гауда и прочие, СОМ, сухая молочная сыворотка), Новая Зеландия (2%, сливочное масло), Казахстан (менее 1%, молоко и сливки сгущенные или с добавлением сахара) и ряд прочих стран (Сербия, Армения и др.).

Основными молочными товарами, импортируемыми в Россию, по-прежнему остаются сыры и творог (около 38% всего импорта по итогам 11 месяцев текущего года в стоимостном выражении, в том числе сыры — около 32%, молодые сыры и творог — 6%), сгущенные молоко и сливки (22%), в том числе сухое молоко, сливочное масло (около 16%), цельномолочная продукция (9%) и сырные (сыроподобные) продукты (7%). При этом удельный вес молокоемких продуктов (сыров и сливочного масла) в общем объеме импорта имеет тенденцию к сокращению, что оказывает положительное влияние на российских масло- и сыроделов и обуславливается, главным образом, наращиванием объемов собственного производства указанных продуктов на фоне снижения платежеспособного спроса. Вместе с тем растет доля сырных продуктов, сухого молока, цельномолочной и кисломолочной продукции (преимущественно, из Республики Беларусь). Подобная ситуация является следствием изменения структуры потребительского спроса в условиях сокращения денежных доходов населения в 2014 и 2015 годах. Потребители переориентировались на более дешевые молочные продукты с низкой добавочной стоимостью, снижая потребление сыров и сливочного масла. Кроме того, снижению потребления способствует увеличение доли фальсификата на российском молочном рынке.

Увеличение объемов импорта пальмового масла, используемого недобросовестными производителями молочных продуктов в качестве заменителя молочного жира, может свидетельствовать об увеличении объемов производства молочной продукции с содержанием растительных жиров, а также - об увеличении доли фальсификата на молочном рынке.

За январь - ноябрь текущего года совокупный объем импорта пальмового масла, используемого в перерабатывающих отраслях в качестве заменителя молочного жира, в физическом объеме составил 793,99 тыс. т (+23,6% к аналогичному периоду 2014 г.), в стоимостном выражении — 580,74 млн долларов США (-1,5% к 2014 г.). Таким образом, в сравнении с прошлым годом в Россию импортируется более дешевое пальмовое масло: если в 2014 году среднестатистическая (расчетная) цена 1 т импортированного в РФ пальмового масла составляла по итогам 11 месяцев 917,6 USD, то в 2015 году - 731,4 USD (-20,3%). Это связано с общим снижением мировых цен на пальмовое масло в июне-августе текущего года в связи с увеличением объемов производства в основных странах-производителях — Индонезии и Малайзии. При этом к концу года, по данным ФАО, международные цены на пальмовое масло оставались стабильными. Этому способствовало снижение междуна-
родного спроса со стороны стран-импортеров.

Экспорт молочной продукции из России остается сравнительно небольшим и ориентирован, главным образом, на Казахстан и другие страны бывшего СНГ. За период с января по ноябрь 2015 года из России было экспортировано 584 тыс. т молочной продукции в пересчете на молоко (-11% в сравнении с аналогичным периодом 2014 года) на общую сумму 225 млн USD. По итогам 2015 года объем экспорта молока и молокопродуктов (в пересчете на молоко) может составить 618 тыс. т на сумму 278 млн USD.

Структура экспорта по видам молочных продуктов остается стабильной на протяжении нескольких лет. Наибольший удельный вес в экспорте (в стоимостном выражении) по итогам 11 месяцев текущего года приходится на кисломолочную продукцию (29%), на втором месте — сыры и творог (22%), далее следуют мороженое (13%), сгущенные молоко и сливки (13%), цельномолочная продукция (10%) и сырные продукты (8%).

Ценовая ситуация на рынке молока и молокопродуктов

Ценовая конъюнктура молочного рынка обуславливается фундаментальными и конъюнктурными факторами, действующими в отрасли. Существующие тенденции на рынке молока и молокопродуктов способствуют планомерному повышению цен. Вместе с тем цены на сырое молоко подвержены высокой волатильности в зависимости от времени года. Переработчики сталкиваются с проблемой избытка сырья в летние месяцы (сезон «большого молока») и недостатка — в зимний период, что отражается на уровне закупочных цен.

