Поведенческая экономика - направление экономических исследований, которое изучает влияние социальных, когнитивных и эмоциональных факторов на экономическое поведение, принятие экономических решений отдельными лицами и учреждениями и последствия этого влияния на рыночные переменные (цены , прибыль , размещение ресурсов). Основным объектом изучения поведенческой экономики являются границы рациональности экономических агентов . Поведенческие модели, исследуемые в поведенческой экономике, чаще всего совмещают достижения психологии с неоклассической экономической теорией , охватывая целый ряд концепций, методов и областей исследования. Специалисты по поведенческой экономике интересуются не только происходящими на рынке явлениями, но и процессами коллективного выбора, которые также содержат элементы когнитивных ошибок и эгоизма при принятии решений экономическими агентами.

История

В начале своего развития экономическая наука была тесно связана с психологией. Так, например, Адам Смит в своей «Теории нравственных чувств» предлагал психологическое объяснение поведения индивида, описывая такие понятия, как «честность» и «справедливость», а теория полезности И. Бентама имеет под собой психологическую основу. Однако с развитием неоклассической экономической теории экономисты взяли за образец развития методологию естественных наук, когда поведение объекта (в данном случае экономическое поведение) выводится из неких заранее установленных предпосылок о природе человека. Речь идет о концепции «экономического человека» (RREEMM), в которой человеческое поведение считается полностью рациональным. Практически одновременно со своим возникновением данная концепция подверглась сильной критике. Позже многие авторитетные сторонники неоклассической экономической теории (Ф. Эджуорт , В. Парето , И. Фишер) использовали более сложные с точки зрения психологии концепции.

Возникновение экономической психологии

Возникновение и развитие экономической психологии в 20 веке благодаря работам Г. Тарда , Дж. Катоны, Л. Гараи позволило модифицировать исходную модель человека: получили признание модели ожидаемой полезности и модели межвременной полезности, на основе которых стало возможно выдвигать доступные для проверки гипотезы о процессе принятия решений в условиях неопределенности и разнесенном во времени выборе. В ходе тестирования гипотез были обнаружены и многократно повторены аномалии выбора, которые в дальнейшем послужили развитию науки. В частности, лауреатом Нобелевской премии М. Алле был обнаружен парадокс, впоследствии названный парадоксом Алле : в исследованиях проблемы принятия решений, впервые обозначенной им в 1953 году, обнаружилось противоречие гипотезе ожидаемой полезности.

Даниэль Канеман и Амос Тверски

Теория перспектив

В 1979 году вышла работа Д. Канемана и А. Тверски «Теория перспектив: изучения процесса принятия решений в условиях риска», в которой используется когнитивная психология для объяснения многочисленных расхождений между реальным принятием экономических решений и неоклассической теорией. Теория перспектив является примером обобщенной теории ожидаемой полезности . Несмотря на то, что она не является устоявшимся направлением экономической теории, дескриптивная неточность теории ожидаемой полезности является побуждающим мотивом для развития обобщенной теории ожидаемой полезности.

В 1968 году издается работа лауреата Нобелевской премии Гэри Беккера «Преступление и наказание: экономический подход», в которой происходит включение психологических факторов в принятие экономических решений. Тем не менее, Г.Беккер придерживался всех аксиом теории полезности. Другой лауреат Нобелевской премии, Герберт Саймон , разработал теорию ограниченной рациональности , чтобы объяснить, как люди стремятся к удовлетворению, вместо того, чтобы максимизировать полезность, как ранее предполагали экономисты. Психологические феномены, такие как чрезмерная самоуверенность, проекция, эффекты ограниченности внимания также являются частью этой теории. Важными вехами становления поведенческой экономики являются конференция в Чикагском университете , специальный выпуск журнала Quarterly Journal of Economics, посвященный поведенческой экономике («Памяти Амоса Тверски») и получение в 2002 году Нобелевской премии Д. Канеманом за «включение данных психологических исследований в экономическую науку, в особенности тех, что касаются суждений человека и принятия решения в ситуации неопределенности».

Межвременной выбор

Поведенческая экономика также изучает межвременной выбор. Межвременной выбор в значительной степени противоречив, как, например, показывает модель дисконтирования по гиперболе Джорджа Эйнсли (1975). Дэвид Лейбсон , Тед О’Донохью и Мэттью Рабин внесли свой вклад в развитие этой наиболее активно проверяемой гипотезы. Модель гиперболического дисконтирования описывает тенденцию дисконтировать полезность по гиперболически убывающей ставке. Простая модель дисконтирования предполагает, что если 1) полезность (U t+1) в момент времени t+1 привести к моменту t, и субъект будет использовать ставку дисконтирования r1, и 2) полезность (U t+2) в момент времени t+2 привести к моменту t+1, то субъект будет использовать ставку дисконтирования r2, то r1=r2. Гипотеза Эйнсли говорит о том, что r - функция вида гиперболы от t: чем ближе момент t к настоящему моменту, тем важнее для нас полезность, тем больше r. По мере отдаления получения полезности во времени стимул её получать практически исчезает, r убывает, и убывает очень быстро.

