Главная Бизнес-идеи Что такое поведенческая экономика? Предположительно малозначимые факторы

Что такое поведенческая экономика? Предположительно малозначимые факторы

ГЛАВА 37 ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ

. Общая характеристика
. Модель ограниченной рациональности — методологическая основа поведенческой теории
. Модели переменной рациональности
. Поведенческая теория фирмы - школа Университета Меллона-Карнеги
. Поведенческая теория потребления - Мичиганская школа

1. Общая характеристика

Поведенческая экономическая теория (Ьеhavioural economics, psychological economics) представляет собой один из исследовательских подходов, которые считаются альтернативными основному неоклассическому течению (mainstream) экономической науки. К поведенческой экономической теории можно отнести совокупность теорий, описывающих процесс принятия решений в различных областях экономики (чаще всего - внутри организаций и фирм, но также и применительно к домашним хозяйствам). Этим она принципиально отличается от неоклассической парадигмы, а также от австрийской школы, для которой важен и интересен не процесс принятия решения, а его результат. Поведенческая теория пытается исследовать реальное поведение экономических субъектов, что означает гораздо более поверхностный (или, что то же самое, более близкий к реальности) уровень анализа по сравнению с основным течением. В то же время необходимо подчеркнуть, что поведенческая теория не ограничивается чисто описательными методами, а стремится построить обобщенную модель принятия решений.
В неоклассической микроэкономике исходной является рациональная модель поведения домохозяйства или фирмы (соответственно, максимизация полезности или прибыли), а затем результаты (прогнозы) данной модели сопоставляются с реальным поведением. В поведенческой теории презумпции экономической рациональности не существует. Исследователь должен раскрыть «черные ящики» домохозяйства и фирмы и посмотреть, каким образом осуществляется в них реальный процесс принятия решений, выяснить его закономерности. Поскольку этот процесс характеризуется значительной сложностью, то, по мнению представителей поведенческой теории, господствует в нем не рациональное, а конвенциональное поведение (т.е. подчиняющееся принятым правилам и условностям).
Отсюда следует, что необходимо отказаться от предпосылок максимизации полезности или прибыли и заменить их более реалистичными поведенческими допущениями. Разумеется, приверженцы поведенческой теории отдают себе отчет в том, что без особой необходимости экономисты не пойдут на пересмотр традиционной неоклассической микроэкономики. Однако они считают, что если между предсказаниями максимизационной и реалистичной моделей наблюдаются существенные расхождения, то менее точная теория (предполагается, что это будет неоклассическая микроэкономика) должна уступить место более точной — поведенческой.
Поведенческую или, как ее иногда называют, психологическую экономическую теорию следует отличать от «экономической психологии», представляющей собой исследование психологическими методами психологических же проблем, возникающих в производственной и другой экономической деятельности. Например, стресс, который получает работник на своем рабочем месте, или проблемы восприятия разных видов рекламы относятся к предмету экономической психологии. Напротив, поведенческая экономическая теория исследует вопросы, относящиеся к предмету исследования экономической науки. Однако методы исследования, которые она использует, весьма своеобразны. Поскольку предполагается, что построение поведенческой теории и ее проверка должны осуществляться в ходе эмпирических исследований, то особое внимание уделяется индуктивным методам, идущим от частного к общему. Среди них можно выделить следующие:
1) описание конкретного процесса принятия решений в отдельных фирмах без попыток агрегирования;
2) проведение лабораторных экспериментов, в которых испытуемые ставятся в положение, приблизительно соответствующее реальным условиям принятия решений хозяйственными субъектами (главным образом потребителями);
3) массовые опросы, проливающие свет на причины того или иного поведения предпринимателей или потребителей;
4) составление компьютерных программ, имитирующих реальные процессы принятия решений.
Отметим также, что приверженцы поведенческой теории ставят перед собой не только дескриптивные, но и нормативные задачи. Выяснив примерные алгоритмы решения проблем, которые применяют участники эксперимента или опрошенные реальные участники хозяйственной деятельности, они строят на их основе компьютерные программы, а затем проводят «турнир» между этими программами для того, чтобы выявить наилучшую стратегию.

В традиционной макроэкономической теории потребления (начиная с Кейнса) промежуточные переменные не учитывались и потребительские расходы рассматривались непосредственно как функция доходов, а также ставок процента и других «объективных» переменных. Катона считает недопустимым такое «спрямление» логической цепочки, прежде всего потому, что на промежуточные переменные, а через них — на дискреционные потребительские расходы воздействуют не только экономические, но и политические (войны, выборы) и другие факторы. Кроме того, что еще важнее, лишь от внутреннего состояния человека, которое и измеряют внутренние переменные, зависит, какой вес он придает тому или иному внешнему фактору. Массовые волны оптимизма или пессимизма могут побудить потребителей действовать, казалось бы, вопреки разумным расчетам. В результате возникают ярко выраженные циклические колебания потребительских расходов на товары длительного пользования . Для Мичиганской школы также характерна эмпирическая направленность исследований. Данные о потребительских настроениях используются в прогнозировании, в том числе в системе циклических индикаторов Национального бюро экономических исследований США и во многих других странах.

Поведенческая экономика - направление экономических исследований, которое изучает влияние социальных, когнитивных и эмоциональных факторов на экономическое поведение, принятие экономических решений отдельными лицами и учреждениями и последствия этого влияния на рыночные переменные (цены , прибыль , размещение ресурсов). Основным объектом изучения поведенческой экономики являются границы рациональности экономических агентов . Поведенческие модели, исследуемые в поведенческой экономике, чаще всего совмещают достижения психологии с неоклассической экономической теорией , охватывая целый ряд концепций, методов и областей исследования. Специалисты по поведенческой экономике интересуются не только происходящими на рынке явлениями, но и процессами коллективного выбора, которые также содержат элементы когнитивных ошибок и эгоизма при принятии решений экономическими агентами.

История

В начале своего развития экономическая наука была тесно связана с психологией. Так, например, Адам Смит в своей «Теории нравственных чувств» предлагал психологическое объяснение поведения индивида, описывая такие понятия, как «честность» и «справедливость», а теория полезности И. Бентама имеет под собой психологическую основу. Однако с развитием неоклассической экономической теории экономисты взяли за образец развития методологию естественных наук, когда поведение объекта (в данном случае экономическое поведение) выводится из неких заранее установленных предпосылок о природе человека. Речь идет о концепции «экономического человека» (RREEMM), в которой человеческое поведение считается полностью рациональным. Практически одновременно со своим возникновением данная концепция подверглась сильной критике. Позже многие авторитетные сторонники неоклассической экономической теории (Ф. Эджуорт , В. Парето , И. Фишер) использовали более сложные с точки зрения психологии концепции.

Возникновение экономической психологии

Возникновение и развитие экономической психологии в 20 веке благодаря работам Г. Тарда , Дж. Катоны, Л. Гараи позволило модифицировать исходную модель человека: получили признание модели ожидаемой полезности и модели межвременной полезности, на основе которых стало возможно выдвигать доступные для проверки гипотезы о процессе принятия решений в условиях неопределенности и разнесенном во времени выборе. В ходе тестирования гипотез были обнаружены и многократно повторены аномалии выбора, которые в дальнейшем послужили развитию науки. В частности, лауреатом Нобелевской премии М. Алле был обнаружен парадокс, впоследствии названный парадоксом Алле : в исследованиях проблемы принятия решений, впервые обозначенной им в 1953 году, обнаружилось противоречие гипотезе ожидаемой полезности.

Даниэль Канеман и Амос Тверски

Теория перспектив

В 1979 году вышла работа Д. Канемана и А. Тверски «Теория перспектив: изучения процесса принятия решений в условиях риска», в которой используется когнитивная психология для объяснения многочисленных расхождений между реальным принятием экономических решений и неоклассической теорией. Теория перспектив является примером обобщенной теории ожидаемой полезности . Несмотря на то, что она не является устоявшимся направлением экономической теории, дескриптивная неточность теории ожидаемой полезности является побуждающим мотивом для развития обобщенной теории ожидаемой полезности.

В 1968 году издается работа лауреата Нобелевской премии Гэри Беккера «Преступление и наказание: экономический подход», в которой происходит включение психологических факторов в принятие экономических решений. Тем не менее, Г.Беккер придерживался всех аксиом теории полезности. Другой лауреат Нобелевской премии, Герберт Саймон , разработал теорию ограниченной рациональности , чтобы объяснить, как люди стремятся к удовлетворению, вместо того, чтобы максимизировать полезность, как ранее предполагали экономисты. Психологические феномены, такие как чрезмерная самоуверенность, проекция, эффекты ограниченности внимания также являются частью этой теории. Важными вехами становления поведенческой экономики являются конференция в Чикагском университете , специальный выпуск журнала Quarterly Journal of Economics, посвященный поведенческой экономике («Памяти Амоса Тверски») и получение в 2002 году Нобелевской премии Д. Канеманом за «включение данных психологических исследований в экономическую науку, в особенности тех, что касаются суждений человека и принятия решения в ситуации неопределенности».

Межвременной выбор

Поведенческая экономика также изучает межвременной выбор. Межвременной выбор в значительной степени противоречив, как, например, показывает модель дисконтирования по гиперболе Джорджа Эйнсли (1975). Дэвид Лейбсон , Тед О’Донохью и Мэттью Рабин внесли свой вклад в развитие этой наиболее активно проверяемой гипотезы. Модель гиперболического дисконтирования описывает тенденцию дисконтировать полезность по гиперболически убывающей ставке. Простая модель дисконтирования предполагает, что если 1) полезность (U t+1) в момент времени t+1 привести к моменту t, и субъект будет использовать ставку дисконтирования r1, и 2) полезность (U t+2) в момент времени t+2 привести к моменту t+1, то субъект будет использовать ставку дисконтирования r2, то r1=r2. Гипотеза Эйнсли говорит о том, что r - функция вида гиперболы от t: чем ближе момент t к настоящему моменту, тем важнее для нас полезность, тем больше r. По мере отдаления получения полезности во времени стимул её получать практически исчезает, r убывает, и убывает очень быстро.

Такое поведение ставки дисконтирования можно объяснить с помощью моделей субаддитивного дисконтирования, которые различают задержку и интервал дисконтирования: если интервал дисконтирования небольшой (выгода ожидается скоро), люди менее терпеливы в ситуации, когда срок наступил, а выплата откладывается. В последние годы исследователи указывают на то, что человек конструирует предпочтения при дисконтировании. Дисконтирование во многом зависит от ожиданий, фреймов , направленности внимания, направленности мыслей, настроения, символов и знаков, уровня глюкозы в крови, а также шкалы, используемой для описания того, что дисконтируется. Известные ученые ставят под сомнение тот факт, что дисконтирование, являясь основным параметром межвременного выбора, в действительности описывает, что именно люди делают, когда их выбор имеет последствия в будущем. Учитывая непостоянство ставки дисконтирования , это предположение может иметь смысл.

Другие области исследования

Другие направления поведенческой экономики совершенствуют функцию полезности без учета непостоянства предпочтений. Эрнст Фер , Армин Фальк и Мэттью Рабин изучили такие понятия как «честность», «неприятие неравенства» и «взаимный альтруизм», подвергая сомнению предположение неоклассической экономической теории о «совершенном эгоизме». Особенно ярко феномены проявились в ситуации определения размера заработной платы. Исследования «внутренней мотивации» (Гнизи и Рустичини), «идентичности» (Акерлоф и Крантон) показывают, что агенты извлекают полезность, поступая в соответствии с личными установками и общественными нормами в дополнение к условной ожидаемой полезности. «Условная ожидаемая полезность» - одна из форм рассуждения, когда индивид под действием иллюзии контроля рассчитывает вероятность внешних событий и свою ожидаемую полезность как функцию от своих действий, забывая, что зачастую у него нет возможности даже случайно повлиять на внешние события. После успешного выхода в свет книги Дэна Ариэли «Предсказуемая иррациональность» поведенческая экономика стала весьма популярной среди широкой публики. Ученые-практики, занимающиеся этой дисциплиной, изучили вопросы квазигосударственных стратегий, таких как, например, «карта действия широкополосных сетей».

Методология

Поведенческая экономика и теории финансов почти полностью были разработаны на базе экспериментальных наблюдений и ответов, полученных в ходе опросов, хотя последнее время все чаще используются полевые исследования. Функциональная магнитно-резонансная томография позволяет определить, какие части мозга задействованы при принятии экономических решений. Эксперименты, имитирующие рыночные операции, такие как продажа акций или проведение аукционов, могут устранить влияние отдельных когнитивных искажений на поведение человека. Подобные эксперименты могут помочь сузить ряд возможных объяснений. Эффективными являются эксперименты, включающие в себя компонент побуждения, как правило, предполагающие заключение сделок и использование реальных денег.

Поведенческая экономика в сравнение с экспериментальной экономикой

Важно отметить, что поведенческая экономика отличается от экспериментальной экономики, которая для изучения экономических вопросов использует экспериментальные методы, при этом не все направления экспериментальной экономики связаны с психологией. Несмотря на то, что многие из исследований изучают психологические аспекты принятия решений, эксперименты ставят целью объяснение действия институтов или являются предварительными тестами дизайна рыночных механизмов. В то же время, поведенческая экономика не всегда использует экспериментальные методы, во многом полагаясь на теорию и метод наблюдения.

Ключевые направления исследования

В теории поведенческих финансов и поведенческой экономике основополагающими являются три направления:

Эвристика : люди часто принимают решения исходя из практического правила, не обязательно логичного. (см. также статьи Когнитивные искажения и Ограниченная рациональность).
Фрейм : смысловая рамка, используемая человеком для понимания чего-либо, и действия в рамках этого понимания.
Рыночная неэффективность: ошибки принятия решений на рынке, проявляющиеся в установке неверной цены, нерациональном принятии решений, аномалиях расчета прибыли. Ричард Талер , в частности, описал особые рыночные аномалии с точки зрения поведенческой экономики.

Для объяснения волатильности рынка ценных бумаг Барберис, Шлейфер , Вишни (англ.) русск. и Дэниель, Хиршлифер и Субраманиам разработали модели, основанные на экстраполяции и излишней самоуверенности, однако ведутся споры о данных, на которых исследователи основывались. Модели предполагают, что всем агентам присущи ошибки или предубеждения одинакового рода, таким образом, при агрегировании на уровне рынка они не исчезают. Это может быть свидетельством того, что большая доля агентов реагирует на один и тот же сигнал (например, мнение аналитика) или имеют одни и те же предубеждения. В более общем смысле, когнитивные искажения в совокупности могут оказывать серьезное влияние при социальном заражении идеями и эмоциями (вызывающем коллективную эйфорию или страх), что ведет к феномену стадного поведения или огруппленного мышления. Поведенческая экономика и поведенческие финансы основываются в равной мере на социальной психологии больших групп и на индивидуальной психологии. В некоторых поведенческих моделях небольшая девиантная группа способна оказывать существенное влияние на весь рынок в целом (e.g. Fehr and Schmidt, 1999).

Топики

Модели в поведенческой экономике, как правило, исследуют определенные рыночные аномалии и модифицируют стандартные модели неоклассической экономической теории, описывая принимающих решения лиц как использующих эвристику и подверженных влиянию фреймов. В целом, экономисты не выходят за рамки неоклассической экономической теории, хотя стандартное предположение о рациональном поведении зачастую подвергается сомнению.

«Эвристики»

Теория перспектив
Боязнь потери
Разочарование
Эгоистичная предвзятость

Фреймы

Ментальный учет

Аномалии в экономическом поведении

Аномалии в рыночных ценах и доходах

Загадка доходности акций
Гипотеза эффективного уровня оплаты труда
Жесткость цен
Лимит на арбитражные операции
Ловушка дивидендов
Распределение с медленно убывающим «хвостом» (склонность к крайностям)
Календарный эффект

Критика

Критики теории поведенческой экономики, как правило, подчеркивают рациональность экономических агентов. Они утверждают, что данные о поведении экономических агентов, полученные в результате экспериментального наблюдения, не в полной мере отражают реальные ситуации на рынке, так как возможности получения знаний и конкуренция на рынке гарантируют, по крайней мере, хорошее приближение к рациональному поведению. Также критики отмечают, что когнитивные теории, такие как теория перспектив, являются моделями принятия решений, и не способны отразить в целом экономическое поведение. Эти модели применимы лишь к единичным решениям проблем, предложенных участникам экспериментов и опросов. Сторонники традиционной экономической теории также настроены скептически по отношению к экспериментальным и основанным на опросах методам исследования, широко применяемым поведенческой экономикой. При определении экономических показателей экономисты обычно делают акцент на выявленные, а не заявленные в опросах предпочтения. Экспериментальные методы исследования и опросы подвержены системным ошибкам предвзятости, стратегического поведения и недостатка побудительной сочетаемости.

Рабин (1998) отклоняет все критические замечания, утверждая, что достоверные результаты, способные дать качественное теоретическое понимание процесса, получаются только при проверке в различных ситуациях и местностях. Сторонники поведенческой экономики в ответ на критику переключают своё внимание с лабораторных исследований на изучение экономических процессов в реальных условиях. Некоторые экономисты видят разницу между экспериментальной экономикой и поведенческой экономикой, однако выдающие экономисты - сторонники этих двух направлений используют, как правило, одни и те же техники и подходы при работе над общими проблемами. Так, например, в рамках поведенческой экономики активно изучается нейроэкономика , которая вся, по сути, является экспериментальной и не может использовать полевые методы. Сторонники поведенческой экономики отмечают, что неоклассические модели часто не способны предсказать результаты тех или иных процессов в реальности. Достижения поведенческой экономики могут изменять неоклассические модели. Эти скорректированные модели не только приводят к аналогичным прогнозам традиционных моделей, но и успешно используются в тех ситуациях, когда традиционные модели оказываются бессильны. Но не стоит преувеличивать возможности поведенческой экономики. Пока это лишь группа разрозненных феноменов, выявленных на практике. Стройной базовой теории, обобщающей и выстраивающей единую систему, в которую бы были вписаны все эффекты и когнитивные искажения, пока нет. Что является ещё одним элементом критики со стороны традиционных экономистов.

Теория поведенческих финансов

Топики

Центральным в исследованиях поведенческих финансов является вопрос «Почему участники рыночных отношений систематически совершают ошибки?» Эти ошибки влияют на цены и прибыль, что приводит к неэффективности рынка. Кроме того, поведенческие финансы рассматривают, как другие участники рыночных отношений пытаются выиграть на неэффективности.