По данным Федеральной службы государственной статистики (Росстат), в декабре 2015 г. в сравнении с декабрем 2014 года индекс цен сельхозпроизводителей на сырое молоко составил 102,9%. Причиной повышения цен на молоко-сырье в осенне-зимний период является влияние сезонного фактора, а ценовая дельта с уровнем прошлого года обусловлена увеличением себестоимости производства молока в связи с девальвацией национальной валюты.

В декабре 2015 г. в России средняя цена сельхозпроизводителей на молоко сырое крупного рогатого скота составила 21,7 руб./кг (+3,1% к ноябрю), что на 4,3% выше уровня цен декабря 2014 г.

Повышение цен на сырое молоко способствует их росту на молокопродукцию. При этом молоко является товаром повседневного спроса для значительной части населения России, а также социально значимым товаром, поэтому темпы роста цен на него, как правило, умеренные (в сравнении с молокоемкими продуктами).

Рост цен в перерабатывающем и розничном сегменте в настоящее время является отложенным эффектом от повышения цен на сырое молоко в 2013 - 2014 годах, вызванного попыткой сельхозтоваропроизводителей обеспечить необходимый для модернизации производства уровень рентабельности, который так и не был достигнут. Так, с августа 2013 по август 2015 года рост цен на сырое молоко составил 28,5%. За тот же период цены промышленных производителей на молоко цельное пастеризованное выросли на 31,5%, розничные цены на молоко цельное пастеризованное 2,5-3,2% жирн. — на 31,4%. Вместе с тем цены производителей на твердые сыры выросли на 32,8%, на продукты сырные — на 49,5%, розничные цены на сыры — в среднем на 38,8%.

Аналогичная ситуация со сливочным маслом. С августа 2013 по август 2015 года розничные цены на масло сливочное выросли в среднем на 38,9%, в то время как цены производителей выросли на 30,3%.

В декабре 2015 г., по данным Росстата, средняя цена промышленных производителей на молоко питьевое цельное пастеризованное установилась на уровне 34,7 руб./кг (+0,5% за месяц), на масло сливочное — 252,4 руб./кг (+1,4%), на сыры твердые — 286,2 руб./кг (+1,0%). Средняя потребительская цена на молоко питьевое цельное пастеризованное 2,5-3,2% жирности составила
47,6 руб./кг (+1,1% за месяц), на масло сливочное — 397,8 руб./кг (+0,9%), на сыры сычужные твердые и мягкие — 418,6 руб./кг (+0,7%).

Мировые цены на молочном рынке находятся под влиянием объемов производства, потребления и внешней торговли основных участников мирового молочного рынка — США, стран Евросоюза, Новой Зеландии, Австралии, Аргентины, Бразилии, Китая и других стран. В декабре цены на молокопродукты продолжили начавшийся во второй половине ноября рост, но в январе 2016 года снова начали снижаться.

В результате завершившихся 02.02.2016 торгов на специализированной торговой площадке GlobalDairyTrade (GDT) средний индекс мировых цен на молочные продукты снизился на 7,4% относительно торгов 19.01.2016 и составил 656 пунктов (-52 пункта). Средневзвешенная индикативная цена на молокопродукты составила 2 276 USD/т, оставаясь на 25,2% ниже уровня соответствующего периода прошлого года (3 042 USD/т). Всего на аукционе было продано 24,5 тыс. т молочной продукции, что на 11,6% больше показателя прошлых торгов (-12,6% в сравнении с прошлым годом).