Такое поведение ставки дисконтирования можно объяснить с помощью моделей субаддитивного дисконтирования, которые различают задержку и интервал дисконтирования: если интервал дисконтирования небольшой (выгода ожидается скоро), люди менее терпеливы в ситуации, когда срок наступил, а выплата откладывается. В последние годы исследователи указывают на то, что человек конструирует предпочтения при дисконтировании. Дисконтирование во многом зависит от ожиданий, фреймов , направленности внимания, направленности мыслей, настроения, символов и знаков, уровня глюкозы в крови, а также шкалы, используемой для описания того, что дисконтируется. Известные ученые ставят под сомнение тот факт, что дисконтирование, являясь основным параметром межвременного выбора, в действительности описывает, что именно люди делают, когда их выбор имеет последствия в будущем. Учитывая непостоянство ставки дисконтирования , это предположение может иметь смысл.

Другие области исследования

Другие направления поведенческой экономики совершенствуют функцию полезности без учета непостоянства предпочтений. Эрнст Фер , Армин Фальк и Мэттью Рабин изучили такие понятия как «честность», «неприятие неравенства» и «взаимный альтруизм», подвергая сомнению предположение неоклассической экономической теории о «совершенном эгоизме». Особенно ярко феномены проявились в ситуации определения размера заработной платы. Исследования «внутренней мотивации» (Гнизи и Рустичини), «идентичности» (Акерлоф и Крантон) показывают, что агенты извлекают полезность, поступая в соответствии с личными установками и общественными нормами в дополнение к условной ожидаемой полезности. «Условная ожидаемая полезность» - одна из форм рассуждения, когда индивид под действием иллюзии контроля рассчитывает вероятность внешних событий и свою ожидаемую полезность как функцию от своих действий, забывая, что зачастую у него нет возможности даже случайно повлиять на внешние события. После успешного выхода в свет книги Дэна Ариэли «Предсказуемая иррациональность» поведенческая экономика стала весьма популярной среди широкой публики. Ученые-практики, занимающиеся этой дисциплиной, изучили вопросы квазигосударственных стратегий, таких как, например, «карта действия широкополосных сетей».

Методология

Поведенческая экономика и теории финансов почти полностью были разработаны на базе экспериментальных наблюдений и ответов, полученных в ходе опросов, хотя последнее время все чаще используются полевые исследования. Функциональная магнитно-резонансная томография позволяет определить, какие части мозга задействованы при принятии экономических решений. Эксперименты, имитирующие рыночные операции, такие как продажа акций или проведение аукционов, могут устранить влияние отдельных когнитивных искажений на поведение человека. Подобные эксперименты могут помочь сузить ряд возможных объяснений. Эффективными являются эксперименты, включающие в себя компонент побуждения, как правило, предполагающие заключение сделок и использование реальных денег.

Поведенческая экономика в сравнение с экспериментальной экономикой

Важно отметить, что поведенческая экономика отличается от экспериментальной экономики, которая для изучения экономических вопросов использует экспериментальные методы, при этом не все направления экспериментальной экономики связаны с психологией. Несмотря на то, что многие из исследований изучают психологические аспекты принятия решений, эксперименты ставят целью объяснение действия институтов или являются предварительными тестами дизайна рыночных механизмов. В то же время, поведенческая экономика не всегда использует экспериментальные методы, во многом полагаясь на теорию и метод наблюдения.

Ключевые направления исследования

В теории поведенческих финансов и поведенческой экономике основополагающими являются три направления:

• Эвристика : люди часто принимают решения исходя из практического правила, не обязательно логичного. (см. также статьи Когнитивные искажения и Ограниченная рациональность).
• Фрейм : смысловая рамка, используемая человеком для понимания чего-либо, и действия в рамках этого понимания.
• Рыночная неэффективность: ошибки принятия решений на рынке, проявляющиеся в установке неверной цены, нерациональном принятии решений, аномалиях расчета прибыли. Ричард Талер , в частности, описал особые рыночные аномалии с точки зрения поведенческой экономики.