Основными причинами неэффективности являются, во-первых, излишняя и недостаточная реакция на информацию, задающую рыночные тенденции (в исключительных случаях - экономический пузырь и биржевой крах). Во-вторых, ограниченное внимание инвесторов, чрезмерная самоуверенность, чрезмерный оптимизм, стадный инстинкт и шумовая торговля. Технические аналитики рассматривают поведенческую экономику и поведенческие финансы как основу технического анализа . В-третьих, ключевым вопросом является асимметрия между решением накапливать и сохранять ресурсы, известным как парадокс «синица в руке», и боязнью потери, нежеланием расставаться с ценным имуществом. Ловушка невозвратных затрат проявляется в таком поведение инвестора, как нежелание продавать акции, при условии, что это номинально приведет к убытку. Это также способно объяснить, почему цены на жилье редко и медленно снижаются до уровня рыночного равновесия в период незначительного спроса.

Бенартци и Талер (1995), утверждали, что с помощью одного из вариантов теории перспектив им удалось разгадать загадку доходности акций, в то время как сделать это с помощью традиционных финансовых моделей не удалось. Экспериментальная финансовая теория использует экспериментальный метод, в рамках которого с целью изучения процесса принятия решений людьми и их поведения на финансовых рынках создается искусственный рынок с помощью моделирующих программных средств.

Модели

Некоторые финансовые модели, используемые в управлении денежными средствами и оценки имущества, включают в себя параметры поведенческих финансов, например:

Модель Талера, описывающая реакцию цены на информацию, включающая три фазы: недостаточная реакция-адаптация-гиперреакция, которые создают тенденцию в движении цен

Одна из характерных черт гиперреакции в том, что средняя прибыль, следующая за объявлением хороших новостей, ниже, чем та, которая следует за объявлением плохих новостей. Другими словами, гиперреакция происходит, когда рынок реагирует на новости слишком интенсивно, тем самым требуя адаптации уже в противоположном направлении. В результате на одном этапе ценные бумаги будут переоценены, на следующем этапе, возможно, будут недооценены.

Коэффициент имиджа ценных бумаг.

Критика

Критики, одним из которых является Юджин Фама , как правило, поддерживают гипотезу эффективного рынка . Они утверждают, что теория поведенческих финансов, скорее представляет собой набор аномалий, чем реальное направление финансов, при этом эти аномалии либо быстро вытесняются с рынка, либо объясняются строением рынка. Однако, индивидуальные когнитивные искажения отличны от общественных искажений; первые могут быть усреднены самим рынком, тогда как последние способны создавать положительные обратные связи, продвигающие рынок все дальше от справедливой цены равновесия. Подобным образом, чтобы аномалия поведения нарушила рыночную эффективность, инвестор должен быть готов торговать вопреки аномалии, заработав при этом сверхприбыль. Для многих случаев когнитивного искажения это не так.

В особых случаях критика проскальзывает в объяснениях загадки доходности акций. Спорным является тот факт, что её причина - барьеры входа (как практические, так и психологические). В частности, развитие электронных площадок открыло фондовую биржу для большего количества участников торговли, что снимает барьеры, но дивиденды по акциям и облигациям не выравниваются. В ответ последователи поведенческих финансов заявляют, что большая часть личных инвестиций управляется через пенсионные фонды, сводя к минимуму влияние этих мнимых барьеров входа. Кроме того, профессиональные инвесторы и управляющие фондов владеют большим количеством облигаций, чем принято считать при данных уровнях доходности ценных бумаг.

Количественные поведенческие финансы

Чтобы понять тенденции в поведении человека, количественные поведенческие финансы используют точные статистические методы исследования. Маркетинговые исследования не содержат данных о том, что усиливающиеся предубеждения оказывают влияние на принятие маркетинговых решений. Среди ведущих исследователей этой области - Гундуз Кагинальп (главный редактор Journal of Behavioral Finance , 2000-2004), а также его соавторы: Нобелевский лауреат (2002) Вернон Смит , Дэвид Портер, Дон Валенович, Владимира Илиева, Ахмет Дюран, а также Рэй Стерм.

Все исследования в этой области можно разделить на следующие направления:

Эмпирические исследования, демонстрирующие существенные отклонения от классических теорий
Создание моделей с использованием поведенческих концепций и неклассических предположений об ограничениях активов
Прогнозирование, основанное на этих методах
Тестирование моделей на экспериментальных рынках

Поведенческая теория игр

Поведенческая теория игр - направление теории игр, занимающееся адаптацией теоретико-игровых ситуаций к экспериментальному дизайну [Гинтис]. Оно изучает, как реальные люди ведут себя в ситуации принятия стратегического решения, когда успех индивида зависит от решений других участников игры. Данное направление исследований концентрирует внимание на трех направлениях - математические теории, объясняющие социальное взаимодействие людей при торгах и установлении доверия между ними; ограничения стратегического поведения и когнитивные возможности учета шагов соперников; модификация стратегий в процессе обучения людей на практике [Колин Камерер]. Области изучения включают стратегические решения о купле-продаже, блеф в азартных играх, забастовки, общественные договоренности и создание коллективных благ, гонка патентов, создание репутации и другие.

«Альпина Паблишер»

И.А. Павлов

ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ – ПОЗИТИВНЫЙ ПОДХОД К ИССЛЕДОВАНИЮ ЧЕЛОВЕЧЕСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

В настоящее время является общепризнанным мнение, что современная экономическая наука не представляет собой единого, монолитного здания, с одинаковой для всех программой и методологией исследования, а скорее похожа на определенную совокупность различных течений, направлений и школ мысли, которые в свою очередь, несмотря на все имеющиеся различия между ними, трудятся над выполнением одной и той же задачи – теоретическим отражением экономических процессов, адекватным реальности, и выработкой практических рекомендаций по управлению экономикой, направленных на улучшение сложившегося положения дел. Вместе с этим нельзя не отметить, что тон в подобной работе по сей день задается представителями неоклассического направления или так называемого «мейнстрима», хотя сама неоклассика уже выглядит менее стройной по сравнению, например, с периодом полувековой давности.

Главная цель данной работы состоит в том, чтобы исследовать процесс формировании нового научного направления исследования экономических явлений, сторонники которого именуют его «Поведенческой экономической теорией (Behavioral Economics) ».

Научная значимость и практическая актуальность подобного выделения станет более понятной, если принять во внимание возросшее значение позитивного подхода к исследованию процессов принятия решений индивидом в ситуациях риска и неопределенности, которое наблюдается в области экономической теории вот уже на протяжении последних нескольких десятилетий. Другими словами, выделение данного направления символизирует собой смещение акцентов в исследовательской работе с разработки формализованных моделей поведения индивида в различных ситуациях выбора на процесс их экспериментальной и эмпирической проверки, выяснении степени согласованности традиционной теории и выведенных из нее следствий, с фактами реальной действительности.

Для того, чтобы понять и четко уяснить важность происходящих изменений, необходимо будет последовательно ответить на интересующие нас вопросы - в чем состоят сущность, методология и программа действий данного течения? Какие факторы способствовали появлению поведенческой экономической теории (далее ПЭТ)? Какие теоретические и практические результаты уже достигнуты ее представителями и какова взаимосвязь с ортодоксальной теорией? Кто является представителя этого течения, и каковы мнения о путях и методах дальнейшей работы в этом направлении?

Получив ответы на эти вопросы, мы сможем сделать вывод о том, каким образом и за счет каких средств поведенческая экономическая теория способна обогатить традиционный микроэкономический анализ, избавить его от отдельных присущих ему серьезных ограничений и упрощающих предпосылок. Кроме этого, мы познакомимся с результатами уже имеющихся научных достижений представителей ПЭТ, продемонстрируем возможности их практического применения для объяснения значительного количества аномальных явлений, имеющих место в поведении индивидов, в частности осуществляющих выбор в условиях риска и неопределенности.

Сущность, методология, программа действий ПЭТ

Поведенческая экономическая теория повышает объяснительную способность традиционной теории за счет обеспечения последней более реалистичного психологического основания исходных предпосылок анализа (модель «экономического человека», представление об его рациональности, движущих мотивах деятельности, способах координации и т. д.).

Другими словами, в основе своей ПЭТ исходит из убеждения, что, увеличивая реализм психологических оснований экономического анализа как такового, мы тем самым будем повышать качество экономической теории в ее же собственных границах – давая возможность появлению различных теоретических конструкций, которые в свою очередь будут генерировать лучшие предсказания наблюдаемых явлений и предлагать практические рекомендации, наиболее подходящие в каждом конкретном случае.

Необходимо отметить, что это вовсе не означает отказа от неоклассического подхода к экономике со всем его содержимым, в первую очередь концепций максимизации полезности, общего экономического равновесия и эффективности. Напротив, представители ПЭТ берут за основу своеобразную исходную точку версию ортодоксальной теории и поддерживают мнение, что неоклассический подход уже доказал свою плодотворность при объяснении множества рыночного экономического поведения, а также при генерировании опровержимых гипотез. Но все дело в том, что неоклассика, скорее всего, исчерпала методы экстенсивного развития в качестве научной парадигмы в том числе (за счет распространения на области знаний, традиционно не считавшихся ее сферой деятельности) и нуждается в качественной подпитке, модернизации изначальной методологии исследования.

Подобным вариантом модернизации и является как раз поведенческая экономическая теория. Своим развитием она способствует дальнейшему уточнению границ между нормативным и позитивным исследованием процессов принятия решений, выявлению ограничений, присущих в значительной степени первому из этих методологических подходов.

Данный процесс представляется тем более интересным, если вспомнить обо всем известном трактате М. Фридмена «Методология позитивной экономической науки», впервые опубликованном в 1953 г. и надолго ставшем своего рода манифестом, программой действий большей части ныне живущих экономистов. Основной выпад Фридмена касается роли и значения исходных предпосылок в экономическом анализе .

Поэтому значительный интерес вызывает исследование противоположного направления мысли – ответ Фридмену, пусть и несколько запоздалый, со стороны сторонников ПЭТ, которые к тому же помимо сугубо абстрактных логических рассуждений и выкладок подготовили солидную базу фактов и наблюдений из реальной экономической жизни, говорящих скорее в их пользу.

Известный экономический Нобелевский лауреат Дж. Стиглер утверждал в одной из своих работ, что основанием, исходя из которого экономисты способны сравнивать между собой соперничающие теории, должны быть следующие три критерия: общность, удобство в использовании и соответствие реальности . Представители ПЭТ полностью поддерживают данную точку зрения и в отношении своей работы. «Концепции поведенческой экономической теории должны также оцениваться с этих позиций. Мы разделяем современные представления о том, что итоговой проверкой теории является правильность, тщательность с которой она определяет действительные причины поведения; способность делать точные предсказания является серьезным свидетельством в пользу того, что теория нащупала верные основания, причины поведения, а более реалистичные допущения моделей, наверняка, способствуют этому» . В дальнейшем, на конкретных примерах из области ПЭТ, я продемонстрирую это более подробно.

Если говорить о методах, используемых на сегодняшний день в поведенческой экономической теории, то они идентичны тем, которые применяются в других областях экономической науки, начиная от эконометрических методов анализа данных, собранных в результате полевых исследований, до постановки экспериментов в лабораторных условиях. Однако при более внимательном рассмотрении становится очевидным, что в начальный период своего развития основой ПЭТ являлись преимущественно данные и результаты так называемой экспериментальной экономики, так как идейными предшественниками этого направления были скорее не экономисты, а представители когнитивной психологии, которые исповедовали другие методы и способы научной работы.

Если раньше усилия отдельных экономистов по воссозданию в лабораторных условиях аналогов реальных экономических явлений и их последующему анализу воспринимались не более чем интересным занятием, то в последние десятилетия ситуация изменилась кардинальным образом. Громадный поток экспериментальных исследований и те результаты, которые были обнаружены в ходе этого, серьезно скорректировали выводы традиционной теории, которые ранее не подлежали сомнению. В данном случае представляется знаковым вручение в 2002 г. Нобелевской премии по экономике 75-му американцу Вернону Смиту (V. Smith) – одному из пионеров лабораторного экспериментирования в области экономики .

В качестве примеров областей экономической науки, которые в наибольшей степени подверглись экспериментальному исследованию, а также наиболее значимых и впечатляющих по своим последствиям достижений, достигнутых в каждой их них, необходимо выделить следующие:

§ теория рационального выбора индивида в условиях риска и неопределенности (теория перспектив Д. Канемана и А. Тверски а также другие теории неожидаемой полезности (non-expected utility) и выявленные типичные отклонения, стереотипы в поведении индивида, получившие название когнитивных эвристик );

§ теория игр и теория торга (несмотря на существование значительного количества экспериментальных подтверждений ортодоксальной версии теории , для большой области анализируемых явлений она демонстрирует слабые предсказательные возможности и как следствие этого - формирование так называемой поведенческой теории игр , концепции «справедливого равновесия» , как результата анализа так называемых «игр с ультиматумом» и «игры в диктатора») ;

Таким образом, одними из наиболее очевидных результатов экспериментальных исследований нескольких последних десятилетий является дискредитация ортодоксальной теории ожидаемой полезности фон Неймана – Моргенштерна при выборе индивидом в условиях риска и теории субъективной ожидаемой полезности Л. Сэвиджа, предназначенной для изучения поведения в условиях неопределенности, в качестве адекватного нормативного, а главное позитивного инструмента анализа действительного поведения людей.

В значительной степени именно экспериментальные работы явились той критической точкой в области современной теории рационального выбора, отталкиваясь от которой значительное количество ученых (экономистов, психологов) пересмотрело традиционные взгляды и методологию научного исследования в сторону более позитивного анализа поведения экономических субъектов. В качестве основного движущего начала стало выступать желание выявить и учесть в теоретических моделях различные психологические и социальные факторы, которые отражали бы характеристики и качества, присущие человеческой природе (когнитивные отклонения, стремление к справедливости, взаимодействию, стадное чувство и важность социального статуса, т.д.).

Основной довод в поддержку использования сторонниками ПЭТ методов экспериментального исследования состоял в том, что в данном случае в отличие от простого сбора данных и констатации фактов ученым удается более четко контролировать и отслеживать исследуемые переменные в поведении индивида, а при необходимости и отделять ортодоксальное объяснение от альтернативных поведенческих концепций. То есть если в реальном мире на любой анализируемый объект или процесс, как правило, действуют одновременно несколько факторов (не обязательно экономического характера), то в условиях эксперимента ученый может настроить, выражаясь терминами В. Смита, условия окружающей среды таким образом, что удастся оценить влияние каждого из этих факторов по отдельности, независимо друг от друга .

Что касается программы действий, т.е. способов, посредством которых сторонники ПЭТ модернизируют традиционную теорию, то они сводятся к следующим:

1) поиск, документальное подтверждение и многократная экспериментальная или эмпирическая проверка обнаруженных феноменов, экономических явлений, которые представляются аномальными, исходя из господствующих теоретических представлений ортодоксальной науки (например, парадокс М. Алле, парадокс Д. Эльсберга) ;

2) разработка альтернативной модели, способной объяснять данные подмеченные правильности в действиях экономических агентов, которая в свою очередь отличается от стандартной используемой теории, как правило, введением одной или двух дополнительных переменных, независимых аргументов, характеризующих психологические факторы, оказывающие серьезное влияние на поведение индивидов .

3) выведение нетривиальных, опровержимых следствий из новой предложенной модели, и их проверка на реальных данных, с целью установления ее предсказательной способности по сравнению с ортодоксальной версией.

Таким образом, мы можем заключить, что отступления, предпринятые представителями ПЭТ, не являются радикальными. Они полностью находятся в русле исследовательской работы, кооперации усилий экономистов и психологов. Единственная цель, которая ставится при этом – заменять строгие допущения, касающиеся рациональности индивидов, используемой в неоклассической теории, на предположения, которые более согласуются с результатами психологических исследований, уделяя особое внимание их математической структуре и объяснению данных, полученных естественным путем. Тем самым достигается ощутимая связь теоретических построений ПЭТ с фактами реальной жизни, а сама теория приобретает более позитивный характер, нежели ее традиционная версия.

Исторический фон появления ПЭТ

По утверждениям самих представителей поведенческой экономической теории большинство их идей не являются новыми или ранее неизвестными для экономистов. Просто в силу определенных причин на протяжении значительного времени, начиная с эпохи маржиналистской революции, подобные взгляды, касающиеся мотивов, типичных наклонностей в поведении индивидов и т. д., которые бы в свою очередь больше опирались на данные психологии, нежели на стандартные допущения анализа, не находили должного понимания и поддержки у сторонников традиционной теории .

Достаточно лишь упомянуть о страстном желании экономистов видеть свою науку в числе естественных научных дисциплин и стремлении использовать соответствующие методы исследования, одними из основных признаков которых являются наличие формального математического аппарата и возможность опытной проверки, как сразу же становится понятным неприятие, испытываемое к большей части умозаключений, ориентированных в своей основе на интроспекцию и сомнительные, на первый взгляд, данные психологии.

Это и понятно, так как программа действий, заложенная в трудах классиков маржиналистской революции (У. Джевонса, Л. Вальраса, А. Маршалла) и реализованная по большей части плеядой талантливых экономистов XX века (Дж. Хикс, П. Самуэльсон, К. Эрроу, М. Фридмен и многие другие) отвергала психологические допущения как абсолютно излишние для построения стройного логичного здания экономической науки .

Действительно, важнейшие теоретические результаты XX века, как то: ординалистский вариант теории полезности и стандартная теория выбора потребителя, построенная на его основе (В. Парето, Е. Слуцкий, Дж. Хикс, Р. Аллен), доказательство существования общего экономического равновесия и его соответствия оптимуму Парето (К. Эрроу, Ж. Дебре), теория выявленных предпочтений (П. Самуэльсон, H. Хаутаккер, М. Рихтер, А. Сэн) и многое другое не требовало по большому счету привлечения дополнительных знаний, кроме допущений о следовании индивида своему личному интересу и максимизации функции полезности, а для фирмы - прибыли .

Тем не менее, с течением времени, определенное головокружение от достигнутых результатов прошло, а проблем, требующих своего изучения, не стало меньше, а напротив прибавилось. Отчасти это явилось следствием недостаточной степени соответствия предложенных теоретических моделей и сделанных из них выводов о реальной действительности. Поэтому все большее число экономистов вновь стало обращаться к различным неэкономическим переменным, объясняющим то или иное явление .

Поведенческая экономическая теория в данном случае символизирует собой изменение стереотипов мышления экономистов, используя в анализе имеющиеся результаты психологических исследований, касающиеся процессов принятия решений. Тем самым, например, представилась возможность анализировать проблемы выбора индивида в условиях риска и неопределенности, используя усовершенствованный теоретический аппарат, который является с одной стороны более приспособленным к задачам реальной жизни, так как включает в себя понятия, описывающие характерные наклонности, стереотипы поведения индивидов при оценке информации, формировании суждений, процедуре выбора; а с другой способен производить значимые научные результаты и более точные прогнозы.