Снижению средневзвешенной цены способствовало снижение цен по результатам аукционов на все представленные на торгах виды молочной продукции: сухое молоко, сливочное масло, сыр чеддер, обезвоженный молочный жир, лактоза, сычужный казеин, сухая пахта. Больше всего снизилась цена на сухое цельное молоко — на 10,8%, до 1 952 USD/т, сливочное масло — на 8,1%, до 2 905 USD/т, сухую пахту — на 6,6%, до 1 513 USD/т и обезвоженный молочный жир — на 6,4%, до 3 486 USD/т. В меньшей степени снизились цены на СОМ (-2,3%, до 1 792 USD/т), сыр чеддер (-2,1%, до 2 807 USD/т), сычужный казеин (-1,0%, до 4 362 USD/т) и лактозу (-0,3%, до 577 USD/т).

Белоруссия, будучи основным внешним поставщиком молочной продукции на российский рынок, создает на внутреннем рынке РФ серьезную ценовую конкуренцию отечественным производителям. Минимальные рекомендуемые экспортные цены Республики Беларусь (на условиях FCA — продавец доставляет прошедший таможенную очистку товар указанному покупателем перевозчику до названного места) на отдельные виды молочной продукции (вступили в действие 02.02.2016) составляют:

• на сухое обезжиренное молоко — 165 руб./кг (ранее действовал тариф 160 руб./кг),
• сухое цельное молоко — 195 руб./кг (ранее — 185 руб./кг),
• сливочное масло 82,5% жирности — 230 руб./кг (ранее — 220 руб./кг),
• сливочное масло 72,5% жирности — 200 руб./кг (ранее — 195 руб./кг),
• сыры и продукты сырные жирностью 45% и ниже — 245 руб./кг (ранее — 240 руб./кг),
• сыры и сырные продукты жирностью выше 45% — 250 руб./кг (ранее — 245 руб./кг).

Повышение Белоруссией цен на экспортируемые в Россию молочные продукты в феврале 2016 года повышает конкурентоспособность отечественных производителей и переработчиков. Вместе с тем цены на сыры и сливочное масло по-прежнему остаются ниже средних российских уровней: 245-250 руб. против 286 руб./кг для сыров и 200-230 руб./кг против 252 руб./кг для сливочного масла. Вместе с тем цены отечественных производителей на СОМ стали более конкурентоспособными (148 руб./кг на внутреннем рынке против 165 руб./кг на импортируемую продукцию).

Государственная поддержка молочной отрасли

В соответствии с Государственной программой развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2013-2020 годы (ред. Постановления Правительства РФ от 19.12.2014 N 1421), государственная поддержка молочной отрасли Российской Федерации осуществлялась в 2015 году в форме предоставления субсидий по следующим ключевым направлениям:

• субсидии на 1 килограмм реализованного и (или) отгруженного на собственную переработку молока;
• возмещение части процентной ставки по инвестиционным кредитам (займам) на строительство и реконструкцию объектов молочного скотоводства (направление выделено в качестве отдельного вида поддержки в соответствии с положениями проекта Программы развития молочной отрасли до 2020 года, разработанного Союзмолоко в 2014 году);
• возмещение части процентной ставки по краткосрочным кредитам (займам) на развитие молочного скотоводства (направление выделено в качестве отдельного вида поддержки в соответствии с положениями проекта Программы развития молочной отрасли до 2020 года, разработанного Союзмолоко в 2014 году);
• субсидии на возмещение части прямых понесенных затрат на создание и модернизацию объектов животноводческих комплексов молочного направления (молочных ферм) (направление введено в соответствии с положениями проекта Программы развития молочной отрасли до 2020 года, разработанного Союзмолоко в 2014 году);
• субсидии на поддержку племенного животноводства (в том числе молочного).

По указанным направлениям поддержки в 2015 году было выделено около 27,2 млрд руб., в том числе за счет средств федерального бюджета на условиях софинансирования из бюджетов субъектов РФ — 16,1 млрд руб. (или 59%), из бюджетов субъектов РФ — 11,1 млрд руб. (или 41%).