Для объяснения волатильности рынка ценных бумаг Барберис, Шлейфер , Вишни (англ.) русск. и Дэниель, Хиршлифер и Субраманиам разработали модели, основанные на экстраполяции и излишней самоуверенности, однако ведутся споры о данных, на которых исследователи основывались. Модели предполагают, что всем агентам присущи ошибки или предубеждения одинакового рода, таким образом, при агрегировании на уровне рынка они не исчезают. Это может быть свидетельством того, что большая доля агентов реагирует на один и тот же сигнал (например, мнение аналитика) или имеют одни и те же предубеждения. В более общем смысле, когнитивные искажения в совокупности могут оказывать серьезное влияние при социальном заражении идеями и эмоциями (вызывающем коллективную эйфорию или страх), что ведет к феномену стадного поведения или огруппленного мышления. Поведенческая экономика и поведенческие финансы основываются в равной мере на социальной психологии больших групп и на индивидуальной психологии. В некоторых поведенческих моделях небольшая девиантная группа способна оказывать существенное влияние на весь рынок в целом (e.g. Fehr and Schmidt, 1999).

Топики

Модели в поведенческой экономике, как правило, исследуют определенные рыночные аномалии и модифицируют стандартные модели неоклассической экономической теории, описывая принимающих решения лиц как использующих эвристику и подверженных влиянию фреймов. В целом, экономисты не выходят за рамки неоклассической экономической теории, хотя стандартное предположение о рациональном поведении зачастую подвергается сомнению.

«Эвристики»

• Теория перспектив
• Боязнь потери
• Разочарование
• Эгоистичная предвзятость

Фреймы

• Ментальный учет

Аномалии в экономическом поведении

• Эффект предпочтений
• Эффект обладания
• Неприятие несправедливости
• Взаимная выгода
• Межвременное потребление
• Предпочтение текущего потребления
• Импульсное инвестирование
• Жадность и страх
• Стадное поведение
• Ловушка утопленных затрат

Аномалии в рыночных ценах и доходах

• Загадка доходности акций
• Гипотеза эффективного уровня оплаты труда
• Жесткость цен
• Лимит на арбитражные операции
• Ловушка дивидендов
• Распределение с медленно убывающим «хвостом» (склонность к крайностям)
• Календарный эффект

Критика

Критики теории поведенческой экономики, как правило, подчеркивают рациональность экономических агентов. Они утверждают, что данные о поведении экономических агентов, полученные в результате экспериментального наблюдения, не в полной мере отражают реальные ситуации на рынке, так как возможности получения знаний и конкуренция на рынке гарантируют, по крайней мере, хорошее приближение к рациональному поведению. Также критики отмечают, что когнитивные теории, такие как теория перспектив, являются моделями принятия решений, и не способны отразить в целом экономическое поведение. Эти модели применимы лишь к единичным решениям проблем, предложенных участникам экспериментов и опросов. Сторонники традиционной экономической теории также настроены скептически по отношению к экспериментальным и основанным на опросах методам исследования, широко применяемым поведенческой экономикой. При определении экономических показателей экономисты обычно делают акцент на выявленные, а не заявленные в опросах предпочтения. Экспериментальные методы исследования и опросы подвержены системным ошибкам предвзятости, стратегического поведения и недостатка побудительной сочетаемости.

Рабин (1998) отклоняет все критические замечания, утверждая, что достоверные результаты, способные дать качественное теоретическое понимание процесса, получаются только при проверке в различных ситуациях и местностях. Сторонники поведенческой экономики в ответ на критику переключают своё внимание с лабораторных исследований на изучение экономических процессов в реальных условиях. Некоторые экономисты видят разницу между экспериментальной экономикой и поведенческой экономикой, однако выдающие экономисты - сторонники этих двух направлений используют, как правило, одни и те же техники и подходы при работе над общими проблемами. Так, например, в рамках поведенческой экономики активно изучается нейроэкономика , которая вся, по сути, является экспериментальной и не может использовать полевые методы. Сторонники поведенческой экономики отмечают, что неоклассические модели часто не способны предсказать результаты тех или иных процессов в реальности. Достижения поведенческой экономики могут изменять неоклассические модели. Эти скорректированные модели не только приводят к аналогичным прогнозам традиционных моделей, но и успешно используются в тех ситуациях, когда традиционные модели оказываются бессильны. Но не стоит преувеличивать возможности поведенческой экономики. Пока это лишь группа разрозненных феноменов, выявленных на практике. Стройной базовой теории, обобщающей и выстраивающей единую систему, в которую бы были вписаны все эффекты и когнитивные искажения, пока нет. Что является ещё одним элементом критики со стороны традиционных экономистов.

Теория поведенческих финансов

Топики

Центральным в исследованиях поведенческих финансов является вопрос «Почему участники рыночных отношений систематически совершают ошибки?» Эти ошибки влияют на цены и прибыль, что приводит к неэффективности рынка. Кроме того, поведенческие финансы рассматривают, как другие участники рыночных отношений пытаются выиграть на неэффективности.