При этом не стоит забывать, что возможно наиболее последовательными приверженцами использования данных психологии при объяснении человеческих действий являлись именно классики нашей науки – А. Смит, К. Менгер, Е. Бем-Баверк, Ф. Эджворт, А. Маршалл, И. Фишер, Дж. Кейнс, и др. Их работы просто испещрены множеством размышлений о том, каким образом люди ощущают себя в качестве участников рынка и оценивают совершаемые ими экономические действия. Например, А. Смит помимо того, что знаменит как автор «Исследования о природе и причинах богатства народов», написал также книгу, менее известную среди экономистов, но от этого не ставшую менее значимой (имеется в виду «Теория нравственных чувств», 1759 года издания), в которой представил исчерпывающие для того времени (возможно, и для нашего тоже) обоснования поведения индивида (вне экономики), исходя из совершенно иного рода побудительных мотивов – принципов морали и нравственности, нежели строгого следования личному интересу.

Современные представители ПЭТ заимствуют идеи у классиков, формализуют их, включают в качестве дополнительных параметров в стандартные модели поведения и осуществляют экспериментальную проверку получившейся модели. Наибольшей популярностью в данном случае пользуются идеи А. Смита и Ф. Эджворта. В конечном итоге, это приводит к тому, что так называемые «узкие места» неоклассической теории постепенно сводятся на нет, а наше представление о поведении индивида, в ситуациях риска и неопределенности в частности, становится более богатым и содержательным.

Что касается А. Маршалла, то в данном случае можно еще раз привести его всем известные слова, характеризующие человеческую природу как таковую: «... экономисты имеют дело с человеком как таковым, не с неким абстрактным или “экономическим” человеком, а с человеком из плоти и крови. Они имеют дело с человеком, в своей хозяйственной жизни руководствующимся в большой мере эгоистическими мотивами и в такой же мере учитывающим эгоистические мотивы других, с человеком, которому присущи как тщеславие и беспечность, так и чувство наслаждения самим процессом хорошего выполнения своей работы или готовность принести себя в жертву ради семьи, соседей или своей страны, с человеком, которому не чужда тяга к добродетельному образу жизни ради собственных достоинств последнего» . Подобные примеры можно долго продолжать.

Вывод, который нам в данном случае необходимо сделать, состоит в том, что хотим мы того или нет, но мир, в котором мы живем, нельзя поместить в четкие рамки формальных моделей ортодоксальной теории без значительной потери ощущения реальности. Весь вопрос в том, не является ли слишком большой та цена, которую мы платим за отказ от определенных характерных, отличительных черт поведения индивида и окружающего мира? И если ответ положительный, то, что можно и необходимо предпринять для устранения этого разительного несоответствия? Поведенческая экономическая теория как раз пытается ответить на последний вопрос, предлагая альтернативные ортодоксальным взглядам теории и концепции, которые в то же время лучше объясняют и предсказывают реальные явления. Определяющее внимание при этом уделяется микроэкономическому аспекту, а именно экономическому поведению и взаимодействию индивидов в условиях отсутствия совершенной информации и присущих им ограниченных когнитивных возможностей.

Помимо вышеупомянутых классических монографий, солидная методологическая, теоретическая и прикладная работа по обоснованию значимости привлечения данных психологии в экономику была проделана и в XX веке. Главной задачей, которую ставили перед собой идейные предшественники ПЭТ в прошлом столетии, было стремление сократить существовавший грандиозный разрыв между нормативным исследованием и дескриптивным анализом экономических взаимосвязей. При этом со временем, в ходе прикладных исследований, стали обнаруживаться множественные парадоксы, которые не поддавались логическому объяснению, исходя из имеющейся системы теоретического знания.

Наиболее отчетливо данная тенденция проявила себя в области теории рационального выбора, где это выразилось в обширном эмпирическом анализе процедур принятия решений отдельным индивидом, группой лиц или фирмой, выявлении типичных способов поведения, целевых установок, которые экономические субъекты используют в сложных ситуациях выбора; в проверке на адекватность основополагающих предпосылок ортодоксальной теории выбора (принцип максимизации, аксиомы теории ожидаемой и субъективной ожидаемой полезности, аксиомы теории дисконтированной полезности) данным, собранным в ходе полевых исследований.

Данный процесс продвигался сразу в нескольких направлениях, каждый из которых представляет собой идейную основу современных исследований в области поведенческой экономической теории:

1. Работы Г. Саймона, Дж. Марча, Р. Сайерта, Дж. Катоны, Х. Лейбенстайна, посвященные обоснованию значимости использования результатов психологии в экономической теории и изменению магистрального направления анализа.

2. Пионерные исследования таких экономистов как М. Алле (1953), Г. Марковиц (1952), Д. Эльсберг (1961), критически анализировавших дескриптивную состоятельность теории ожидаемой полезности фон Неймана – Моргенштерна (далее ТОП) и субъективной ожидаемой полезности Л. Сэвиджа (далее ТСОП) . Также работы Р. Строца (1955), посвященные проблемам, парадоксам теории межвременного выбора.

3. Привлечение к исследованию экономических проблем психологов, а точнее значительного количества представителей когнитивной психологии; использование в теоретической работе экономистов тех результатов, которые были обнаружены последними в результате прикладных исследований (У. Эдвардс, Д. Льюс, А. Тверски, Д. Канеман и др.) .

Если быть более точным, работы подавляющего большинства этих ученых были посвящены проблемам теории выбора в условиях риска и неопределенности, а именно: выявлению факторов и механизмов, посредством которых люди обрабатывают, оценивают имеющуюся в их распоряжении информацию, формируют на ее основе качественные и количественные суждения, и в конце концов осуществляют выбор среди множества доступных альтернатив. Помимо этого, практически каждый из данных авторов обосновывал в своих работах точку зрения на процесс и процедуру принятия решений экономическими агентами, которая в значительной степени противоречила на тот момент общепринятым взглядам и положениям. Однако с течением времени, эти казавшиеся когда-то неприемлемыми идеи и мнения были в итоге включены в магистральное направление исследований экономистов, а их достижения по сей день являются своеобразной базой для дальнейшей работы.

Первое, что необходимо отметить, так это концепцию «ограниченной рациональности» Г. Саймона и связанную с ней психологическую категорию «уровня притязаний» индивида, автором которой является К. Левин . Благодаря значительным по своему творческому потенциалу эмпирическим исследованиям Г. Саймона, Дж. Марча и Р. Сайерта, данные понятия прочно вошли в научный оборот каждого экономиста, а также способствовали формированию альтернативного неоклассическому направления анализа поведения индивида и фирмы в ситуациях принятия решений.

Работы и взгляды этих экономистов, в особенности же Г. Саймона, являются определенной исходной точкой, основой современной поведенческой экономической теории. Однако, те начинания, которые были предприняты Г. Саймоном в отношении включения данных психологии в экономическую науку и, соответственно, изменения способа мышления и моделирования экономических процессов, не нашли на тот момент у его более ортодоксальных коллег должного понимания и поддержки. Возможно, отчасти причина этого кроется в том, что предлагаемое им направление развития теории слишком уж разительно отличалось от магистрального течения экономической науки, в силу чего осознание всей важности предпринятого им анализа наступило лишь спустя определенное время.

Вторую, значительную долю сомнения по поводу адекватности стандартных моделей поведения индивида в условиях риска и неопределенности данным реальной жизни привнесли в экономическую науку работы М. Алле, Г. Марковица, Д. Эльсберга и Р. Строца. В данном случае имеются в виду знаменитые парадоксы М. Алле и Д. Эльсберга , которые свидетельствуют о наличии значительного количества несоответствий, аномальных фактов в поведении индивидов, не поддающихся удовлетворительному объяснению в рамках ТОП и ТСОП. Эти явления были подмечены на протяжении последних сорока лет когнитивными психологами, статистиками, экономистами и философами в ходе проделанной экспериментальной работы.

Главной задачей, которую преследовали здесь эти ученые, являлась демонстрация того, что наиболее значимые аксиомы нормативной теории выбора в условиях риска и неопределенности систематически нарушаются лицом, принимающим решение, и попытаться в общих чертах обрисовать причины подобных несоответствий.

Существенный момент в данном случае состоял в том, что своеобразная атака на основные элементы теоретического анализа исходила из среды самих экономистов и была выражена посредством четких формальных рассуждений и выводов, просто игнорировать которые уже не было возможности. В результате данные работы явились одним из толчков для изменения господствующих представлений и переориентации усилий исследователей на объяснение полученных результатов путем изменения самой теории, теории ожидаемой полезности и теории субъективной ожидаемой полезности.

В третьем направлении, начиная со второй половины прошлого столетия, на помощь экономистам в решении поставленных проблем теории выбора пришло значительное число психологов, работавших в сфере относительно молодого на тот период времени направления исследований, называемого когнитивной психологией. Среди них необходимо выделить следующие имена представителей американской школы психологии: У. Эдвардс, Д. Льюс, С. Лихтенштейн, Б. Фисхофф, П. Словиц, Д. Греттер, Ч. Плотт, Г. Кунрёйтер, Р. Чалер; израильская школа в лице пионеров экспериментальных методов А. Тверски и Д. Канемана; польская школа, представленная Ю. Козелецким, Р. Кетлинским, В. Гомульским и др.

Научный вклад данной группы ученых непосредственно для экономической теории заключался в том, что была проделана значительная по своему содержанию эмпирическая работа, которая включала в себя наряду с систематическим экспериментированием накопление аномальных случаев, не вписывающихся в существующие теории поведения индивида в условиях риска и неопределенности. Большая ее часть была ограничена простыми экспериментами со ставками среди альтернатив, предусматривающих риск. Никто по большому счету и не надеялся на получение столь впечатляющих, значительных в научном плане результатов. Однако, те феномены, парадоксы, которые были обнаружены в результате этого, оставили открытыми много вопросов, в частности насчет предсказательной способности теории ожидаемой полезности, значительное время доминировавшей в экономической литературе по вопросам выбора в условиях риска и неопределенности.

Несмотря на всю теоретическую и формальную стройность данной модели, ее привлекательность с точки зрения нормативного экономического анализа, прикладные изыскания настойчиво демонстрируют, что субъект, принимающий решения в условиях риска и неопределенности, что систематически нарушает основные аксиомы теории ожидаемой полезности фон Неймана и Моргенштерна и субъективной ожидаемой полезности Л. Сэвиджа .

В значительной степени этому способствовала аксиоматизация теории выбора, которая дала возможность ясного, четкого формулирования как исходных предпосылок теории, так и следствий из нее. Какие конкретно формализованные гипотезы и положения теории принятия решений подверглись наибольшей экспериментальной проверке?

§ Во-первых, это так называемая гипотеза фон Неймана и Моргенштерна, утверждающая, что функция предпочтений индивида в рисковых ситуациях выбора имеет специфическую форму, а именно есть сумма произведений полезности каждого из возможных исходов на объективную вероятность их появления. Другое название данного тестируемого положения – это свойство линейности по вероятностям (linearity in probabilities) функции предпочтений индивида.

§ Во-вторых, это совокупность основных аксиом как теории ожидаемой полезности Дж. Неймана и О. Моргенштерна, так и теории субъективной ожидаемой полезности Л. Сэвиджа, а именно: аксиома Замещения или принцип Безусловности (все зависит от того, какую модель мы имеем в виду Дж. Неймана и О. Моргенштерна или Л. Сэвиджа), условие транзитивности, доминирования и инвариантности. Отдельно здесь стоит выделить аксиому транзитивности, с которой в экспериментальных исследованиях связано так называемое явление «обращения предпочтений» (preference reversal).

§ В-третьих, так называемая гипотеза искушенности в исчислении вероятностей (probabilistic sophistication hypothesis), подразумевающая, что индивиды обладают однозначными, четко определенными субъективными вероятностями, удовлетворяющими условиям классической математической теории вероятностей, а именно условию аддитивности , которое является одним из основных в данном случае.

§ В-четвертых, это совокупность так называемых когнитивных эвристик (cognitive heuristics) – простейших правил, используемых людьми в процессе принятия решений. Перечислим основные из них: эффект исходного, референтного положения (reference point effect); эффект вложенных средств (sunk cost effect); эффект начального запаса (endowment effect); эффект формы (framing effect); принцип, предубеждение доступности (availability bias); принцип, предубеждение репрезентативности (representativeness bias).

Данные исследования продемонстрировали собой другой подход к проблеме, в отличие от того, который предлагался Г. Саймоном. За исходный пункт своего анализа психологи - когнитивисты взяли теорию максимизации ожидаемой полезности и байесовский вероятностный подход к формированию индивидом собственных мнений и суждений. Из-за того, что результаты этих работ часто включали в себя различные психологические принципы или конструкты, которые могли быть выражены в достаточно простом формальном виде, данный вид исследований обеспечил способ моделирования, представления ограниченной рациональности, которая была более приближена к стандартной экономической теории, чем то радикальное отступление, на которое рассчитывал Г. Саймон .

Теоретические и практические результаты, достигнутые в рамках ПЭТ

В чем же конкретно заключается заимствование психологических категорий, концепций для нужд экономической науки? Какие наиболее очевидные примеры можно привести по этому поводу? Еще раз необходимо отметить, что цель, которую преследуют сторонники поведенческой экономической теории, выдвигая и обосновывая новые теоретические конструкции, состоит в значительном улучшении предсказательных возможностей традиционных моделей и концепций. Это в свою очередь способствует уменьшению разрыва между нормативным исследованием поведения индивида и позитивным, дескриптивным походом, который акцентирует внимание именно на выявлении реальных фактов и закономерностей, присущих людям в процессе принятия решений, и их последующем объяснении путем изменения, модификации ортодоксальной теории.

В целях большей ясности излагаемого материала рассмотрим последовательно следующие традиционные области экономического анализа и представим альтернативные неоклассическим теории и концепции, разработанные в русле ПЭТ: 1) выбор в условиях риска и неопределенности; 2) межвременной выбор; 3) теория игр против поведенческой теории игр.

Выбор в условиях риска и неопределенности . Первое, что заслуживает нашего особого внимания - это так называемая теория Перспектив (Prospect Theory) известных в мире израильских ученых, когнитивных психологов Дэниэла Канемана и Амоса Тверски. Теория перспектив, представленная широкой общественности ее разработчиками Д. Канеманом и А. Тверски в мартовском номере журнала «Эконометрика» за 1979 г., является одной из наиболее широко используемых, обсуждаемых теорий выбора в условиях риска в экономической науке на сегодняшний день .

Отдельного внимания, на наш взгляд, данная теория заслуживает потому, что она в явном виде характеризует процесс включения достигнутых результатов психологических исследований в экономическую науку, тем самым демонстрируя дальнейший путь развития теории выбора с одной стороны, и являясь ярким примером плодотворного использования результатов работы психологов в экономике с другой .

Кроме этого, причина популярности этой модели поведения индивида заключается также в ее успешном эмпирическом тестировании на реальных данных. С помощью теории перспектив оказалось возможным логично объяснить различные виды аномального поведения экономических субъектов, которые были ранее зарегистрированы и не поддавались в свою очередь удовлетворительному объяснению с позиций ортодоксальной теории ожидаемой полезности. Мы рассмотрим их чуть позднее.

Что же касается внимания, которое уделяется теории перспектив в российской научной литературе (психологической, экономической), то здесь необходимо отметить следующее. В учебных пособиях, увидевших свет сравнительно недавно, данной теоретической модели отводится едва ли не первостепенное значение . Стандартным методом изложения материала является то, что она приводится в качестве примера современного подхода к решению проблем принятия решений в условиях риска и неопределенности, анализируются ее предпосылки, отличительные черты и практическое применение .

В основе своей теория перспектив опирается на три неотъемлемых свойства функции оценки простых лотерей или шансов, которые отражают главные психологические правильности, стереотипы поведения, характерные для различных индивидов при выборе между простыми альтернативами, предусматривающими риск: (смотри рисунок)

1) Зависимость от исходного положения (reference dependence) – то есть данная функция оценки определена в координатах «выигрыши» и «убытки», ценность которых в свою очередь определяется относительно референтной, исходной точки. Альтернативы оцениваются индивидами не с помощью категорий общего, совокупного благосостояния, а посредством изменений в благосостоянии относительно так называемого положения статус-кво.

2) Уклонение от потерь (loss aversion) – другими словами, функция является более крутой в случае убытков (отрицательная область определения), чем в случае выигрышей (положительная область определения). Обычно, в большинстве случаев, вогнутая для выигрышей и выпуклая для потерь.

3) Уменьшающаяся чувствительность (diminishing sensitivity) – то есть предельная ценность как выигрышей, так и потерь уменьшается с увеличением их размера.

Данные свойства имеют своим результатом асимметричную, S -образную функцию оценок, вогнутую выше референтной точки и выпуклую в области ниже ее . Кратко поясним каждое.

Первое свойство – зависимость от исходного положения – совместимо с главными принципами человеческих ощущений, восприятий и формированием суждений. По утверждениям психологов, наша система восприятия внешнего мира более приспособлена к оценке происходящих изменений, различий между тем-то и тем-то, чем к оцениванию абсолютных величин. Когда мы реагируем на такие характеристики как яркость, громкость или температура, то прошлый и нынешний опыт, условия среды в которой мы находимся, определяют так называемый уровень адаптации (adaptation level) или исходное положение, и поступающие стимулы, раздражители воспринимаются и ощущаются нами по отношению к данному исходному положению.

Второе свойство – уклонение от потерь – представляется более чем обоснованным, исходя из распространенного жизненного опыта, который говорит нам о том, что личные переживания, связанные с потерей определенной суммы денег представляются нам более значительными, чем переживания, связанные с выигрышем той же самой суммы денег. Другими словами люди больше опасаются негативных изменений в благосостоянии, нежели положительных, так как в случае первых они ухудшат свои текущие условия жизни.

Третье свойство – уменьшающаяся чувствительность – также обязано психологическим исследованиям, подавляющее большинство из которых утверждает, что математическая зависимость между величиной раздражителя, воздействующего на органы чувств людей, и соответствующей ему величиной психологического ощущения, является убывающей, обратно пропорциональной. В рамках теории перспектив данный принцип используется для оценки изменений, произошедших в денежном благосостоянии индивидов. Другими словами разница в оценке между выигрышем ста денежных единиц и двухсот представляется большей, нежели разница в оценке между выигрышами в 1 100 и 1 200 денежных единиц.