В структуре государственной поддержки из бюджетов всех уровней по направлениям наибольший удельный вес приходится на субсидирование производства товарного молока (62% или 16,9 млрд руб. в 2015 году) и субсидирование части процентной ставки по инвестиционным кредитам (21% или 5,6 млрд руб. в 2015 году). Помимо указанных направлений поддержки, производители молока имеют возможность получать государственную поддержку по другим направлениям при выполнении соответствующих требований (оказание несвязанной поддержки в области растениеводства, поддержка малых форм хозяйствования — семейных животноводческих ферм, начинающих фермеров, грантовая поддержка сельскохозяйственных потребительских кооперативов для развития материально-технической базы). Кроме того, в большинстве субъектов Российской Федерации действуют локальные направления поддержки сельхозтоваропроизводителей (в том числе
производителей молока), финансируемые исключительно за счет средств бюджетов субъектов РФ.

В соответствии с подписанным 14.12.2015 Президентом РФ В. Путиным Федеральным законом № 359-ФЗ «О федеральном бюджете на 2016 год», на поддержку молочной отрасли в бюджете на 2016 год заложено 29,2 млрд рублей (12,5% от общего объема средств, выделяемых в 2016 году в рамках Государственной программы развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2013-2020 годы), в том числе в рамках подпрограммы «Развитие молочного скотоводства» — 26,6 млрд руб., в рамках подпрограммы «Поддержка племенного дела, селекции и семеноводства» — 2,6 млрд руб. Всего на поддержку сельского хозяйства в рамках указанной государственной программы в 2016 году предусмотрено выделение 233,0 млрд руб., в том числе Минсельхозу России будет выделено 213,1 млрд рублей, Минкультуры России — 0,3 млрд. руб., Россельхознадзору — 12,0 млрд руб., Федеральному дорожному агентству — 7,6 млрд руб.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Молочная отрасль России находится сегодня в крайне непростом положении. Этому способствовало влияние ряда факторов. Относительно низкая инвестиционная привлекательность молочной отрасли (в сравнении, например, со свиноводством, птицеводством) в условиях девальвации национальной валюты в 2014-2015 годах способствовала снижению объемов инвестиций в модернизацию и развитие производства и переработки молока. Увеличение стоимости кредитных ресурсов и себестоимости производимой продукции в 2015 году способствовало сохранению тенденции сокращения поголовья коров. Вместе с тем высокая доля хозяйств населения в структуре производства молока (около 45%) при низкой молочной продуктивности животных в ЛПХ и сравнительно низкой товарности производства (около 34%) существенно ограничивает доступный для переработки объем молока. В результате на рынке существует дефицит молока-сырья, сохраняется зависимость отечественной молочной отрасли от импорта молока и молочных продуктов: по итогам 2015 года доля импортной продукции в ресурсах товарного молока составила около 25%.

Введенные в 2014 году специальные экономические меры в отношении ряда стран, ранее поставлявших значительные объемы молокопродуктов на территорию России, позволили освободить нишу на внутреннем рынке за счет снижения объемов импорта более чем на 20%, однако они же стали причиной значительных ограничений расширения присутствия на внутреннем рынке отечественных производителей. Высокая конкурентоспособность белорусской продукции способствовала наращиванию экспорта молочной продукции на освободившийся российский рынок и увеличению ценовой конкуренции, а возросшая себестоимость производства на территории России и недоступность кредитных ресурсов по действующим ставкам привели к значительному снижению доходности производителей молока и молокоперерабатывающих предприятий, многие из которых в этой связи находятся на грани рентабельности или являются убыточными. В результате объемы
производства молока и технологичность отрасли снижаются.

Повышение себестоимости продукции повлекло увеличение потребительских цен, сопровождаемое снижением покупательной способности денежных доходов населения. В сложившихся условиях потребительский спрос в 2015 году сократился и переориентировался на традиционные и более дешевые цельномолочные продукты, а дорогие молокоемкие продукты, несмотря на увеличение объемов производства, теряли потребительский интерес, сохраняя при этом высокую себестоимость. Таким образом, недобросовестные производители сыров и сливочного масла оказались вынуждены снижать себестоимость своей продукции в целях привлечения внимания покупателей более доступной ценой в сравнении с конкурентами (в том числе из Республики Беларусь), что привело к увеличению доли фальсификата на молочном рынке (замещение молочных жиров жирами растительного происхождения). Снижение мировых цен на пальмовое масло в текущем году также способствовало увеличению объемов его импорта в Россию.