Основными причинами неэффективности являются, во-первых, излишняя и недостаточная реакция на информацию, задающую рыночные тенденции (в исключительных случаях - экономический пузырь и биржевой крах). Во-вторых, ограниченное внимание инвесторов, чрезмерная самоуверенность, чрезмерный оптимизм, стадный инстинкт и шумовая торговля. Технические аналитики рассматривают поведенческую экономику и поведенческие финансы как основу технического анализа . В-третьих, ключевым вопросом является асимметрия между решением накапливать и сохранять ресурсы, известным как парадокс «синица в руке», и боязнью потери, нежеланием расставаться с ценным имуществом. Ловушка невозвратных затрат проявляется в таком поведение инвестора, как нежелание продавать акции, при условии, что это номинально приведет к убытку. Это также способно объяснить, почему цены на жилье редко и медленно снижаются до уровня рыночного равновесия в период незначительного спроса.

Бенартци и Талер (1995), утверждали, что с помощью одного из вариантов теории перспектив им удалось разгадать загадку доходности акций, в то время как сделать это с помощью традиционных финансовых моделей не удалось. Экспериментальная финансовая теория использует экспериментальный метод, в рамках которого с целью изучения процесса принятия решений людьми и их поведения на финансовых рынках создается искусственный рынок с помощью моделирующих программных средств.

Модели

Некоторые финансовые модели, используемые в управлении денежными средствами и оценки имущества, включают в себя параметры поведенческих финансов, например:

• Модель Талера, описывающая реакцию цены на информацию, включающая три фазы: недостаточная реакция-адаптация-гиперреакция, которые создают тенденцию в движении цен

Одна из характерных черт гиперреакции в том, что средняя прибыль, следующая за объявлением хороших новостей, ниже, чем та, которая следует за объявлением плохих новостей. Другими словами, гиперреакция происходит, когда рынок реагирует на новости слишком интенсивно, тем самым требуя адаптации уже в противоположном направлении. В результате на одном этапе ценные бумаги будут переоценены, на следующем этапе, возможно, будут недооценены.

• Коэффициент имиджа ценных бумаг.

Критика

Критики, одним из которых является Юджин Фама , как правило, поддерживают гипотезу эффективного рынка . Они утверждают, что теория поведенческих финансов, скорее представляет собой набор аномалий, чем реальное направление финансов, при этом эти аномалии либо быстро вытесняются с рынка, либо объясняются строением рынка. Однако, индивидуальные когнитивные искажения отличны от общественных искажений; первые могут быть усреднены самим рынком, тогда как последние способны создавать положительные обратные связи, продвигающие рынок все дальше от справедливой цены равновесия. Подобным образом, чтобы аномалия поведения нарушила рыночную эффективность, инвестор должен быть готов торговать вопреки аномалии, заработав при этом сверхприбыль. Для многих случаев когнитивного искажения это не так.

В особых случаях критика проскальзывает в объяснениях загадки доходности акций. Спорным является тот факт, что её причина - барьеры входа (как практические, так и психологические). В частности, развитие электронных площадок открыло фондовую биржу для большего количества участников торговли, что снимает барьеры, но дивиденды по акциям и облигациям не выравниваются. В ответ последователи поведенческих финансов заявляют, что большая часть личных инвестиций управляется через пенсионные фонды, сводя к минимуму влияние этих мнимых барьеров входа. Кроме того, профессиональные инвесторы и управляющие фондов владеют большим количеством облигаций, чем принято считать при данных уровнях доходности ценных бумаг.

Количественные поведенческие финансы

Чтобы понять тенденции в поведении человека, количественные поведенческие финансы используют точные статистические методы исследования. Маркетинговые исследования не содержат данных о том, что усиливающиеся предубеждения оказывают влияние на принятие маркетинговых решений. Среди ведущих исследователей этой области - Гундуз Кагинальп (главный редактор Journal of Behavioral Finance , 2000-2004), а также его соавторы: Нобелевский лауреат (2002) Вернон Смит , Дэвид Портер, Дон Валенович, Владимира Илиева, Ахмет Дюран, а также Рэй Стерм.