Наглядным примером плодотворности использования результатов работы психологов в экономической теории является способность теории перспектив , подтверждающаяся соответствующими многочисленными публикациями, объяснять и предсказывать многие феномены, обнаруженные в результате полевых исследований, которые в свою очередь представляются аномальными в рамках стандартной теории ожидаемой полезности. Данные явления были проанализированы и подытожены в работе американского экономиста К. Камерера «Теория перспектив в глуши: свидетельства с полей» (1998) . Надо сказать, что исследования, которые были обобщены данным автором, проводились в различных странах и уголках нашей земли, начиная от США и заканчивая Китаем. Поэтому говорить о том, что существуют значительные различия в восприятии между представителя различных наций, очевидно, не представляется обоснованным.

По словам самого автора: «данная работа (имеется в виду его статья – Прим. мое . – И.П.) описывает десять закономерностей, имеющих место в естественно наблюдаемых данных, которые являются аномальными для теории ожидаемой полезности, но могут быть все объяснены с помощью трех простых составных частей теории перспектив – уклонения от потерь, эффекта отражения и нелинейного оценивания, взвешивания вероятностей – наряду с предположением, что люди отделяют решения (или редактируют их) от других проблем, с которыми они могли бы быть сгруппированы. Я надеюсь показать, как много успехов уже достигла теория перспектив в ходе ее использования в данных полевых исследованиях, и вдохновить экономистов и психологов на то чтобы тратить больше времени на дальнейший подобный поиск» .

Наибольший интерес вызывает в данном случае то, что обнаруженные феномены относятся по своему содержанию к различным областям и сферам экономической активности людей (финансовые рынки, страхование, поведение потребителя, сбережения), тем самым свидетельствуя об универсальном характере моделей, предложенных сторонниками ПЭТ для их объяснения. Перечислим и кратко охарактеризуем некоторые из них. За подробными пояснениями того, каким образом теория перспектив объясняет данные феномены, просим обращаться к работе К. Камерера.

1) Доходность ценных бумаг (equity premium puzzle) – слишком высокая доходность по акциям по сравнению с доходностью облигаций;

2) Эффект размещения (disposition effect) – чрезмерно долгое владение индивидами проигрышных акций, то есть падающими в цене, и слишком быстрая продажа акций, растущих в стоимости;

3) Ассиметричные ценовые эластичности – покупки людей более чувствительны к увеличению цены, чем по сравнению с уменьшением последней;

4) Невосприимчивость к плохим новостям, касающимся располагаемого дохода, – потребители не снижают уровень потребления после поступления отрицательной информации о доходах;

5) Переоценка возможных потерь и выгод – приобретение потребителями завышенных в цене страховых полисов от нежелательных исходов, а также лотерейных билетов, при том, что ожидаемая полезность выигрыша, как правило, ниже стоимости самого билета.

Теория перспектив , предложенная Д. Канеманом и А. Тверски, оказалась чрезвычайно востребованной в экономической науке. Во многом подобное положение дел объясняется тем фактом, что в теоретическом анализе были задействованы факторы, характеризующие непреходящие наклонности людей, свойства человеческой природы, если хотите, которые являются следствием процессов более высокого уровня физиологической организации, нежели приписываемая, например, экономистами способность выбирать наилучшую, оптимальную стратегию поведения.

По утверждениям самих авторов и их коллег, теория перспектив появилась не на пустом месте. То, что проделали Д. Канеман и А. Тверски представляет собой умелое, возможно гениальное обобщение уже существовавшего материала исследований, причем проделанное в такой форме, которая оказалась востребованной для нужд экономической науки как таковой.

Второе, что представляет интерес в данном случае, это результаты многолетней работы психологов по сбору эмпирических данных и их теоретическому объяснению, которые касаются так называемых простейших эвристик (heuristics), используемых людьми в процессе принятия различных решений, а также отклонений (biases) в поведении индивидов от оптимальной максимизующей стратегии, априорно принятой в ортодоксальной теории.

Подобные эвристики играют огромную роль в повседневной жизнедеятельности каждого человека, так как они помогают нам принимать множество обычных решений, в том числе и экономических, увеличивают скорость и сокращают время переработки информации при формировании суждений. Другими словами они являются своеобразными умственными, мыслительными конструктами, которые значительно упрощают жизнь каждого отдельного индивида, потому что в противном случае решение отдельной элементарной проблемы требовало бы использования всего арсенала интеллектуальных способностей и приводило бы в результате к нерациональному использованию ресурсов, в данном случае умственных .

В целях большей ясности приведем примеры наиболее часто обсуждаемых в современной литературе образов поведения индивидов, несовместимых с традиционной теорией.

Эффект исходного, референтного положения (reference point effect) – Как правило, альтернативы оцениваются индивидами не с помощью категорий общего, совокупного благосостояния, а относительно определенной референтной точки, или так называемого положения статус-кво. Другими словами, люди более чувствительны к происходящим изменениям их благосостояния, которые они соизмеряют с исходным состоянием.

Эффект вложенных средств (sunk cost effect) – Люди имеют склонность принимать в расчет при принятии решений предшествующие понесенные издержки.

Эффект начального запаса (endowment effect) – Товары, находящиеся в запасе индивида, оцениваются им более высоко, чем предметы, которые не содержатся в нем.

Эффект формы (framing effect) – Способ, с помощью которого формулируется задача принятия решения, то есть метод представления информации, обладает эффектом маркировки (marked effect), оказывающим влияние впоследствии на принимаемые индивидом решения .

Принцип, предубеждение доступности (availability bias) – Недавние, захватывающие, эффектные и лично пережитые события систематически переоцениваются, когда индивиды принимают решения .

Принцип, предубеждение репрезентативности (representativeness bias) – Индивиды систематически имеют неверное представление насчет априорных, исходных вероятностей и они, как правило, не учитывают при формировании суждений размер исходной выборки .

Эффект определенности (certainty effect) – Исходам, полученным в условиях определенности, индивид приписывает больший вес в принятии решений, другими словами переоценивает их, в отличие от других исходов, которые не были однозначно определены, а были лишь вероятными, даже когда (известная) ожидаемая полезность обоих альтернатив одинакова .

Рассмотренные нами правильности, обнаруженные в человеческом поведении, в научной литературе получили название когнитивных эвристик (cognitive heuristics). Их изучению, эмпирическому тестированию и операциональному включению в формализованные модели экономической теории рационального выбора посвящен отдельный пласт монографий и журнальных статей, число которых растет год за годом .

Можно со всей уверенностью утверждать, что прогресс в теории выбора, который особенно ощутим на протяжении нескольких последних десятилетий в нашей науке, в большой степени обязан именно рассмотрению данных на первый взгляд аномальных вариантов поведения людей .

Таким образом, если и имеет смысл говорить о прогрессе в области исследования проблем принятия решений в условиях риска и неопределенности, который мы имели возможность наблюдать на протяжении последних пятидесяти лет, то необходимо при этом отметить, что без помощи психологов и других представителей гуманитарных наук экономистам вряд ли следовало бы ожидать подобных результатов.

Межвременной выбор. Теория межвременного выбора всегда привлекала к себе пристальное внимание экономистов. На то были и есть серьезные основания. Решения, принимаемые индивидами и включающие в себя соизмерение понесенных издержек и получаемых выгод, которые относились бы к различным периодам времени, являются центральными в области сбережений и инвестиций, потребительского поведения, а, в конечном счете, благосостояния той или иной нации. Поэтому вовсе не случайно, что великие экономисты прошлого (Дж. Рэ, Н. Сениор, Е. Бем-Баверк, И. Фишер, П. Самуэльсон, и многие др.) уделяли серьезное внимание проблеме теоретического анализа факторов, влияющих на поведение экономических субъектов в ситуациях принятия решений, когда последствия, а точнее результаты действий становятся известными спустя определенное время .

Неоклассическая экономическая теория также не оставила без внимания данную проблему. Своеобразным фундаментом, теоретической основой для последующих более чем полувековых исследований в этой области стала модель дисконтированной полезности (далее МДП), предложенная ее автором П. Самуэльсоном в далеком 1937 г. и получившая со временем аксиоматическую трактовку в работах Т. Купманса .

В своей наиболее упрощенной форме модель определяет межвременные предпочтения лица, принимающего решение, между различными конфигурациями потребительских планов (с t , ... , с Т ). При условии соблюдения ряда обычных предпосылок (полнота, транзитивность, непрерывность) эти предпочтения могут быть представлены с помощью межвременной функции полезности U t (с t , ... , с Т ). Двигаясь дальше, МДП предполагает, что межвременная функция полезности индивида может быть представлена с помощью следующей функциональной формы (в случае непрерывного времени МДП может быть легко представлена в интегральной форме):

U t (с t , ... , с Т ) = , где D (k ) = .

В данной формулировке u (c t + k ) обычно интерпретируется как количественная функция полезности индивида – его благосостояние в момент времени t + k – и D (k ). Это функция дисконтирования индивида, другими словами тот относительный вес, который он приписывает в момент времени t своему уровню благосостояния в период t + k . Ρ. В данном случае это чистый показатель временного предпочтения индивида (ставка дисконтирования).

Таким образом, в упрощенной модели П. Самуэльсона все психологические факторы, так или иначе обсуждавшиеся в произведениях экономистов предыдущего столетия, были сведены к одному единственному параметру - ставке дисконтирования.

С течением времени МДП нашла применение в таких разнообразных разделах экономики, как теория сбережений, предложение труда, оценка инвестиционных активов с точки зрения рисков и доходов, поведение индивидов, касающееся образования и преступности. Она обеспечила простую и в то же время мощную аналитическую схему для рассмотрения широкого спектра хозяйственных решений, последствия которых неизвестны в момент совершения действий.

Справедливости ради необходимо отметить, что, предлагая МДП, П. Самуэльсон ясно давал понять, что ее статус в качестве нормативного и дескриптивного инструмента исследования экономических явлений представляется явно проблематичным .

В то же самое время целью работы Т. Купманса было лишь продемонстрировать, что при соблюдении некоторых четко определенных условий, аксиом, которые возможно являются нереалистичными, индивиды логически принуждаются к принятию положительных временных предпочтений (ставки дисконтирования), при этом никаких претензий по поводу адекватности МДП реальному миру не высказывалось. Несмотря на это, мнение самого Т. Купманса было по большому счету забыто, а его аксиоматизация способствовала популярности этой теории и повышению ее статуса в экономической науке.

Имеет смысл сказать пару слов о тех характерных чертах МДП, которые так или иначе всегда подразумеваются при практическом использовании данного вида функциональной формы. В целом, они следующие: независимость по полезности , т.е. совокупная ценность или общая полезность от данной последовательности уровней потребления равняется дисконтированной сумме полезностей от объемов потребления в каждом периоде; независимость по уровню потребления , т. е. благосостояние индивида в момент времени t + k является независимым от его уровня потребления в любом другом периоде; постоянство функции полезности , т. е. количественная межвременная функция полезности u (c t + k ) является неизменной с течением времени; независимость операции дисконтирования от уровней потребления , т. е. функция дисконтирования является неизменной для всех возможных видов потребления; постоянство в дисконтировании и временная непротиворечивость , т. е. постоянство в дисконтировании индивида подразумевает, что его предпочтения непротиворечивы с течением времени или, что его более поздние предпочтения подтверждают, соответствуют более ранним действиям, вкусам.

В результате большого количества экспериментальных и эмпирических исследований, которые были проведены на протяжении последних двух десятилетий по данной проблеме, учеными были обнаружено и задокументировано множество несоответствий, аномальных вариантов поведения людей, которые подрывают веру в МДП в качестве адекватного дескриптивного инструмента анализа действительности, поведения индивидов.

В нашем случае мы просто постараемся перечислить наиболее существенные отклонения от стандартной теории и указать на те явные ограничения, устранение которых поможет преодолеть существующий разрыв между нормативным и позитивным исследованием проблем межвременного выбора в сторону большего соответствия реальности .

Перечислим и дадим краткую характеристику главным обнаруженным парадоксам:

1) Гиперболическое дисконтирование (hyperbolic discounting) – индивиды в большинстве случаев характеризуются убывающей нормой временных предпочтений (в наших определениях, ρ n уменьшается по мере роста n ). По мнению специалистов, это явление наиболее хорошо подтверждено собранными данными. Для большей наглядности приведем результаты исследований Р. Чалера за 1981 г. В своих экспериментах он просил индивидов определить количество денег, которое бы им потребовалось по истечении одного месяца, одного года и десяти лет с тем условием, что они останутся безразличными между данными предложениями и получением 15 $ немедленно. Средние запросы составили 20 $, 50 $, 100 $ соответственно, что подразумевает следующие средние (годовые) ставки дисконтирования в 345 % для периода времени в один месяц, 120 % для интервала в один год и 19 % для десяти лет. Схожие данные были также зафиксированы другими учеными.

2) Эффект маркировки (sign effect) – доходы дисконтируются индивидами по более высокой ставке, чем потери. К примеру, индивиды в исследованиях Дж. Лёвенштейна за 1988 г. оказались, в среднем, безразличны между получением 10 $ немедленно и получением 21 $ через один год, и безразличны между потерей 10 $ тотчас же и потерей 15 $ через год. Соответствующие цифры для 100 $ составили 157 $ для доходов и 133 $ для потерь. Более драматичные несоответствия в асимметрии выигрыши – потери были получены Р. Чалером в 1981 г. Оцениваемые им ставки дисконтирования для выигрышей оказались от трех до десяти раз выше, чем они же в случае убытков .

3) Эффект абсолютной величины (the absolute magnitude effect) – большие по абсолютной величине выигрыши, дисконтируются индивидами по меньшим ставкам, нежели малые суммы денег. Например, в уже упоминавшейся нами работе Р. Чалера за 1981 г. присутствуют данные экспериментов, согласно которым испытуемые индивиды были в целом безразличны между получением 15 $ немедленно и 60 $ через год, выражали безразличие между 250 $ тотчас же и 350 $ через один год, так же как между 3000 $ сейчас и 4000 $ через год, что равносильно ставкам дисконтирования в 139 %, 34 %, и 29 % соответственно. Схожие данные были зафиксированы множеством других ученых.

4) Эффект асимметрии «замедление – ускорение» (the “delay-speedup” asymmetry) – существование несимметричных предпочтений между отложенным и ускоренным потреблением. Ряд прикладных исследований показали, что в общем, количество денег, требуемое для компенсации индивиду отложенного получения награды (в денежном выражении) на данный период времени с момента t до t + s , составляет от двух до четырех раз большую величину, чем сумма денег, которую субъекты были согласны пожертвовать за сокращение времени до потребления на тот же самый интервал, то есть с периода t + s до t . Из-за того что вышеуказанные два варианта действий в действительности представляют собой различные изображения одной и той же задачи выбора, полученный результат характеризует собой классический эффект формы, который является несовместимым с любой нормативной теорией выбора, включая МДП .

Таким образом, также как и в случае с теорией ожидаемой полезности, модель дисконтированной полезности продемонстрировала слабые предсказательные возможности по отношению к значительному объему реальных данных. Один из возможных выходов в данном случае состоит в том, чтобы попытаться учесть подмеченные отклонения путем введения в модель дополнительных параметров или изменения исходных предпосылок анализа.

Это в результате и было сделано. На протяжении последних тридцати лет в экономической литературе появилась целая серия работ, в которых исследовались различные расширения (extensions), усовершенствования традиционной модели дисконтированной полезности. Практически всю совокупность предложенных, имеющихся на сегодня моделей межвременного выбора можно разделить на отдельные группы в зависимости от того, какую из характерных особенностей стандартной МДП хотели смягчить, ослабить или вовсе избавиться. Перечислим отдельные наиболее известные из них.

Первое , это модели, включающие в себя другие виды функций дисконтирования, нежели постоянное экспоненциональное, которые исследовались в работах Р. Строца (1955), Дж. Эльстера (1979), Д. Лейбсона (1994, 1997), Т. О’Донохью и М. Рабина (1999, 2001) и других.

Второе , это модели, видоизменяющие межвременную функцию полезности МДП – u (c t + k ). Здесь необходимо выделить так называемые модели «формирования привычек» (habit formation), которые развивают идею о том, что полезность, ассоциируемая с потреблением в текущем периоде, может испытывать на себе влияние уровня потребления, имевшего место в прошлом. Одним из первых экономистов, высказавшим эту мысль был Дж. Дьюзенберри (1952). В дальнейшем этот подход развивали Р. Поллак (1970), Х. Райдер и Дж. Хил (1973), Г. Беккер и К. Мерфи (1988) и другие.

Третью группу составляют разнообразные модели, которые представляют собой значительные отступления от МДП, видоизменяющие как функцию дисконтирования, так и включающие новые параметры в стандартную межвременную функцию полезности, пытаясь тем самым формализовать различные выдвигаемые гипотезы .

Конечная цель всех предпринимаемых усилий в данном случае состоит в том, чтобы в итоге мы имели более богатые и содержательные по своему характеру модели и теории, объясняющие определенные закономерности, подмеченные в ситуациях межвременного выбора людей. Поэтому не имеет надобности говорить о том, насколько большое значение имеет точная информация, касающаяся склонностей индивидов тратить и сберегать денежные средства, приобретать товары длительного пользования, осуществлять крупные и долгосрочные инвестиции в образование или здоровье. Как следствие, усовершенствованные теории межвременного выбора находят свое применение в области макроэкономических исследований. Это происходит из-за того, что построение макроэкономических моделей, отличающихся высокими предсказательными способностями по сравнению с уже существующими, требует использования более точных взаимосвязей, обнаруженных на индивидуальном уровне. В данном случае представителями ПЭТ вовсе не ставится найти некую идеальную модель, объясняющую все возможное. Речь идет о прояснение наших представлений, касающихся движущих мотивов психологического, социального, и другого характера, которые, безусловно, влияют на принимаемые нами межвременные решения.

Теория игр против поведенческой теории игр. Общепризнанно, что использование математического аппарата теории игр в области экономической науки во второй половине прошлого столетия оказалось чрезвычайно плодотворным. В наибольшей степени это проявилось в тех разделах, объектом рассмотрения которых является стратегическое взаимодействие экономических агентов между собой (индивидов, фирм, государств) в различных условиях и стремление наиболее оптимальным образом разрешить возникшую конфликтную ситуацию. Предложенные формальные концепции анализа (равновесие Дж. Нэша, вектор Л. Шэпли, процедура трассирования Дж. Харшаньи - Р. Зельтена, др.) получили обширное применение в качестве теорий, как объясняющих реальное поведение участников, так и способных предсказывать определенные последствия.