Таким образом, в молочной отрасли России сегодня сформировались следующие тенденции:

• дефицит сырого молока и обоснованное отсутствие возможности наращивания его производства в краткосрочный период, стагнация производства молока, сокращение поголовья коров, значительный удельный вес низкотоварных хозяйств населения в производстве сырого молока;
• снижение доходности производителей и переработчиков молока в связи с повышением себестоимости его производства и переработки на фоне девальвации национальной валюты;
• высокая зависимость от импорта молокопродуктов (уровень самообеспечения молоком и молочными продуктами, по разным оценкам, составляет от 70% до 80%) и увеличение активности на российском рынке традиционного партнера — Республики Беларусь;
• низкая инвестиционная активность в связи с неприемлемой стоимостью кредитных ресурсов, сравнительно низкой инвестиционной привлекательностью молочного скотоводства ввиду больших сроков окупаемости финансовых вложений;
• увеличение доли фальсификата на молочном рынке;
• снижение потребительского спроса на молоко и молочную продукцию на фоне снижения покупательной способности денежных доходов населения.

Вместе с тем у российских производителей есть хороший потенциал наращивания объемов выпускаемой продукции. Потребление молочных продуктов составляет по разным оценкам от 190 до 250 кг при норме 300-330 кг.

Введенные в августе 2014 года специальные экономические меры в целях обеспечения продовольственной безопасности Российской Федерации позволили российским производителям существенно нарастить объемы внутреннего производства молочной продукции, однако вышеперечисленные факторы сдерживают развитие отечественной молочной отрасли. В сложившихся условиях модернизация производства, повышение эффективности молочной отрасли и финансовое оздоровление ее участников, наращивание объемов производства молока, повышение качества
молочной продукции и снижение существующей зависимости от импорта невозможны без участия государственного сектора. Ключевыми задачами государства при этом должны стать:

1. Обеспечение повышения доходности производителей молока путем субсидирования инвестиционного и краткосрочного кредитования, возмещения части капитальных затрат на создание и модернизацию перерабатывающих предприятий и объектов молочного животноводства, субсидирование производства товарного молока.
2. Поддержка переработчиков молока путем возмещения капитальных затрат на создание и модернизацию предприятий по переработке молока в размере не менее 35% сметной стоимости объекта (но не выше предельной стоимости объекта), возмещение части затрат на уплату процентов по инвестиционным кредитам (займам) на строительство и модернизацию молокоперерабатывающих предприятий.
3. Разработка и реализация комплекса мер немонетарного регулирования отрасли. Такими мерами должны стать: интервенции, технические регламенты, снижение административной нагрузки, в том числе отказ от электронной ветеринарной сертификации.
4. Разработка долгосрочной (не менее чем на 15 лет) стратегии развития молочной отрасли Российской Федерации с фиксированным комплексом инструментов регулирования и мер поддержки отрасли.
5. Ужесточение ответственности (увеличение штрафов, конфискация оборудования) за нарушение технического регламента ЕАЭС в части маркировки молочной продукции, в частности за отсутствие на этикетке информации о наличии жиров немолочного происхождения и реализации молокосодержащей продукции под видом молочной.
6. Стимулирование потребления молока и молокопродуктов через программу внутренней продовольственной помощи и развитие инфраструктуры системы социального питания; программы стимулирования потребления молока и молочных продуктов (по аналогии с программой Союзмолоко «Три молочных продукта в день»).

Комплексное решение обозначенных задач позволит обеспечить восстановление и развитие молочной отрасли, создать условия для увеличения объемов производства молока и молочных продуктов, снизить количество попадаемой на прилавки некачественной молочной продукции.