Все исследования в этой области можно разделить на следующие направления:

1. Эмпирические исследования, демонстрирующие существенные отклонения от классических теорий
2. Создание моделей с использованием поведенческих концепций и неклассических предположений об ограничениях активов
3. Прогнозирование, основанное на этих методах
4. Тестирование моделей на экспериментальных рынках

Поведенческая теория игр

Поведенческая теория игр - направление теории игр, занимающееся адаптацией теоретико-игровых ситуаций к экспериментальному дизайну [Гинтис]. Оно изучает, как реальные люди ведут себя в ситуации принятия стратегического решения, когда успех индивида зависит от решений других участников игры. Данное направление исследований концентрирует внимание на трех направлениях - математические теории, объясняющие социальное взаимодействие людей при торгах и установлении доверия между ними; ограничения стратегического поведения и когнитивные возможности учета шагов соперников; модификация стратегий в процессе обучения людей на практике [Колин Камерер]. Области изучения включают стратегические решения о купле-продаже, блеф в азартных играх, забастовки, общественные договоренности и создание коллективных благ, гонка патентов, создание репутации и другие.

«Альпина Паблишер»

В классической экономической теории мы всегда подразумеваем что человек действует исключительно рационально, учитывая все возможные риски и максимизируя собственную выгоду. Он делает логически безупречный выбор в любой ситуации и обладает значительной долей прозорливости. Однако реальная жизнь гораздо сложнее простой экономической модели, а человек зачастую принимает решения основываясь не на логических заключениях, а скорее на интуиции, под действием эмоций, моральных принципов и убеждений.Мы живем не только в мире рыночных отношений, но и в мире социальных норм, а между теми и другими возможны несоответствия и даже конфликты. И как часто, бывает, мы принимаем иррациональные решения, поддавшись порыву чувств или просто совершив ошибку!Не верите? Убедитесь сами!

На каком рисунке, как вам кажется, розовый круг больше?

Визуальное восприятие тут же подсказывает, что на правом рисунке розовый круг больше. Но присмотритесь повниметельнее! Но на самом деле круги абсолютно одинаковые!

Подобные оптические иллюзии вы можете также найти .Что же такое поведенческая экономика?

Как мы видим, реальная жизнь гораздо сложнее простой математической модели: в ней есть место эмоциям, чувствам, ошибкам. Получается, что «Человека экономического» элементарно не существует в реальности, но он активно применяется в теории.В этом случае встает закономерный вопрос: настолько ли существенны психологические факторы, которые могут повлиять на принятие решений людьми и перевесить такие материальные выгоды, как деньги, которые экономисты привыкли считать основным стимулом деятельности человека?

Дать ответ на этот вопрос, а также расширить границы поведения традиционного рационального субъекта пытается новая область науки – поведенческая экономика, призванная объединить психологию и экономику.

Итак, поведенческая экономика – отрасль экономической теории, учитывающая в явном виде психологические особенности человеческого восприятия и суждения. Учет этих особенностей дает возможность улучшить объясняющую способность экономической теории путем введения дополнительных предпосылок о поведении агентов, более точно описывающих поведение человека в той или иной ситуации. Как все начиналось?

Основоположником поведенческой экономики считается Даниэль Канеман (Daniel Kahneman), лауреат нобелевской премии 2002 года за «включение данных психологических исследований в экономическую науку, в особенности тех, что касаются суждений человека и принятия решения в ситуации неопределенности». Несмотря на то что Д. Канеман по образованию психолог, его работы получили большое признание в современной экономической теории.

Канеман доказал, что, зачастую, поступки людей идут в разрез предсказаниям экономической теории. Во многом его идеи схожи с критическими мыслями его предшественников, например лауреатов нобелевской премии Мориса Алле и Герберта Саймона. Однако считается, что фундаментальные идеи поведенческой экономики были заложены именно Канеманом и его коллегами. Его знаменитая статья «Теория перспектив: анализ принятия решений в условиях риска», написанная в соавторстве с профессором Стэндфордского университета Амосом Тверски, перевернула представление экономистов о рациональности человеческого поведения.

Авторы статьи представили результаты большого количества проведенных ими экспериментов, в ходе которых оказалось, что очень часто люди не способны рационально оценивать выгоды и потери от принимаемых ими решений. Были сделаны неожиданные для классической экономики выводы. Например,

• Люди склонны по-разному реагировать на ситуацию, в зависимости от того теряют они или выигрывают. Так, радость получить выигрыш равный 100 рублей для человека оказывается меньшим, чем горечь потери тех же 100 рублей.
• Даже очень хорошо знакомые с математикой люди склонны заблуждаться при оценке вероятностей тех или иных событий, принимая во внимания общепринятые стереотипы и заблуждения, а также собственные ощущения.

Таким образом, достоверность и целесообразность многих ранее изученных теоретических вопросов в области экономики стали вызывать сомнения. Впоследствии, теория Канемана и Тверски начала набирать популярность, и многие известные экономисты, такие как Мэтью Рабин, Герберт Саймон и Дэн Ариэли, продолжили исследования в это области.