Однако с течением времени и увеличением количества проводимых экспериментальных исследований стало очевидно, что предсказательные способности формальной, нормативной теории игр далеки от желаемых и, зачастую действительное поведение индивидов разительно отличается от того, что советует стандартная теория. Одной из причин этого явилось наличие слишком строгих предпосылок, касающихся человеческой природы, заложенных в теории игр изначально (строгое следование личному интересу, гипертрофированные когнитивные возможности, т.д.). В значительной степени именно поэтому отдельные экономисты и психологи стали пытаться усовершенствовать старые модели, уделяя особое внимание данным экспериментальных работ и пытаясь отразить в формальной форме определенные психологические правильности, подмеченные в поведении людей. Данное направление исследований получило название «поведенческой теории игр» (Behavioral Game Theory) .

Какие из достижений поведенческой теории игр привлекают к себе наибольший интерес?

Возможно, главное, на чем следует действительно остановиться в данном разделе, принимая во внимание размеры статьи, это так называемая теория социальных предпочтений (theory of social preferences) и справедливого распределения. Наиболее простое объяснение интересующего нас явления можно получить с помощью стандартной «игры с ультиматумом (ultimatum game)» . Эта простая игровая ситуация привлекла к себе огромное внимание ученых именно потому, что результаты экспериментальных исследований разительно отличались от предсказаний формальной теории игр, подразумевающей следование индивида только своему личному интересу. Все дело в том, что исходя из теории игр, второй игрок должен быть готов принять любое предложение о разделе денег, подразумевающее получение положительной величины, сколь бы угодно малой она ни была. Целью первого является стремление оставить себе в данном случае как можно большее количество денег .

Однако, как показали данные множества однотипных экспериментов, проводившиеся на протяжении последних 20 лет разными группами ученых в различных странах, первоначальное предложение о разделе денег второму игроку в среднем составляло порядка 35 - 45 процентов от общей суммы, а предложения менее 20 процентов денег зачастую отклонялись Ответчиком. При этом максимальный размер общей суммы денег доходил до величины двух месячных зарплат . Для полноты картины необходимо отметить, что полученные данные стали своеобразным сюрпризом только для экономистов, в отличие от остальных коллег по гуманитарному блоку.

Налицо существующая проблема о необходимости вовлечения в теоретический и практический экономический анализ предпосылки о стремлении к справедливости (fairness) экономических агентов. К слову сказать, данный вопрос о неадекватности стандартной модели экономического человека и дальнейшем ее развитии в сторону большего соответствия реальности уже давно не является новым для западной экономической мысли. После смягчения ограничений, связанных с познавательными и информационными возможностями индивида, пришла очередь и характеристик, в большей степени отвечающих за человеческие качества людей. Данный процесс проходит при все возрастающем объеме экспериментальных и эмпирических данных, свидетельствующих, что мы движемся в правильном направлении .

Таким образом, игра с ультиматумом является своеобразным инструментом для того, чтобы узнать у второго игрока, является ли данное распределение денег честным, по его мнению, или нет. А действия последнего в случае, когда он отказывается принять предложение первого игрока, можно интерпретировать, как желание наказать Предлагающего за проявленную несправедливость по отношению к нему.

Решающий момент, конечно, состоит в том, чтобы включить обнаруженные феномены, подобные этим, в теорию, которая была бы с одной стороны более общей, по сравнению со своей старой версией, а с другой оставалась стройной, не обремененной излишними условиями. Естественным выходом из данной ситуации было бы предположить, что функция полезности первого игрока содержит параметр, характеризующий процесс сравнения, сопоставления выигрышей обоих игроков определенным образом.

Например, сепарабельная линейная функция, в которой общая полезность первого игрока, зависящая от уровней потребления обоих игроков (х 1 , х 2) и представленная соотношением u 1 (х 1 , х 2) = v (х 1) + αv (х 2), подходит для характеристики случаев симпатии или альтруизма со стороны первого индивида. Явление симпатии происходит, когда параметр α > 0, таким образом, первый игрок получает определенную выгоду от уровня потребления второго игрока; противоположное чувство зависти характеризуется значением параметра α < 0, то есть первый игрок испытывает неудовольствие из-за данного уровня потребления своего партнера.

Значение «фактора симпатии» обстоятельно рассматривалось еще А. Смитом в «Теории нравственных чувств» (1759), а его представление с помощью линейной функции обсуждалось Ф. Эджвортом в одной из своих основных работ «Математическая физика» (1881) .

Однако данный вид моделей принимает во внимание только конечное распределение между игроками, и, таким образом не обращает внимание на факт, каким образом это несправедливое распределение произошло, а также то, что предполагает один из участников насчет действий другого, так как стратегия поведения соперника несомненно оказывает влияние на действия первого. К примеру, в одной из работ С. Блоунт обнаружила, что игроки изъявляют большее желание принять неравномерные, неравные предложения о разделе денег, которые поступают от механического устройства, генерирующего случайные числа, нежели чем такие же предложения, поступающие от Предлагающего, который, в конечном счете получит выгоду от подобного неравенства .

Более детальное исследование источников альтруизма или зависти требует использования модели, в которой бы социальные ценности, человеческие качества появлялись, давали о себе знать под действием поведения и намерений других людей. Например, М. Рабин, в одной из своих статей «Включение категории справедливости в теорию игр и экономическую теорию», 1993 года издания, предложил неплохую модель, которая как раз решает подобную задачу. В своей модели он предполагает, что первый игрок имеет положительный коэффициент симпатии α > 0 в случае, когда второй игрок «любезно» помогает ему; и наоборот α < 0, когда второй игрок ведет себя «бесчестно», выбирая действия, которые наносят ущерб первому игроку. М. Рабин включает эти чувства в функцию полезности, зависящую от денежных исходов, но с тем условием, что они становятся относительно менее значимыми по мере увеличения денежных выигрышей.

Данные предпосылки и несколько других подводят нас к категории «справедливого равновесия» (fairness equilibrium), сформулированной М. Рабином. Суть концепции справедливого равновесия состоит в том, что она является пригодной для дальнейшего анализа знаменитых парадоксов, аномальных данных ряда экспериментов (дилемма заключенных, игра с ультиматумом в данном случае), результаты которых с трудом поддаются объяснению с помощью других стандартных подходов.

Возможно, главной причиной того, почему этот простой эксперимент привлек к себе столь большое внимание, является то, что заключенная в нем идея, точнее проблема распределения некоего фонда имущества (деньги, товары, т.д.) – общее место для всего процесса экономического взаимодействия как такового. Поэтому игра с ультиматумом не единственная в своем роде. Помимо нее существуют другие типовые разновидности экспериментов , цель которых состоит в прояснении роли и значения различных неэкономических факторов хозяйственной деятельности (справедливость, доверие, альтруизм), выяснении того, насколько они влияют на традиционные переменные экономического анализа, а, в конечном счете, на экономический рост .

Таким образом, и в области так называемой поведенческой теории игр уже разработан ряд альтернативных моделей (одной из которых является концепция справедливого равновесия), которые могут составить определенную конкуренцию ортодоксальной теории, хотя бы в плане подтверждения на реальных данных.

На этом мы закончим краткий обзор теоретических и практических результатов, достигнутых в рамках ПЭТ. Все вышеперечисленные примеры являются наглядным свидетельством успешной совместной работы экономистов и психологов в плане объяснения как скрытых причин, так и конечных результатов действий индивидов. Кроме этого данная работа способствует дальнейшему развитию социальных наук, являясь своеобразным ответом на империалистические устремления отдельных экономистов навязать единый образ мышления и научного анализа ученым, представляющим другие области гуманитарного знания .

Таким образом, в противоположность давно укоренившемуся среди ортодоксальных экономистов методологическому положению, которое говорит о том, что неважно отвечают или нет предпосылки теории критерию реалистичности, главное чтобы с ее помощью можно было сделать точные предсказания, соответствующие эмпирическим данным, представители поведенческой экономической теории заявляют, что данный пункт является центральным в их методологии научного исследования.

Именно критерий реалистичности предпосылок, касающихся человеческого поведения, положенный в основание всего здания теории выбора, способен скорректировать прежнюю сферу исследований ученых и перенаправить их усилия на создание теорий, в большей мере подкрепленных реальным фактическим материалом. Тем самым, по их мнению, можно будет устранить те несоответствия, резко бросающиеся в глаза и вызывающие столь большую тревогу у многочисленных представителей науки, скептически настроенных по отношению к традиционной модели экономического человека в качестве надежного инструмента в изучении социальных явлений .

В заключение краткого рассмотрения данного пункта хотелось бы обратить внимание еще на один момент. Развитие поведенческой экономической теории в качестве самостоятельного направления анализа, характеризующегося собственным предметом исследований и разработанным инструментарием, позволяет в дальнейшем надеяться на частичное преодоление так называемых «узких мест» ортодоксальной теории и получение новых результатов в экономической теории выбора как таковой.

Сторонники ПЭТ и их мнения о путях и методах дальнейшей работы

Настало время более подробно поговорить о персональном составе сторонников поведенческой экономической теории. По их собственному мнению, главными представителями первого поколения ученых, которые внесли существенный вклад в оформление ПЭТ в качестве самостоятельного направления исследований, были А. Тверски, Д. Канеман, Р. Чалер, Э. Шафир и Д. Прелек. Если быть более точным, то, по мнению специалистов, первой настоящей работой по поведенческой экономической теории явилась статья Р. Чалера «К теории потребительского выбора», которая была опубликована в журнале “Journal of Economic Behavior and Organization” в 1980 году .

Отдельного упоминания в данном случае заслуживает творчество Ричарда Чалера, профессора Чикагского университета (США). Во многом именно благодаря его многолетней работе по поиску, сбору и систематизации аномальных явлений, феноменов, которые не поддавались бы удовлетворительному объяснению исходя из оснований ортодоксальной экономической теории, в настоящее время мы имеем возможность обсуждать данные проблемы, опираясь на солидный объем эмпирических, экспериментальных данных. Собственные многочисленные публикации Р. Чалера на эту тему, а также вместе с единомышленниками, регулярно появлялись на протяжении последних двадцати лет в журнале “The Journal of Economic Perspectives”, в котором данной теме был посвящен специальный раздел “Аномалии (Anomalies)” .

Следующая группа ученых, на образ мышления и направление исследований которых оказали большое влияние вышеупомянутые личности, были Л. Бэбкок, К. Экель, К. Камерер, Дж. Лёвенштейн, М. Рабин. Данный список имен в свою очередь может быть продолжен их молодыми учениками, которые также продолжают работать в данном направлении . Сами они называют представителями ПЭТ тех экономистов, кто находит новые идеи для последующего теоретизирования в области психологии. Свою основную задачу они видят в том, чтобы со временем их исследования стали рассматриваться другими учеными в качестве одной из составных частей экономической науки, а название – поведенческая экономическая теория – лишилось своего нынешнего символического значения.

Помимо этого значительную роль в развитии ПЭТ сыграли ученые, известные своими работами в других областях исследований экономической науки, которые оказывали идейную поддержку представителям нового направления. Среди них необходимо особо выделить следующие имена: Дж. Акерлоф, К. Эрроу, П. Даймонд, Б. Шиллер, С. Уинтер, Р. Зекхаусер и др. Все эти ученые сыграли важную роль в распространении идей поведенческой экономической теории, так как публиковали работы, которые прямо или косвенно свидетельствовали о смягчении ортодоксальной точки зрения.

Возможно, последним, о чем следует сказать в данном случае, являются две представительные конференции, которые прошли в США в 1986 и 1996 гг. и были посвящены одной теме – «Поведенческие основания современной экономической теории». По составу ученых, принимавших участие в их работе и последующих итоговых публикациях, можно было сделать вывод, что данная проблема уже прочно заняла свое место в ряду задач магистрального направления исследований экономической науки . А тот факт, что курсы по ПЭТ появились и существуют в настоящее время практически во всех ведущих университетах мира, является лишь еще одним свидетельством о признании перспективности этого течения.

Подводя определенные итоги всему вышесказанному, представляется обоснованным утверждать, что направление исследований, именуемое его сторонниками как поведенческая экономическая теория , в целом представляет собой логичную аналитическую структуру, уже доказавшую свою плодотворность при изучении разнообразных экономических явлений. Несмотря на это, говорить о том, что мы имеем дело со сформировавшейся, устоявшейся системой концепций и взглядов, кажется преждевременным. Лишь немногие из разделов ПЭТ могут похвастаться стройностью теории и разнообразными практическими применениями. Однако, по нашему мнению, это лишь вопрос времени и дальнейшей научной работы представителей ПЭТ.

Научный вклад и практическая значимость проделанных представителями поведенческой экономической теории исследований заключается в том, что благодаря этому имеющиеся так называемые «узкие места», ограничения, присущие традиционному направлению, мейнстриму, постепенно сходят на нет. С одной стороны, налицо значительное улучшение предсказательных возможностей теории, а с другой, распространение ее на область явлений, ранее не вовлекавшихся в анализ. Следовательно, сама неоклассическая теория становится лишь еще более мощной в идейном отношении и содержательной по количеству объясняемых феноменов.

Во многом этого удалось достичь за счет пересмотра традиционной методологии исследования, а именно роли и значения исходных предпосылок в экономическом анализе, касающихся человеческой природы. В данном случае это выглядит еще символичнее, если учесть, что призывы к подобной модернизации теории можно обнаружить в работах различных ученых задолго до периода произошедших изменений.

Ясно, что реалистичная теория не обязательно представляет собой усовершенствование. Вопрос, поднятый Милтоном Фридманом несколько лет назад, не является ключевым в данном случае: «Может ли гипотеза быть проверена реализмом ее предпосылок?» (как заявляет Фридман, ответом на этот вопрос является «Нет»), это тоже не вопрос «Как традиционная экономическая теория должна быть проверена?». Подобным вопросом является следующий: «Традиционная экономическая теория не подтверждается с полным успехом (многие из ее приложений и предсказаний оказывается не соответствующими действительности); как же она может быть улучшена? Один из возможных способов состоит в более реалистичном изображении лежащих в основе анализа предположений. Использование принципов социального изучения и динамического анализа в экономической теории обещает продвижение в данном направлении» .

Однако, подобные результаты, полученные на микроэкономическом уровне, уже были использованы отдельными экономистами для объяснения определенных макроэкономических явлений (определение заработной платы, уровня безработицы, т.д.), построения моделей, описывающих экономику в целом. Поэтому, знаковым в данном случае является название нобелевской лекции Дж. Акерлофа «Поведенческая макроэкономика и макроэкономическое поведение», прочитанной им в Копенгагене на церемонии награждения в декабре 2001 г. Содержащиеся в ней идеи свидетельствуют о том, что достижения поведенческой экономической теории уже используются повсеместно .

ПРИМЕЧАНИЯ

«Поведенческая экономическая теория – есть объединение психологии и экономической теории, которая исследует, что произойдет в экономической системе, на рынках где некоторые агенты демонстрируют ограничения в познавательных способностях и естественные трудности в принятии решений». (Mullainathan S., Thaler R.H. Behavioral Economics. // NBER. – Working Paper, Number 7948. October, 2000. P. 1) Эта статья, являющаяся одним из манифестов программных документов данного направления исследований, была написана одним из его идеологов и непосредственных разработчиков Р. Чалером в соавторстве со своим более молодым коллегой С. Мулланаханом.

“Возникает искушение предположить, что гипотеза имеет не только «следствия» (implications), но также «предпосылки» (assumptions) и соответствие этих «предпосылок» «реальности» может служить проверкой обоснованности гипотезы, отличной от проверки следствий или дополняющей ее . Этот широко распространенный взгляд является фундаментальной ошибкой и наносит больший вред. … Он лишь вносит путаницу, способствует непониманию важности эмпирических данных для экономической теории, направляет по ложному следу интеллектуальные усилия исследователей, устремленные на развитие позитивной экономической науки, и препятствует достижению консенсуса относительно используемых в ней гипотез. … Действительно важные и значимые гипотезы имеют «предпосылки», которые являются весьма неточными описаниями реальности, и, в общем плане, чем более важной является теория, тем более нереалистичны (в указанном смысле) ее предпосылки, «… мы видели, что теория не может быть проверена через «реализм» ее «предпосылок» и что само понятие «предпосылок» теории не является однозначно определимым”. Фридмен М. Методология позитивной экономической науки. // THESIS. 1994. Том 2. Выпуск 4. С. 28-29, 36.

Stigler G.J. The Development of Utility Theory. II // The Journal of Political Economy. October, 1950. Volume 58, Number 5. P. 392.

Camerer C.F., Loewenstein G. Behavioral Economics: Past, Present, Future. In book: Advances in Behavioral Economics. Ed. by C.F. Camerer, G. Loewenstein, M. Rabin. Princeton University Press, 2003. P. 4.

Официальная формулировка Нобелевского комитета гласит: «за предпринятое утверждение лабораторных исследований в качестве инструмента эмпирического экономического анализа, в особенности, что касается изучения альтернативных рыночных механизмов».

По словам В. Смита: «… концепции некооперативного равновесия подтверждаются значительным количеством наблюдений за экспериментальными рынками». (Smith V.L. Theory, Experiment and Economics. // The Journal of Economic Perspectives. Winter, 1989. Volume 3, Number 1. P. 162).

Подробнее об этом смотрите пункт «Теория игр против поведенческой теории игр». «Из результатов экспериментов могут быть сделаны выводы двух видов. … а) торг представляет собой сложный социальный процесс, включающий неденежные мотивы, требующие дальнейшего экспериментального изучения, б) в своей нынешней форме стандартная теория игр слабо подходит для решения как дескриптивных, так и нормативных задач». (Лумз Г. Экспериментальные методы в экономической теории. – В кн.: Панорама экономической мысли конца XX столетия. В 2-х т. Т. 2. СПб., 2002 г. С. 731).

В целях большей ясности приведем высказывание В. Смита, раскрывающее суть лабораторного экономического эксперимента как такового, а также определяющее его составные части: «Каждый лабораторный эксперимент определяется через условия окружающей среды , указывающие исходные начальные запасы, фонды (находящиеся в распоряжении индивидов – Прим. мое . – И.П.), предпочтения и издержки, которые являются причиной обмена. Элементы окружающей среды экспериментатор вводит, используя денежные вознаграждения, для того чтобы стимулировать желаемую конкретную систему, конфигурацию стоимость / издержки. В эксперименте также используются институты , устанавливающие язык (сообщения) рыночной коммуникации, связи (заявки или цены, предлагаемые покупателем; предложения продавцов; сделки), правила, которые управляют обменом информации, и правила, при выполнении которых сообщения способствуют заключению контрактов, соглашений. Данные институты устанавливаются инструкторами - экспериментаторами, которые описывают сообщения и последовательности рыночных действий, являющиеся в наибольшей степени управляемыми, регулируемыми компьютером. В конце концов, мы получаем наблюдаемое поведение участников эксперимента как функцию от условий среды и институтов, которые представляют собой управляемые переменные» (Smith V . L . Economics in the Laboratory. // The Journal of Economic Perspectives. Winter, 1994. Volume 8, Number 1. P. 113-114).