Несмотря на явные результаты многочисленных экспериментов, доказывающих нерациональность человеческого поведения или опровергающих постулаты теории, у поведенческой экономики появились и оппоненты. Так, основоположник экспериментальной экономики Вернон Смит, который получил Нобелевскую премию в один год с Канеманом, на протяжении долгих лет считал, что эксперименты в области экономики, подтверждают, а не опровергают, принципы рационального поведения. Кто же прав в споре о человеческой рациональности? Тот факт, что и защитник и оппонент рационального поведения разделили в 2002 году Нобелевскую премию пополам, говорит скорее о том, что правильного и определенного ответа на этот вопрос пока не существует. Какие темы охватывает современная поведенческая экономика?

На сегодняшний день выделяют три основополагающих направления:

1. – люди зачастую принимают решения основываясь на творческом, неосознанном мышлении, которое не всегда является логически правильным.
2. – люди используют смысловые рамки для понимания и действия в тех или иных событиях.
3. Рыночная неэффективность – ошибки принятия решений на рынке, которые приводят к различным рыночным аномалиям, в том числе неверной установке цен, неэффективному распределению ресурсов.

Каким образом происходит изучение поведенческой экономики?

Поведенческая экономика - теоретическая отрасль науки, однако ее развитие также тесно связано и с другими отраслями науки. Вклад в развитие современной поведенческой экономики неизменно вносят:

1. Нейроэкономика - изучение реакции различных участков головного мозга на окружающую среду и ее изменения, в том числе и в экономических контекстах.
2. Изучение поведения животных – подход, направленный на изучение реакции животных, наиболее схожих с человеком, а также изучение эволюции живых существ и их поведения.
3. Компьютерные симуляции – максимально приближенная к реальности имитация жизненных ситуаций на компьютере, в процессе которых участникам нужно принять то или иное решение.
4. Проведение экспериментов – это могут быть как полевые эксперименты, проводимые в реальных условиях, так и мысленные, составленные на бумаге или с помощью компьютерных симуляций. Также часто проводятся различные опросы участников.

Как узнать больше?

Если вы заинтересовались и вам хочется узнать какие проводились исследования и к каким выводам пришли экономисты - рекомендуем заглянуть в нашу .

Современная неоклассическая мейнстрим-экономика изучает рациональное поведение. В рамках неоклассической модели человек экономический - это такой робот, торжество рациональности. Рациональные агенты эгоистичны, все помнят, обладают вероятностной моделью мира, имеют стабильные предпочтения и на их основе принимают оптимальные согласованные решения с учетом доступной информации. Экономический мейнстрим хорош проверяемыми гипотезами, универсальностью, высокой предсказательностью и возможностью анализа. Но исходит мейстрим-экономика именно из постулата, что экономический агент рационален. Классической экономике удобно оперировать такой моделью условного индивида. А он, между тем, живой человек или группа, что разнообразит и усугубляет действие психологических эффектов. В экономике «в колонтитулах» всегда присутствует человеческая иррациональность. Психология восприятия и психология поведения неизбежно участвуют в экономической и финансовой жизни общества, создавая систематические отклонения от рационального поведения. Такие отклонения необходимо исследовать и учитывать их в экономических моделях.

Этим и занимается поведенческая экономика (Behavioral Economics) : она указывает на регулярные сбои в рациональном поведении, систематические ошибки экономических агентов при принятии решений.

Поведенческая экономика как дисциплина пытается найти границы рационального выбора и изучает модели поведения, поэтому крайне сильны ее связи с психологией и бихевиоризмом (наукой о поведении).

Момент истории

Объяснить, почему люди делают тот или иной выбор, пытался еще экономический классик Адам Смит в труде «Теория нравственных чувств». Но в современном ключе поведенческую экономику начали изучать после распространения неоклассической экономической теории, которая исходит из принципа экономического либерализма и принципа свободной конкуренции и исследует поведение так называемого экономического человека. Homo economicus - это любой из нас, стремящийся к выгоде и обогащению: потребитель, наемный сотрудник, предприниматель. В XX веке были признаны модели ожидаемой и межвременной полезности, после чего стало возможно множество гипотез о принятии решений в условиях неопределенности и выборе, растянутом во времени. При проверке этих гипотез обнаружились аномалии выбора, которыми также занялась поведенческая экономика. В 1968 году была опубликована работа лауреата Нобелевской премии Гэри Беккера «Преступление и наказание: экономический подход», где психологические факторы были включены в принятие экономических решений. В 1979 году исследователи в области когнитивной психологии Даниэль Канеман и Амос Тверски опубликовали труд «Теория перспектив: изучение процесса принятия решений в условиях риска», который обобщил эмпирические наблюдения ученых. С 1980 года активно развивается поведенческая теория игр . В 2002 году Даниэлю Канеману вручили Нобелевскую премию за включение данных психологических исследований в экономическую науку.