Каждый из подмеченных парадоксов в теории принятия решений и формировании суждений индивидом подтверждался и уточнялся многократно на протяжении десятков лет в работах различных ученых, как психологов, так и экономистов.

В разделе статьи, посвященном теоретическим и практическим достижением ПЭТ, будут указаны те дополнительные переменные, которые были введены в каждую из рассматриваемых моделей и представлено их объяснение с позиций психологии.

Показательным на этот счет является мнение Дж. Хикса, утверждавшего в одной из своих работ, что: «эконометрическая (econometric) теория спроса изучает людей, но только в качестве лиц, имеющих определенные модели, типы рыночного поведения; она не содержит требований или предлогов, с помощью которых можно было бы увидеть что происходит в их головах, сознании». (Hicks J.R. A Revision of Demand Theory. Oxford, 1956. P. 6).

В данном случае нельзя не упомянуть знаменитую фразу П. Самуэльсона, содержащуюся в одной из ранних работ и касающуюся желания: «разработать теорию поведения потребителя, свободную от любых остаточных признаков категории полезности». (Samuelson P.A. A Note on the Pure Theory of Consumer’s Behaviour. // Economica, New Series. February, 1938. Volume 5, Number 17. P. 71).

Дополнительной причиной неприятия традиционными экономистами психологических объяснений являлось нежелание так или иначе связывать себя с многовековой традицией философии утилитаризма, которое не раз сыграло отрицательную роль в процессе оформления экономической теории в качестве самостоятельной науки.

Хотя справедливости ради необходимо отметить, что большинство из приведенных в предыдущем абзаце экономистов с течением времени отошло от своих первоначально жестких взглядов на использование данных психологии в экономике в более созидательное русло. Один из наиболее очевидных примеров необходимости пересмотра основ ортодоксальной теории выбора можно обнаружить в работах Нобелевского лауреата А. Сэна, который на протяжении многих лет разрабатывал аргументы, свидетельствующие об явной ограниченности подобной теории. Имеется виду его обоснование нарушения условия наследования или логичности сжатия (contraction consistency) в большом классе проблем принятия решений, а также вывод о том, что логически невозможно признать то или иное действие рациональным без ссылки на определенную экзогенную переменную, другими словами цель действия, которая рационализирует последнее. Данный вывод в итоге послужил основой для переформулирования одного из основных результатов экономической теории общественного выбора, а именно версии знаменитой теоремы К. Эрроу «О невозможности» (Impossibility Theorem). Подробнее см.: Sen A.K. Internal Consistency of Choice. // Econometrica. May, 1993. Volume 61, Number 3. P. 495-521.

Маршалл А. Принципы экономической науки. Т. 1. М., 1993. С. 83.

Allais M . Le Comportement de l’Homme Rationnel devant le Risque, Critique des Postulats et Axiomes de l’Ecole Americaine. // Econometrica. 1953. Volume 21. P. 503-546. Английский, расширенный вариант данной статьи имеется в монографии: Allais M ., Hagen O . (eds.) Expected Utility Hypotheses and the Allais Paradox. Dordrecht: D. Reidel Publishing Co., 1979. Русскоязычную версию статьи см.: Алле М. Поведение рационального человека в условиях риска: критика постулатов и аксиом американской школы. // THESIS. 1994. Том 2. Выпуск 5. С. 217-242. Markowitz H.M. The Utility of Wealth. // The Journal of Political Economy. April, 1952. Volume 60, Number 2. P.151-158; Ellsberg D. Risk, Ambiguity, and the Savage Axioms. // The Quarterly Journal of Economics. November, 1961. Volume 75, Number 4. P. 643-669.

По мнению К. Эрроу, именно «работы экономиста Джейкоба Маршака явились главным связующим звеном между формальными разработками Дж. Неймана, О. Моргенштерна и экспериментальными работами психологов». (Эрроу К . Восприятие риска в психологии и экономической науке. // THESIS – 1994. Том 2. Выпуск 5. С. 82).

Левин (Lewin) Курт (1890-1947) – немецко-американский психолог. Один из наиболее видных ученых в своей области в XX веке. Его работы оказали огромное влияние на дальнейшее направление развития как самой психологии (предмет и метод исследования), так и ряда других гуманитарных дисциплин, экономической теории в частности.

Для более детального ознакомления см.: Nisbett R . E ., Ross L . Human Inference: Strategies and Shortcomings of Social Judgement. Englewood-Cliff, NJ: Prentice-Hall, 1980; Kahneman D., Slovic P., Tversky A. (eds.) Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases. – Cambridge, 1982; Kahneman D., Tversky A. Choices, Values, and Frames. Cambridge, 2000; Козелецкий Ю . Психологическая теория решений. М., 1979.

(В качестве своеобразного вывода приведем высказывание Г. Лумза, одного из непосредственных представителей экономистов-экспериментаторов: «Результаты экспериментальных исследований в экономической науке могут обескуражить, поскольку они бросают вызов многим лелеемым экономистами предпосылкам, затронуть их интересы, вызвав недоверие и различные вопросы по поводу общепринятых моделей. Однако уже стала очевидной способность экспериментальных методов предоставлять новые источники данных, подсказывать новые открытия и стимулировать развитие теории и практических приложений, благодаря чему данная область деятельности становится важным элементов экономических исследований”). Лумз Г. Экспериментальные методы в экономической теории. В кн.: Панорама экономической мысли конца XX столетия. В 2-х т. Т. 2. СПб., 2002 г. С. 747-748.

Имеется в виду статья: Kahneman D ., Tversky A . Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. // Econometrica. March, 1979. Volume 47, Number 2. P. 263-292. В 1992 году авторы опубликовали еще одну статью, в которой они обобщили результаты предыдущих исследований в данной сфере, на область неопределенности в частности, и представили аксиоматическую трактовку теории: Tversky A., Kahneman D. Advances in Prospect Theory: Cumulative Representation of Uncertainty. // Journal of Risk and Uncertainty. 1992. Volume 5, Number 4. P. 297-323.

“«Теорию проспектов» Тверского - Канемана... подчас называют современным вариантом американского подхода к моделированию принятия решений”. «Критерием здесь является не только попытка соотнесения реальных стратегий принятия решений (или анализ типов задач при принятии решений) с предлагаемыми “оптимальными стратегиями” в рамках той или иной модели, но именно включение в анализ процессов психологической регуляции выборов». (Корнилова Т.В. Психология риска и принятия решений. М., 2003. С. 47).

Мы имеем в виду следующие работы: История экономических учений. Под ред. В.С. Автономова. М., 2000; Корнилова Т.В. Психология риска и принятия решений. М., 2003. С. 47-52; Ларичев О.И. Теория и методы принятия решений, а также Хроника событий в Волшебных Странах. М., 2000. С. 49-52.

«Теория проспектов была разработана для того, чтобы учесть реальные черты человеческого поведения в задачах с субъективными вероятностными оценками. Ставилась цель заменить теорию ожидаемой полезности в качестве средства, позволяющего человеку выбирать предпочтительные варианты действий». (Ларичев О.И. Теория и методы принятия решений, а также Хроника событий в Волшебных Странах. М., 2000. С. 49)

Для более подробного ознакомления см.: Kahneman D., Tversky A. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. // Econometrica. March, 1979. Volume 47, Number 2. P. 263-292; Tversky A., Kahneman D. Rational Choice and the Framing of Decisions. // The Journal of Business. October 1986. Volume 59, Number 4, Part 2: The Behavioral Foundations of Economic Theory. S. 258-260.

Имеется в виду следующая работа: Camerer C.F. Prospect Theory in the Wild: Evidence from the Field. // Social Science Working Paper 1037. May, 1998. Division of the Humanities and Social Sciences California Institute of Technology. In book: Kahneman D., Tversky A. Choices, Values, and Frames. Cambridge, 2000. P. 288-300.

Там же. C. 288.

Подробнее см.: Gigerenzer G., Todd P.M., The ABC Research Group. Simple Heuristics that Make Us Smart. New York: Oxford University Press, 1999.

Один из ключевых принципов, который оказал решающееся значение на нормативную состоятельность современной теории выбора. Получил наибольшее освещение в работах Д. Канемана и А. Тверски, по мнению которых, во многом именно нарушение условия инвариантности (формального аналога «эффекта формы») ставит под сомнение мечты и надежды экономистов, заключающиеся в создании теории, которая была бы одновременно приемлемой как с дескриптивной, так и с нормативной точек зрения.

Если человек, решающий задачу, руководствуется данным принципом, то он считает событие тем более вероятным, чем легче и быстрее можно запечатлеть в памяти примеры событий этого типа или чем легче можно их сконструировать. Например, если человеку надо оценить частоту разводов по стране, то он припоминает разводы, имевшие место среди его знакомых. Если число разводов среди его друзей и знакомых в последнее время было значительным, то он считает вероятность события «развод» очень большой. Подробнее см.: Козелецкий Ю. Психологическая теория решений. М., 1979. C. 156-160.

Этот принцип, сформулированный в свое время Дж. Коэном и Ч. Ганзелом (1956), Ф. Альберони (1962), а также Д. Канеманом и А. Тверски (1972), имеет особое значение в процессе прогнозирования. Применяя принцип репрезентативности, лицо, принимающее решение, выясняет, какова степень сходства между событием (выборкой) и популяцией, в которой оно содержится. Подробнее см.: Козелецкий Ю. Психологическая теория решений. М., 1979. C. 150-156.

Эффект определенности является частным случаем знаменитого парадокса М. Алле .

Прекрасным примером подобных работ является сборная монография под редакцией двух признанных представителей психологической теории принятия решений: В. Голдстейна и Р. Хогарта – ученых, работающих на стыке когнитивной психологии и экономической теории. В ней собраны более двадцати лучших статей, которые были напечатаны на протяжении последних 20 лет в области теории принятия решений и формирования суждений индивидами. Выходные данные книги следующие: Research on Judgment and Decision Making. / Ed. by W.M. Goldstein, R.M. Hogarth. Cambridge, 1997.

На этот счет нельзя не упомянуть высказывание П. Фишберна, который в одной из своих статей написал следующее: «Успехи в теории принятия решений зачастую достигались через преодоление парадоксов» (Fishburn P . C . Decision Theory: The Next 100 Years? // The Economic Journal. January 1991. Volume 101, Number 404. P. 27).

По мнению отдельных экономистов, оформление межвременного выбора в качестве самостоятельного, заслуживающего внимание направления исследований, связывается с публикацией в 1834 году шотландским экономистом Дж. Рэ (J.Rae) своего труда «Социологическая теория капитала».

Имеются в виду следующие работы: Samuelson P . A Note on Measurement of Utility. // Review of Economic Studies. 1937. Volume 4. P. 155-161; Koopmans T.C. Stationary Ordinal Utility and Impatience. // Econometrica. 1960. Volume 28. P. 287-309.

«Является совершенно произвольным предположение, что индивиды ведут себя таким образом, что они максимизируют интеграл данной формы, рассматриваемый в … (модели дисконтированной полезности. – Прим . мое . – И.П.)» (Samuelson P. A Note on Measurement of Utility. // Review of Economic Studies. 1937. Volume 4. P. 159).

Для детального ознакомления с имеющимися результатами прикладных исследований см.: Choice over Time. Ed. by G.Loewenstein, J.Elster – New York, 1992. Данная монография была специально посвящена проблемам межвременного выбора, начиная с историко-экономического обзора исследований по этому вопросу и заканчивая альтернативными традиционным концепциями и моделями, которые лучше объясняют подмеченные закономерности в поведении людей. Кроме этого см.: Loewenstein G., Prelec D. Anomalies in Intertemporal Choice: Evidence and an Interpretation. // The Quarterly Journal of Economics. May 1992. Volume 107, Issue 2. P. 573-597; Frederick S., Loewenstein G., O’Donoghue T. Time Discounting and Time Preference: A Critical Review. In book: Advances in Behavioral Economics. Ed. by C.F. Camerer, G. Loewenstein, M. Rabin. Princeton, 2003. P. 162-222.

Имеются в виду следующие работы: Loewenstein G. The Weighting of Waiting: Response Mode Effects in Intertemporal Choice. // Working Paper, 1988. Center for Decision Research, University of Chicago; Thaler R. Some Empirical Evidence on Dynamic Inconsistency. // Economics Letters. 1981. Volume VIII. P. 201-207.

См. следующие работы: Loewenstein G. Frames of Mind in Intertemporal Choice. // Management Science. 1988. Volume 34. P. 200-214; Shelley M.K. Outcome Signs, Question Frames and Discount Rates. // Management Science. 1993. Volume 39. P. 806-815.

Подробнее о направлениях развития МДП см.: Frederik S., Loewenstein G., O’Donoghue T. Time Discounting and Time Preference: A Critical Review. In book: Advances in Behavioral Economics. Ed. by C.F. Camerer, G. Loewenstein, M. Rabin. Princeton, 2003. P. 162-222.

Для более детального ознакомления с данным подходом см.: Camerer C . F . Behavioral Game Theory. Experiments in Strategic Interaction. Princeton, 2003. Данная монография является, пожалуй, наиболее полным на сегодняшний день источником, который бы обобщал результаты существующих работ в области поведенческой теории игр.

Игра с ультиматумом является абсолютно тривиальной. Двум игрокам необходимо разделить между собой определенную сумму денег. Первый игрок, обычно называемый Предлагающим (Proposer), предлагает некую часть данных денег второму игроку, которого называют Ответчиком (Responder). В случае, если Ответчик принимает условия первого игрока, то он получает ту сумму денег, которая была ему предложена, а Предлагающий забирает себе все остальное. Если же второй игрок по каким-либо причинам отказывается принять предложение первого игрока, то они оба ничего не получают.

Первые эксперименты по игре с ультиматумом были проведены тремя немецкими экономистами: W.Guth, R.Schmittberger, B.Schwarze – в 1982 г. Они разделили выборку из 42 студентов экономического факультета пополам. Одной группе было назначено (designated) исполнять роль Игрока 1, Распределяющего; другой группе досталась роль Игрока 2, Получателя. Каждый Распределяющий был должен разделить с немецких марок (DM) между собой и Получателем. Если предложение х принималось, тогда Распределяющий получал с - х и Получателю доставалось х . В случае, если предложение отклонялось, оба игрока оставались ни с чем. Размер ставки, которая делилась, с , изменялся между 4 и 10 немецкими марками. Затем, неделю спустя, те же индивиды были приглашены сыграть в подобную игру снова. Опубликованная статья этих авторов имеет следующие выходные данные: Guth W ., Schmittberger R ., Schwarze B . An Experimental Analysis of Ultimatum Bargaining. // Journal of Economic Behavior and Organization. 1982. Volume 3. P. 367-388.

Для более подробного ознакомления с различными результатами экспериментов смотрите уже упоминавшуюся монографию К. Камемера (2003), а также: Thaler R.H. Anomalies: The Ultimatum Game. // The Journal of Economic Perspective. Autumn, 1988. Volume 2, Number 4. P. 195-206; Camerer C., Thaler R.H. Anomalies: Ultimatums, Dictators and Manners. // The Journal of Economic Perspectives. Spring, 1995. Volume 9, Number 2. P. 209-219.

Для более детального знакомства с результатами подобных исследований см.: Kahneman D., Knetsch J.L., Thaler R.H. Fairness and the Assumptions of Economics. // The Journal of Business. October, 1986. Volume 59, Number 4, Part 2: The Behavioral Foundations of Economic Theory. S. 285-300; Rabin M. Incorporating Fairness into Game Theory and Economics. // The American Economic Review. December, 1993. Volume 83, Number 5. P. 1281-1302; Kahneman D., Knetsch J.L., Thaler R.H. Fairness as a Constraint on Profit Seeking: Entitlements in the Market. & Fehr E., Schmidt K.M. A Theory of Fairness, Competition, and Cooperation. – In book: Advances in Behavioral Economics. Ed. by C.F. Camerer, G. Loewenstein, M. Rabin. Princeton, 2003. P. 252-298.

«Какую бы степень эгоизма мы не предположили в человеке, природе его, очевидно, свойственно участие к тому, что случается с другими, участие, вследствие которого счастье их необходимо для него, даже если бы оно состояло только в удовольствии быть его свидетелем». (Смит А. Теория нравственных чувств. М., 1997. С. 31) «Нам необходимо изменить утилитаристский показатель (utilitarian integral) ... путем операции умножения каждого удовольствия, величины полезности за исключением наслаждения самим собой, на некий показатель – фактор, который вне всяких сомнений является уменьшающимся по мере изменения того, что могло бы быть названо социальной дистанцией (social distance) между данным индивидом и теми, чьи величины удовольствий он принимает во внимание, в свой расчет». (Edgeworth F.Y. Mathematical Psychics. 1881. Reprint, New York: Augustus M.Kelley, Publishers, 1967. P. 101-102).

Имеется в виду работа: Blount S. When Social Outcimes aren’t Fair: The Effect of Causal Attributions on Preferences. // Organizational Behavior and Human Decision Processes. August, 1995. Volume 63, Number 2. P. 131-144.

Среди них можно выделить следующие: так называемая «игра в диктатора» (dictator game) и «обмен подарками» (gift exchange). Игра в диктатора, например, предназначена для того, чтобы попытаться оценить величину чистого альтруизма со стороны первого игрока. Она представляет собой игру с ультиматумом при том условии, что Предлагающий диктует условия разделения денег, а Ответчик в свою очередь не может отклонить его предложение.

Наиболее показательной в данной случае является следующая работа: Knack S., Keefer P. Does Social Capital Have an Economic Payoff? A Cross-Country Investigation. // The Quarterly Journal of Economics. November, 1997. Volume 112, Number 4. P. 1251-1288.

«Имеется множество данных и теорий, разрабатывающихся внутри психологии, которые будут небезынтересны экономической науке. Ценность этих данных заключается в простой несовместимости с традиционной теорией предпочтений и имеет обширные возможности использования в сфере экономической теории для определения приоритетов научных исследований. Данное противоречие является более глубоким, чем простое отсутствие транзитивности или даже стохастической транзитивности. Оно предполагает, что отсутствуют изначальные оптимизационные принципы, критерии любого рода даже в условиях простейшего человеческого выбора и что единообразия в поведении индивида, совершающего выбор, которые являются основополагающими по сравнению с поведением на рынке, могут быть результатом принципов совершенно другого рода, отличающихся от данных традиционно принимаемых» (Grether D . M ., Plott C . R . Economic Theory of Choice and the Preference Reversal Phenomenon. // The American Economic Review. September 1979. Volume 69, Issue 4. P. 623).

Более подробно о заимствованиях экономистами психологических категорий и концепций см.: Rabin M. Psychology and Economics. // Journal of Economic Literature. March, 1998. Volume 36, Number 1. P. 11-46.

Выходные данные данной работы следующие: Thaler R . Toward a Positive Theory of Сonsumer Choice. // Journal of Economic Behavior and Organization. 1980. Volume 1. P.39-60. В 1999 году Р. Чалером была опубликована переработанная версия этой статьи, которая включала в себя новые результаты исследований по данному вопросу и обобщала прежние выводы и концепции. Подробнее см.: Thaler R . Mental Accounting Matters. // Journal of Behavioral Decision Making. 1999. Volume 12. P. 183-206.

Каждая из статей как правило начиналась со следующего небольшого вступления: «Экономическая теория может быть отделена от других социальных дисциплин на основании убеждения, веры, что поведение может быть объяснено с помощью предположения, что экономические агенты имеют стабильные, хорошо определенные предпочтения и совершают рациональные выборы, совместимые с этими предпочтениями на рынках, которые (со временем) очищаются. Эмпирический результат квалифицируется как аномалия, если его трудно рационализировать, объяснить, или если неправдоподобные допущения необходимы для объяснения последнего в рамках данной парадигмы. В этом разделе будет представлена серия подобных аномалий».

Прекрасным способом более основательно познакомиться с современными представителя поведенческой экономической теории и их исследованиями было бы знакомство с уже упоминавшейся нами монографией: Advances in Behavioral Economics. Ed. by C.F. Camerer, G. Loewenstein, M. Rabin. Princeton, 2003.

Полное представление о результатах работы первой конференции можно получить, например, из специального выпуска “The Journal of Business. October, 1986. Volume 59, Number 4, Part 2: The Behavioral Foundations of Economic Theory”, в котором были опубликованы доклады ее основных участников: А. Тверски, Д. Канемана, Р. Чалера, К. Эрроу, Х. Эйнхорн, Р. Хогарта, Ч. Плотта, М. Редера, Дж. Кнэтча, М. Миллера, А. Клейдона.

Katona G. On the Function of Behavioral Theory and Behavioral Research in Economics. // The American Economic Review. March, 1968. Volume 58, Number 1. P. 149.

“Для меня изучение ассиметричной информации было основным шагом вперед в направлении реализации мечты. Подобной мечтой являлось развитие поведенческой макроэкономики, в подлинном духе «Общей теории» Кейнса. Макроэкономическая теория в таком случае больше бы не страдала от вспомогательных (ad hockery) допущений неоклассического синтеза, которые не принимали во внимание того значения, которое было уделено в «Общей теории» роли психологических и социологических факторов, таких как когнитивные отклонения, взаимодействие (reciprocity), справедливость, стадное чувство, статус в обществе. Моя мечта состояла в том, чтобы укрепить макроэкономическую теорию с помощью включения в анализ допущений, согласующихся с наблюдением подобного поведения”. (Akerlof G.A. Behavioral Macroeconomics and Macroeconomic Behavior. (The Nobel Prize Lecture) // The Economic Sciences. December, 2001. P. 365-366.)

Экономика – это хозяйственная деятельность общества и совокупность отношений, складывающихся в системе производства, распределения, обмена и потребления. Но экономика представляет собой еще и нечто вроде живого организма, ведь она находится под управлением человека. Все рациональные и нерациональные выборы, которые мы ежедневно совершаем, проецируются на экономику. В этой статье мы хотим поговорить о том, как психология человека влияет на рыночные отношения, и познакомить вас с понятием поведенческой экономики.

Поведенческая экономика: понятие и краткая история

Долго время все мы имели дело с неоклассической мейнстрим-экономикой, занимающейся изучением рационального поведения. В рамках этой модели человек (точнее его будет назвать человеком экономическим) является рационально действующим механизмом. Он руководствуется только своими убеждениями и имеет устоявшиеся предпочтения, на основе которых (и с учетом имеющейся информации) принимает решения.

Экономическое поведение может проверяться, предсказываться и анализироваться. И главная идея здесь как раз-таки и состоит в том, что оно рационально. Но все же «за кадром» всегда присутствует определенная доля иррациональности человеческого поведения. Оно-то и формирует систематические отклонения от рациональных действий. И их важно изучать и учитывать при построении экономических моделей.

Поведенческая экономика – это и есть та область знаний, которая занимается данными вопросами. Она показывает систематические сбои в рациональном поведении людей и совершаемые ими при принятии решений ошибки.

Поведенческая экономика является областью экономики, изучающей особенности влияния эмоциональных, когнитивных и социальных факторов на принятие людьми и компаниями экономических решений, а также влияние этих решений на рынок.

Поведенческая экономика стремится к поиску границ рационального выбора и исследует поведенческие модели, по причине чего можно отметить, что она очень тесно связана с психологией и наукой о поведении, называемой бихевиоризмом. И здесь есть смысл ненадолго обратиться к истории.

Дать объяснение тому, почему человек вообще совершает определенный выбор, еще в 18 веке пытался известный шотландский философ-этик и экономист Адам Смит («Теория нравственных чувств»). Однако в современном мире поведенческая экономика начала изучаться после того, как появилась неоклассическая экономическая теория, основанная на принципах экономического либерализма и свободной конкуренции, и изучающая поведение экономического человека. (Человек экономический (homo economicus) – это каждый, кто стремится к обогащению и выгоде, каждый потребитель, предприниматель и наемный рабочий).

В 20 столетии распространились модели межвременной и ожидаемой полезности. Это привело к появлению большого количества гипотез о и выборе, растянутом во времени. Проверяя их, ученые обнаружили аномалии выбора, которые также стали одним из предметов изучения поведенческой экономики.

В 1968 году лауреат Нобелевской премии Гэри Беккер опубликовал работу «Преступление и наказание: экономический подход», в которой включил в принятие экономических решений психологические факторы. В 1979 году два специалиста по когнитивной психологии Амос Тверски и Даниэль Канеман опубликовали труд под названием «Теория перспектив: изучение процесса принятия решений в условиях риска», где обобщили наблюдения ученых, полученные эмпирическим путем.

Начиная с 1980 года, получила развитие поведенческая , также входящая в состав поведенческой экономики. Кстати, в 2002 году уже упомянутый Даниэль Канеман получил Нобелевскую премию за включение данных психологических исследований в экономическую науку.

Уже в 2008 году в свет вышел еще один серьезный труд «Предсказуемо иррациональный». Его автором стал Дэн Ариэли – профессор поведенческой экономики. Согласно распространенному мнению, именно эта книга послужила толчком к всеобщему распространению и популяризации поведенческой экономики среди общемировой аудитории.

О том, какое значение имеют исследования поведенческой экономики, вы узнаете из видео. После его просмотра мы поговорим о том, чем же конкретно занимается эта область знаний.

Чем занимается поведенческая экономика

Если мы спросим у людей, что им кажется лучше: получить 1000 рублей сейчас или 1100 рублей завтра, большинство ответит, что лучше 1000 рублей сейчас. А если мы спросим, предпочтут они получить 1000 рублей через 30 дней или 1100 рублей через 31 день, то большинство ответит, что лучше 1100 рублей через 31 день. Это объясняется тем, что людям больше интересна гарантированная выгода в близкой перспективе, а в более долгой перспективе пара дней значения уже не имеет.

С позиции рационального мышления эти ответы являются не самыми очевидными, но с позиции психологии они считаются самыми популярными. И это служит примером иррациональности в межвременных выборах. Поведенческая экономика изучает подобного рода отклонения и пытается понять, по какой причине в такой, похожей или совершенно другой финансово-экономической ситуации, человек реагирует нерационально, а также как это можно применить на практике.

Наибольший интерес для поведенческой экономики представляют систематические ошибки, наподобие нерегрессивных предсказаний. К примеру, человек не берет во внимание, что после экстремальных значений более вероятны менее экстремальные значения (у высокого отца, вероятнее всего, будет высокий сын, но ниже самого отца и т.п.)

В поведенческой экономике исследуются самые разные модели:

модели, учитывающие полезность предвкушения;
модели, учитывающие изменяющиеся вкусы;
модели с точкой отсчета и т.д.

Также поведенческая экономика взаимодействует со многими психологическими явлениями, исключаемыми классической экономикой. Она трактует любые экономические явления любого масштаба с позиции психологии, поведенческих механизмов, рациональности и иррациональности.

Поведенческие аномалии являются одной из основных специализаций поведенческой экономики. Примеры таких аномалий:

Есть также аномалии в рыночных ценах и доходах:

календарный эффект (сюда можно отнести январский эффект, эффект дня недели, эффект праздника, эффект месяца года и т.д.);
лимит на арбитражные операции;
загадка доходности акций;
склонность к крайностям;
жестокость цен;
гипотеза эффективного уровня оплаты труда;
ловушка дивидендов и т.д.

В более широком масштабе поведенческая экономика изучает не только события, происходящие на рынке, но и взаимосвязь этих событий с коллективным выбором. Он тоже нередко обуславливается эгоистическими побуждениями людей.

Кроме того, поведенческая экономика также исследует, как на экономику влияет восприятие медийной информации и слухов, мнений политиков и экспертов. Есть, например, предположение, что людей в компаниях сокращают быстрее, если об этом идет молва среди работников. Это же касается и экономического кризиса. Бизнесмены, предприниматели и топ-менеджеры психологически настраиваются на «режим кризиса», что вскоре начинает проявляться в принимаемых ими решениях (кадровых, финансово-экономических и т.д.).

Поведенческая экономика опирается как на индивидуальную, так и на массовую психологию. Многие исследования показали, что даже небольшая группа настроенных определенным образом людей может повлиять на рынок в целом.

Но чтобы поведенческая экономика могла полноценно заниматься явлениями глобального масштаба, нужно разобраться, чем в действительности являются такие понятия, как, например, честность: как человек ее понимает и использует, как отдельные части экономики складываются в единое целое, формируя финансово-экономические ситуации и отношения.

Так, исследователи Армин Фальк, Мэтью Рабин и Эрнст Фер изучали явления честности, взаимного альтруизма и неприятие неравенства, Альдо Рустичини и Ури Гнизи исследовали внутреннюю мотивацию, а Рэйчел Крантон и Джордж Акерлоф занимались идентичностью. Итоги их деятельности поставили под сомнение одну из основ неоклассической экономической теории – . Оказалось, что люди извлекают выгоду через соотнесение своих действий как с личными выгодами, ожиданиями и установками, так и с социальными нормами.

В рамках рассматриваемой области знаний ученые исследуют нейроэкономику – науку, объясняющую, какие процессы протекают в мозге человека, когда он принимает какие-либо финансовые и экономические решения. И все то, о чем мы сказали, стало возможным благодаря уникальным методам, которые используются в поведенческой экономике. Вкратце о них мы и расскажем ниже.

Методы поведенческой экономики

В поведенческой экономике применяются такие методы как эксперименты, полевые исследования, опросы, наблюдения и т.д. Необходимые сведения достаточно просто получаются при помощи экспериментальной имитации (к примеру, имитация продажи акций и т.п.)

В практике поведенческой экономики условия максимально приближаются к реальным. Нередко специалисты даже прибегают к функциональной магнитно-резонансной томографии, при помощи которой можно определять отделы мозга, задействованные в процессе принятия финансово-экономических решений.

В целом же поведенческую экономику можно разделить на три базовых направления:

. Смысл здесь сводится к тому, что человек часто принимает решения, руководствуясь практическими доводами, далеко не всегда обоснованными логически. Собственно и изучается механика принятия решений.
Рыночная эффективность. В этом случае основное внимание направлено на ошибки при принятии экономических решений. Они могут проявляться в иррациональности принимаемых решений, аномалиях при расчете прибыли, установлении неправильных цен и т.д.
Фрейминг. Фрейм является смысловой рамкой, которую использует человек для понимания чего-либо, и его последующие действия, соответствующие этому пониманию. Фрейминг же представляет собой формулировку проблемы, влияющую на предпочтения. Создаваемый им эффект сводится к тому, что люди оказываются чувствительны к тонкостям формулировок. Исходя из этого, у специалистов (экспертов, политиков, рекламщиков и т.д.) есть возможность воздействовать на общественное мнение, при этом ни о чем не умалчивая и не и искажая факты.

Несмотря на то, что поведенческая экономика все еще находится на пути своего становления и ей необходима обобщающая базовая теория, невзирая на то, что сейчас она состоит из ряда разрозненных моделей, ученые уже смогли получить с помощью нее важные с практической точки зрения результаты. Они выражаются в частных теориях, моделях и парадоксах.

Рассмотрим некоторые из них:

Кстати, по поводу Ричарда Талера стоит сказать несколько слов отдельно. В 2017 году он получил Нобелевскую премию за исследования в области поведенческой экономики. Талер впервые описал эффект владения (человек больше ценит то, что у него есть, чем то, что у него может быть), разработал теорию ментальной бухгалтерии (она ведется всеми людьми, когда они распределяют даже схожие расходы по разным статьям) и сделал еще немало полезных практических выводов.

Очень рекомендуем вам почитать книгу «Новая поведенческая экономика» (Ричард Талер). Она может послужить и полезной пищей для ума и настоящим учебником по современной экономике. Результаты исследований Талера и остальных ученых, чья деятельность связана с поведенческой экономикой, предоставляют нам широчайший простор для применения новых знаний.

Заключение

Знания, предлагаемые поведенческой экономикой, крайне важны для каждого современного человека. И в первую очередь это касается, конечно же, менеджмента организаций.

Поведенческая экономика отражает процессы подготовки, анализа, измерения, накопления, идентификации, представления и интерпретации нефинансовых данных, основываясь на которых руководство организаций может принимать как оперативные, так и стратегические решения, позволяющие влиять на развитие этих организаций.

Поведенческая экономика основывается на психологической науке, но в эпоху современности к ней можно смело добавить теорию принятия управленческих решений, общую теорию менеджмента, когнитивистику и другие направления. Таким образом, формируются междисциплинарные основания развития системного подхода к данной области знаний.

Различные эксперименты в области поведенческой экономики дают обоснования многим , связанным с нерациональными установками людей, и доказывают, что на финансово-экономические, а также управленческие решения влияют ситуативные суждения и эмоции.

Поведенческая экономика смещает фокус научно-практического интереса ученых в область поведения потребителей и психологии покупателей. А полученные знания можно применять для комплексной информационной поддержки и обеспечения стабильного развития любых организаций и предприятий.

В глобальном плане открытия в рассматриваемой области дают возможность управлять массовым экономическим сознанием, а также усугублять и провоцировать положительные и отрицательные экономические явления. Здесь открывается огромный простор для деятельности СМИ, политиков, рекламщиков и других профессионалов.

Что же касается пользы поведенческой экономики для обычных людей, то она выражается главным образом в том, что поведенческая экономика подталкивает нас с вами к совершению более рациональных экономических действий. Она дает нам важные знания для лучшего понимания финансово-экономических механизмов, мотивирует к и помогает принимать более правильные решения и намного эффективнее выстраивать свое поведение.

На эту тему, а также на тему поведенческой экономике вообще, очень хорошо рассказывает психолог Сергей Романов в небольшом, но очень познавательном видео, которое мы и предлагаем вам к просмотру в заключение этой статьи.

Традиционная экономика рассматривает человека как логически мыслящий автомат. «Бихевиоральная» или поведенческая экономика декларирует, что люди склонны к абсолютно нерациональному поведению и что это не патология, а, напротив, норма.

В учебниках и энциклопедиях можно найти немало дефиниций понятия «экономическая наука» разной степени широты и определенности. Но не будет преувеличением сказать, что большинство современных корифеев экономической мысли в целом разделяют короткую и емкую формулировку, содержащуюся в опубликованной в 1932 году работе их британского коллеги Лайонела Чарльза Роббинса (Lionel Charles Robbins) «Трактат о Природе и Значении Экономической Науки» (Essay on the Nature and Significance of Economic Science).Роббинс определил экономику как «науку, которая изучает человеческое поведение в контексте связей между целями и способами их достижения с помощью ограниченных ресурсов, допускающих множество различных применений». Выделенное слово - ключевое. Аппетиты в постановке целей могут быть бесконечными, а ресурсов на всех не хватает. Экономическая наука, по идее, и должна найти рецепты их оптимального использования.Это определение интересно копнуть и поглубже. Если экономика «изучает человеческое поведение», то, как она себе его представляет? Точнее, как она моделирует самого человека? Видит она в нем умницу или идиота, прагматика или авантюриста, ангела или дьявола? Ведь без выбора одной из таких гипотез логические схемы не заработают.На этом выборе экономическая наука неизбежно разветвляется. Доминирующая в США неоклассическая концепция экономики рассматривает человека как логически мыслящий автомат, который точно учитывает доступную ему информацию и на ее основе принимает решения, максимизирующие его собственную выгоду и, соответственно, минимизирующие степень риска при достижении поставленных целей. Такое поведение принято называть «рациональным». На основе этой исходной установки экономисты-неоклассики строят элегантные модели спроса и предложения, деловых циклов, работы налоговых систем, инфляции и т.п.Конечно, есть и несогласные. К ним, в частности, относятся сторонники довольно новой концепции с самоназванием behavioral economics - «экономика поведения», «поведенческая экономика» или «бихевиоральная экономика». Принято считать, что ее идейные основы были заложены в статье двух американо-израильских психологов - лауреата Нобелевской премии по экономике 2002 года Дэниэла Канемана (Daniel Kahneman) и его многолетнего соавтора Амоса Тверски (Amos Tversky).Статья «Теория ожиданий: принятие решений в рискованных ситуациях» (Prospect Theory: Decision Making Under Risk) появилась в 1979 году в журнале Econometrica. Авторы этой работы в серии экспериментов продемонстрировали, что живые люди отнюдь не склонны поступать в соответствии с предписаниями неоклассической экономики. Они, оказывается, склонны к абсолютно нерациональному поведению, и что это не патология, а норма.Стоит отметить, что у Канемана и Тверски были предшественники (например, французский экономист Морис Аллэ), но статья этих ученых прозвучала сильнее - возможно, просто потому, что была опубликована в удачное время.С тех пор подобные идеи обрели немало последователей, занявших очень престижные кафедры в университетах США. В частности, они установили, что якобы иррациональное поведение отнюдь не хаотично. Оно подчиняется определенным моделям и потому вполне предсказуемо - во всяком случае, в статистических терминах. Такой точки зрения придерживается и Дэн Ариели (Dan Ariely), профессор бихевиоральной экономики Массачусетского Технологического Института (Massachusetts Institute of Technology). И не просто придерживается, но и пропагандирует. Во всяком случае, именно этим он занимается в книге «Предсказуемо иррационален: скрытые силы, влияющие на наши решения» (Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions).