Даниэль Канеман (Daniel Kahneman )

Израильско-американский психолог, один из основоположников психологической экономической теории и поведенческих финансов. Соавтор теории перспектив. Лауреат Нобелевской премии по экономике 2002 года «за применение психологической методики в экономической науке, в особенности - при исследовании формирования суждений и принятия решений в условиях неопределенности»

В 2008 году вышла книга профессора поведенческой экономики Дэна Ариэли «Предсказуемо иррациональный». Считается, что именно с нее началась популяризация поведенческой экономики среди широкой аудитории.

Чем занимается поведенческая экономика?

Типичный ответ респондентов на вопрос: «Что лучше: 1000 рублей сегодня или 1100 завтра?» - «1000 сегодня». А типичный ответ на вопрос: «Что лучше: 1000 рублей через 30 дней или 1100 через 31?» - «1100 через 31». В близкой перспективе человек хочет более «надежной» выгоды, а в дальней - просто большей, количество дней плюс-минус один уже не играет роли. Так вот с точки зрения рациональности это не самые очевидные ответы, однако, самые популярные с позиции человеческой психологии. И это пример аномалий в межвременных предпочтениях . Поведенческая экономика исследует подобные аномалии, выясняет, почему в данной, аналогичной и совсем другой финансово-экономической ситуации люди реагируют иррационально, и как это может быть использовано на практике.

Особенно интересны поведенческой экономике систематические ошибки , такие как нерегрессивные предсказания: например, люди не учитывают, что после экстремальных значений обычно вероятны менее экстремальные значения случайной величины (у очень высокого отца сын, скорее всего, будет высоким, но ниже).

Поведенческая экономика изучает разнообразные модели (модель с точкой отсчета; с изменяющимися вкусами; модель, учитывающая полезность предвкушения и др.) и обращается к множеству психологических явлений , которым нет места в рациональной экономике. Модели в поведенческой экономике исследуют определенные рыночные аномалии и по-своему трактуют и изменяют модели мейнстримовой неоклассической теории экономики.

Например, временная несогласованность предпочтений вводит понятие самоконтроля, которое бессмысленно в рациональной модели. А на понятии самоконтроля строятся теории, связанные с самооценкой и мотивацией. У общества есть спрос на позитивное мышление, не только потому что оно приятно повышает самооценку и помогает убедить окружающих в своей значимости, - это еще и инструмент самоконтроля и самомотивации. Люди с высокой самооценкой лучше справляются со сложностями и неудачами, но при этом более склонны к риску и чрезмерному упорству. Поведенческая экономика выявила, что потребность людей в самоконтроле воплощается в работе, бизнесе и экономике в виде пари, обещаний, личных целей, вступления в клубы и группы, выбора предоплаты, установки дедлайнов и т. п.

Аномалии, исследуемые в моделях, - одна из основных специализаций поведенческой экономики. Аномалии в экономическом поведении - это эффект предпочтений, эффект обладания/владения (люди хотят значительно больше денег за то, чтобы расстаться с тем, что у них есть, нежели сами готовы заплатить за то, чего у них еще нет), неприятие несправедливости, взаимная выгода, межвременное потребление, предпочтение текущего потребления, импульсное инвестирование, жадность и страх, стадное поведение и ловушка утопленных затрат. Аномалии в рыночных ценах и доходах - это загадка доходности акций, гипотеза эффективного уровня оплаты труда, жесткость цен, лимит на арбитражные операции, ловушка дивидендов, склонность к крайностям, календарный эффект (такие аномалии поведения акций как «эффект месяца года», «эффект дня недели», «эффект праздника», «январский эффект»).

В макромасштабе специалиста по поведенческой экономике интересуют не столько сами события на рынке, сколько связь событий с коллективным выбором . Установлено, что коллективный выбор также может быть обусловлен когнитивными ошибкам и эгоистическими побуждениями экономических агентов. Поведенческая экономика изучает также влияние на экономику через общественное восприятие слухов, медиа-материалов, публичных высказываний экспертов и политиков . К примеру, есть точка зрения, что экономический кризис и сокращение штата в компаниях наступает быстрее, если об этом начинают говорить, причем на разном уровне: сначала политик обронит фразу, окутанную недосказанностью и полутонами, далее формируется слух, который разносится по кухням и офисам. Топ-менеджмент и предприниматели психологически настраиваются на кризисный режим, что незамедлительно проявляется в их реальных финансово-экономических и кадровых решениях. В общем, все помнят настроения’2007-2008.