Предсказание непредсказуемости

Дэн Ариели начинает с личных воспоминаний. Как-то он заметил на интернет-сайте лондонского журнала Economist рекламу очередной годовой подписки, которая его удивила своей очевидной нелогичностью. Отдел продаж предлагал интернет-версию журнала, дополненную доступом в архив за все годы, начиная с 1997, за $59, а печатную (без такого доступа) - за $125.В этом еще не было ничего необычного, бумажные издания и должны обходиться дороже электронных. Однако имелся и третий вариант: печатная версия плюс доступ в электронный архив за те же годы - и тоже за $125. Вот он-то и привлек внимание Ариэли. Смысла в нем вроде бы не было - почему электронная добавка предлагалась бесплатно? Или, наоборот, почему журнал предлагал и одну лишь печатную версию, если в комплексе с этой добавкой она стоила ровно столько же?Поразмыслив, Ариэли решил, что тройной расклад был очень хитрой и хорошо продуманной рекламной уловкой. Менеджеры отдела продаж, разумеется, хотели заставить будущих подписчиков заплатить побольше. Если бы они предложили на выбор только электронную подписку и бумажную вместе с электронной, читателей могла бы отпугнуть более чем удвоенная цена комплексного варианта. Однако между ними был вставлен промежуточный вариант, в сравнении с которым этот комплекс выглядел куда как привлекательно. Так что составители рекламы могли рассчитывать, что она побудит читателей поверить, что им предлагают очень выгодную сделку.Для проверки этой гипотезы автор поставил эксперимент на ста собственных студентах. Сначала он предложил им на выбор ту же тройку вариантов, что и журнал. 16 человек выбрали первую (дешевую) версию, 84 предпочли третью (дорогую), а промежуточная не привлекла ни одного человека. Однако это было лишь полдела. Затем Ариэли поставил студентов перед двойным выбором, исключив промежуточный вариант-антиприманку. В этом случае у дешевой подписки оказалось 68 сторонников, а у дорогой - только 32.Как отмечает автор, с точки зрения традиционной экономики, такой результат не имеет смысла. Каковы бы ни были преимущества дорогого варианта перед дешевым, они никак не могли измениться из-за наличия либо отсутствия промежуточной возможности. Это означает, что число «покупателей» каждой подписки должно оставаться тем же самым.Однако психологический контекст сравнения этих альтернатив уже сильно зависел от включения или исключения отвлекающей версии. С точки зрения бихевиоральной экономики, этого и следовало ожидать. Получается, что студенты поступили вроде бы иррационально - но вполне предсказуемо.Ариэли подчеркивает, что к этому приему (предоставление дополнительной возможности выбора, предназначенной только для фиксации внимания клиента на той покупке, которую ему хотят навязать) постоянно прибегают многочисленные торговые агенты и специалисты по маркетингу.Допустим, туристское бюро предлагает на выбор недельные поездки в Париж и Рим, причем по конъюнктурным соображениям оно больше заинтересовано в том, чтобы будущие путешественники приобретали итальянский вариант. Тогда оно может предложить его в двух видах, гостиницу с бесплатными завтраками или без них, причем лишь с символической разницей в оплате. Можно не сомневаться, что многие клиенты клюнут на эту антиприманку и потянутся в Италию.Автор приводит еще несколько примеров, демонстрирующих силу негативных приманок. В США в конце прошлого века были в моде домашние автоматы для выпечки хлеба (сейчас их популярность заметно упала). Одним из пионеров в этом деле была фирма Williams-Sonoma. Ее первая модель стоила $275 и не пользовалась особым спросом - из-за непривычности и дороговизны. Фирма обратилась к консультанту по маркетингу, который посоветовал срочно выбросить на рынок такую же машину, но только побольше и вдвое дороже. Она и стала антиприманкой, причем весьма эффективной.В результате этой операции, машины первой серии стали раскупаться как жареные пирожки. При этом они не сделались ни дешевле, ни лучше в работе и потому, с точки зрения традиционной экономики, вроде бы не могли обрести дополнительной привлекательности для потенциальных покупателей. Но контекст их оценки необратимо изменился, и покупатели клюнули - хоть и не слишком рационально, но абсолютно предсказуемо.Ариэли не считает эту ситуацию фатальной. Он подчеркивает, что человек вполне в состоянии преодолеть навязанную ему (кем или чем - это уже другой вопрос) систему типичных поведенческих реакций и научиться видеть экономические реалии в истинном свете. Для этого нужна самотренировка, основанная на понимании этой системы и ее стимулов. Собственно говоря, книга и написана, чтобы помочь читателям обрести это понимание и с его помощью выбраться из плена предсказуемой иррациональности.

Экономика зацикливания

Человеку свойственно зацикливаться на своем начальном выборе и в дальнейшем принимать согласующиеся с ним решения. Психологически это вполне понятно - такое поведение служит самозащитой против признания (хотя бы и подсознательного) собственной ошибки. Сам по себе изначальный выбор может быть вполне случайным, но вот отходящая от него линия поведения уже вполне закономерна.Ариэли называет этот эффект «произвольной когерентностью». Она тоже нередко заставляет людей вести себя в полном противоречии с предписаниями классической экономики - скажем, действовать против вроде бы очевидной собственной выгоды. В общем, здесь опять работает эффект предсказуемой иррациональности.Вот один из примеров. Известные во всем мире кафе системы Starbucks продают свои напитки куда дороже того кофе, который можно получить в не менее популярных заведениях корпорации Dunkin" Donats. И еще никто не доказал, что их продукт настолько вкуснее, чтобы оправдать разницу в цене (напротив, многие дегустаторы полагают, что обе сети продают не кофе, а бурду).Человек может годами пить кофе в Dunkin" Donats, не высказывая никаких претензий. Но, предположим, что он случайно зайдет в Starbucks и, пусть и без особого удовольствия, купит там кофе по цене этой сети. В следующий раз он сделает это уже с большей охотой даже в ущерб своему кошельку и в конце концов станет ее надежным клиентом. Более того, скорее всего, он начнет пробовать все более дорогие разновидности кофе от Starbucks - первый выбор навязывает и последующие. Его новая линия поведения делается самосогласованной (когерентной), хотя вступил он на нее отнюдь не преднамеренно. Автор подчеркивает, что этот воображаемый пример подкрепляется результатами множества психологических экспериментов.Эффект произвольной когерентности помогает понять многие последствия правительственных решений - например, в сфере налоговой политики. Как известно, американцы привыкли к тому, что федеральный налог на автомобильный бензин в несколько раз ниже аналогичных налогов европейских стран. Многие экономисты настаивают на том, что Конгресс должен повысить американскую налоговую ставку, как минимум, вдвое, чтобы заставить жителей США наконец-то пересесть на экономичные машины и чаще пользоваться общественным транспортом.Согласно классической экономике, такая мера резко снизит спрос на горючее, который затем стабилизируется на куда более низком уровне. С первым выводом Ариэли согласен, а вот во втором сомневается. Действительно, одномоментный скачок выплат на заправочных станциях сначала, скорее всего, обернется снижением продаж горючего. Однако со временем автомобилисты к нему привыкнут - подобно тому, что случайный посетитель кофейни Starbucks преодолеет свой первоначальный ценовой шок. Как только это произойдет, спрос начнет повышаться (особенно, если нефтяные компании изобретут антиприманки в лице новых сортов горючего, в сравнении с которыми цена стандартного бензина не будет казаться такой уж ужасной).Так что, в конце концов, спрос если и снизится, то куда меньше, чем казалось вначале. По мнению автора книги, тот же механизм сработает, если власти начнут активно вмешиваться в формирование цен на другие товары и услуги, которые удовлетворяют самые фундаментальные, неотменяемые потребности общества - например, воду, электричество, медицину, образование. Скорее всего, такие реформы не принесут тех великолепных результатов, которые будут сулить их инициаторы.

Капкан бесплатности

Бихевиоральная экономика помогает понять поистине магический эффект всяческих «бесплатных» предложений, которыми широко пользуются рекламодатели.Например, сеть мебельных магазинов может стимулировать распродажу, обещая в это время бесплатную доставку покупок. Многие покупатели не преминут сделать заказ - несмотря на то, что сама мебель может быть им не особенно нужна или просто не по карману. Это уже не антиприманки, а приманки, однако специфического действия. Они действительно выгодны хотя бы некоторым покупателям (в данном случае тем, которые действительно нуждаются в новой мебели и могут без проблем за нее заплатить), но их суть не в этом. Он обладают неотразимой психологической привлекательностью, поскольку создают милую сердцу потребителя иллюзию получения чего-то нужного совершенно даром (как говорят американцы, «бесплатного завтрака» - free lunch). На самом деле ничего такого ему не предлагают, но подлинная цена оказывается замаскированной.Ариэли демонстрирует силу этой привлекательности на результатах эксперимента, который провел он сам вместе с двумя коллегами. Они установили в холле большого общественного здания лоток, где продавались шоколадные лакомства двух видов - элитные трюфели старой швейцарской фирмы Lindt и сверхмассовые конфеты Kisses американской корпорации Hershey.Продавцы-экспериментаторы установили на них цены, отражающие достоинства и престиж предложенных товаров - трюфель стоил 15 центов, а Kisses - только один цент (то есть, на 14 центов дешевле). При этом каждый покупатель мог приобрести только одну конфету. Проходившие через холл люди не упустили случая словить кайф от знаменитых трюфелей (которые в США можно купить отнюдь не всюду) и польстились в основном на них. 73% покупок пришлись на швейцарский шоколад и только 27% - на американский. Чего-то в этом роде ученые и ожидали.На следующий день они приступили ко второй, главной стадии эксперимента. На этот раз трюфели продавались по 14 центов, а вот хершевские конфетки отдавались бесплатно. Так что разница в цене была точно той же, что и накануне - 14 центов.И что получилось?Из постулатов традиционной экономики следует, что в новой серии продаж спрос на швейцарский шоколад должен был бы только вырасти. В конце концов, если накануне почти три четверти покупателей были готовы купить их по 15 центов, то теперь, поскольку они подешевели на цент, спрос вроде бы должен был только возрасти. Конечно, хершевские конфеты стали бесплатными, но они ведь и раньше шли за чисто символическую цену. Однако не тут-то было! На этот раз доля тех, кто выбрал трюфели, составила всего 31%, а доля покупателей хершевских «поцелуйчиков» подскочила до 69%. Очарование бесплатности сработало поистине с убойной силой.

Пиво с уксусом

Слабое место поведенческих моделей традиционной экономики состоит в том, что они пренебрегают социальной природой человека. Мы живем не только в мире рыночных отношений, но и в мире социальных норм, а между теми и другими возможны несоответствия и даже конфликты. Это означает, что классические экономические модели не только неточны, но и неполны.Ариэли сначала иллюстрирует этот вывод на воображаемом примере - в общем-то, довольно фантастическом, но весьма убедительном. Предположим, Вы приходите к друзьям или родственникам на званый обед и, отдав должное кулинарным талантам хозяйки дома, в знак восхищения преподносите ей коробку конфет. Можно не сомневаться, что такой подарок будет принят с благосклонностью и что все присутствующие его одобрят.Теперь, допустим, что Вы вновь начинаете с выражения восторгов по поводу замечательного угощения, а затем достаете бумажник и в знак благодарности протягиваете хозяйке несколько банкнот. Последствия совершенно очевидны - всеобщий шок и немедленный отказ от дома. И причина понятна: Вы опираетесь на правила рыночного поведения в ситуации, в которой действуют не они, а правила дружеской учтивости, разновидность социальных норм. Неоправданные перескоки между теми и другими ни к чему хорошему не ведут.Другой пример - вполне реальная история, случившаяся в Израиле. Один детский сад имел постоянные проблемы с родителями, которые забирали детей с запозданием. Отчаявшись действовать убеждением, дирекция решила подвергнуть нерадивых пап и мам денежным штрафам. Казалось бы, число опозданий должно было сократиться - но на деле оно увеличилось!Социологи, которые занимались этим случаем, предложили объяснение. До введения штрафной системы родители соблюдали неявный социальный контракт с воспитателями, который обязывал их вовремя приезжать за своими чадами. Пусть это не всегда получалось, но они все же не сомневались в том, что должны стараться не опаздывать. Взимание штрафов перевело ситуацию из социальной системы ценностей в рыночную. Многие родители сочли, что раз уж они безропотно платят за опоздания, то и могут задерживаться без всяких угрызений совести.Дело на этом не кончилось. Поняв свою ошибку, дирекция через несколько недель отменила штрафы. Таким образом, она вернулась в социальное русло, однако родители за ней не последовали! Они уже привыкли действовать по-рыночному и чувствовали себя вполне комфортно. Так что число хронически опаздывающих не только не упало, но даже слегка подросло.Дэн риели уделяет немало внимания еще многим аспектам предсказуемой иррациональности. Например, он описывает серию экспериментов, в которых сотням студентов предлагалось оценить на вкус два сорта пива. На самом деле они отличались друг от друга лишь тем, что в один добавлялось немного ароматического уксуса. Некоторым студентам сообщали об этой добавке только после дегустации (но перед тем, как они выносили свою оценку!), некоторым до нее, а некоторых не информировали вовсе. Эти последние служили контрольной группой. Предполагалось, что они будут оценивать напитки только по вкусовым ощущениям, то есть наиболее объективно.Вот что из этого вышло. «Слепая» дегустация показала, что испытуемым больше нравится пиво с уксусной модификацией. Организаторы эксперимента сочли, что их оценки отражают типичные вкусы студентов данного ВУЗа. Дегустаторы, которым заранее сообщали о разнице в составе напитков, дружно выбирали пиво без добавки. А вот тем, кто узнавал об этом post factum, подкисленное пиво нравилось почти так же, как и тем, кого все время держали в неведении.Дэн Ариэли предлагает читателям самым серьезным образом задуматься над выявленной тенденцией. В принципе, в разнице оценок нет ничего странного, поскольку добровольные дегустаторы действовали на основе разной исходной информации. Упоминание об уксусе у большинства людей вызывает не самые приятные ассоциации, так что не удивительно, что оно подпортило удовольствие от напитка тем, кто был осведомлен заранее. Однако возникает вопрос: почему же оно почти не повлияло на суждения тех, кто обо всем узнал после дегустации? Они ведь уже имели представление о разнице в составе напитков в тот момент, когда выносили свои оценки, и тем не менее пренебрегли этими сведениями.Такая ситуация, подчеркивает автор, вновь противоречит канонам классической экономики, которая рассматривает любые сообщения только в плане их информационного содержания. А вот поведенческая экономика ее объясняет. Знание не безлично и не абстрактно, оно имеет человеческое измерение и потому воздействует на эмоции. В данном случае это и произошло. Сделанное заранее предупреждение об уксусе модифицировало ожидания дегустаторов, а потому серьезно повлияло на их восприятие вкуса напитков. Запоздалое предупреждение такого эффекта не возымело, ведь в головах ребят оценки уже были выставлены. Так что иррациональность в очередной раз оказалась предсказуемой.

Мудрость поведения

Ариэли описывает еще немало подобных экспериментов, некоторые из которых были выполнены с его участием. На этой основе он формулирует общие выводы.К чему же они сводятся? Стандартная экономика предполагает, что люди вполне рациональны - пусть не универсально, но, как минимум, в тех ситуациях, в которых они выступают в качестве участников рыночных отношений. Это означает, что они владеют (во всяком случае, могут овладеть) всей относящейся к делу информацией и на ее основе способны заранее просчитать и оценить последствия стоящих перед ними выборов. Благодаря этому, они обретают способность принимать разумные и взвешенные решения. Конечно, такие решения могут оказаться и неверными, классическая экономика признает такую возможность. Однако она пребывает в счастливой уверенности, что мы способны эффективно учиться на собственных ошибках - и своими собственными силами, и с помощью и по принуждению того, что Адам Смит называл «невидимой рукой рынка». На базе этих предположений экономисты-классики формулируют далеко идущие выводы о самых разных аспектах современной жизни.С этими постулатами решительно не согласны сторонники бихевиоральной экономики, включая и автора книги. С их (и с его) точки зрения, рационального «человека экономического» не было, нет и, скорее всего, никогда не будет. Иррациональность глубоко и необратимо впечатана и в наше мышление, и в наше поведение. И самое главное в том, что она и не случайна, и не бессмысленна - напротив, вполне систематична и предсказуема. Мы постоянно отклоняемся от канонов рациональности даже в тех ситуациях, где они вроде бы должны править без всяких ограничений. Скорее всего, такое поведение глубоко и прочно запрограммировано в структурах нашего мозга, а возможно, что и в генах.Можно подумать, пишет Ариэли, что стандартная экономика морально выше бихевиоральной, поскольку она воспринимает человека с куда большим оптимизмом. Но этот оптимизм покоится на мифах, к реальной жизни он отношения не имеет. Мнимый пессимизм бихевиоральной экономики - это просто незаслуженно навешенный ярлык. Умение видеть человека таким, каков он на сам деле - признак не пессимизма, а реализма. И этот реализм вполне прагматичен. Признание неустранимой иррациональности человеческого поведения открывает путь к поиску действий (например, в сфере финансовой или социальной политики), способных скорректировать эту иррациональность и ослабить ее негативные последствия для человека и общества.Например, общеизвестно, что в последние годы американцы перестали откладывать на старость, сейчас они тратят больше, чем зарабатывают. Такое поведение, конечно, абсолютно нерационально, поскольку выплаты из общественных фондов никак не обеспечивают нормального образа жизни. Можно не замечать этой тенденции, а можно (что и делают специалисты по бихевиоральной экономике) задуматься над тем, какими способами фирмы-работодатели, банки, кредитные компании и государственные власти могут реально помочь людям разумнее распорядиться их доходами.В связи с этим Ариэли вспоминает, как одна крупная фирма, действуя по совету университетских консультантов, предложила своим сотрудникам автоматически вкладывать в пенсионные фонды определенный процент будущих повышений окладов. Эта рекомендация основывалась на результатах экспериментов (естественно, проведенных бихевиоральными экономистами), которые показали, что люди куда охотнее расстаются с теми деньгами, которых они еще не имеют, но надеются иметь. И она прекрасно сработала, В течение нескольких лет доля зарплат, отчисляемых на пенсии, выросла с трех с половиной до тринадцати с половиной процентов!Так что монография заканчивается на вполне оптимистической ноте. «Человек экономический» не настолько совершенен, каким его считает классическая экономика, но вполне способен к самоулучшению. В это верят адепты бихевиоральной экономики, включая и автора книги.Washington ProFile, 2008 г.