Поведенческая экономика и поведенческие финансы опираются и на психологию больших групп и на индивидуальную психологию . В частности, исследования показали, что даже небольшая девиантная группа способна повлиять на весь рынок.

Для того чтобы поведенческой экономике заниматься явлениями глобального масштаба, необходимо изучить, что на самом деле представляют собой даже такие, казалось бы, простые понятия как «честность» : как люди трактуют ее и оперируют ей, как подобные простые кирпичики экономического конструктора складываются воедино и формируют финансово-экономические отношения и ситуации. В частности, исследователи Эрнст Фер, Мэтью Рабин и Армин Фальк изучали понятия «честность», «неприятие неравенства» и «взаимный альтруизм», Гнизи и Рустичини занимались явлением «внутренней мотивации», а экономисты Акерлоф и Крантон - «идентичностью». Результаты их работы, опять же, пошатнули один из столпов неоклассической экономической теории - эгоизм рационального экономического агента. Оказалось, что человек экономический извлекает пользу, соотнося свои действия и с личными установками, ожиданиями и выгодами, и с общественными нормами.

В рамках поведенческой экономики также активно изучается нейроэкономика , которая интересуется тем, какие процессы протекают в мозгу при принятии экономических и финансовых решений.

Поведенческая экономика объясняет любые экономические явления в любом масштабе через призму психологии, рациональности/иррациональности и поведенческих механизмов. Вот как это происходит. К примеру, экономические исследователи Шлифер, Барберис, Дэниель, Вишни, Субраманиам и Хиршлифер попытались объяснить волатильность рынка ценных бумаг. (Волатильность - это статистический финансовый показатель, характеризующий изменчивость цены.) Их модели основаны на самоуверенности и экстраполяции: все экономические агенты имеют одинаковые предубеждения и все делают одинаковые ошибки, поэтому они и не размываются на уровне рынка, а образуют некие тренды. То есть все люди более-менее одинаково реагируют на мнение аналитиков, и предубеждения тоже сходны. Модели этих экономистов объясняют такие феномены, как «стадное поведение», «заражение идеями», «огруппленное мышление», «коллективная эйфория» и «коллективный страх». Здесь проступает весь потенциал влияния знаний, полученных в рамках поведенческой экономики. Фактически это must know , «надо знать» для любого человека. Открытия в области экономической психологии позволяют манипулировать сознанием человека экономического и на глобальном уровне провоцировать/усугублять негативные экономические явления, если крупным игрокам рынка они сулят прибыли. Впрочем, новейшая история знает и примеры относительно позитивных психологических манипуляций в экономике. Однако гораздо лучше, если нами никто не манипулирует - элементарные знания в области поведенческой экономики вооружают обычного человека критическим подходом к слухам и панике, помогают лучше понимать свои финансово-экономические мотивы и успешнее строить поведение. Книга Дэна Ариэли «Предсказуемо иррациональный» традиционно входит в шорт-лист «обязательно для прочтения».

Дэн Ариэли (Dan Ariely)

Израильско-американский экономист и психолог. Профессор психологии и поведенческой экономики. Исследователь «идеальной модели» распределения материальных благ. Ранее преподавал MIT, в настоящее время преподает в Дюкском университете и является основателем Центра ретроспективных исследований. Автор книги «Предсказуемо иррациональный: скрытые силы, влияющие на наши решения» (Predictably Irrational : The Hidden Forces That Shape Our Decisions )

Методы в поведенческой экономике

Как, собственно, все эти открытия получают? Поведенческая экономика активно использует такие методы, как теория, метод наблюдения и экспериментальный подход (опросы, эксперименты, полевые исследования). Данные очень часто получают, имитируя в экспериментах рыночные операции (например, продажу акций). В побуждающих экспериментах условия приближают к реальным: это может быть заключение сделок с использованием настоящих денег. В ход даже идет функциональная магнитно-резонансная томография (ФМРТ), которая позволяет определить, какие отделы мозга задействованы при принятии экономических решений. Но тут не стоит путать с экспериментальной экономикой, которая далеко не всегда стремится к пониманию экономической психологии.

3 ключевых направления

• Эвристика . Суть ее в том, что люди зачастую принимают решения исходя из практического правила, не обязательно логичного.
• Фрейм . Это смысловая рамка, используемая человеком для понимания предмета и действия в пределах этого понимания. Фрейминг - это формулировка проблемы, и она существенно влияет на предпочтения людей. Эффект фрейминга заключается в том, что люди чувствительны к нюансам формулировок. По этой причине эксперты, политики и медиа могут значительно влиять на общественное мнение, даже без искажения и замалчивания фактов.
• Рыночная неэффективность . Это направление изучает ошибки принятия решений на рынке. Они проявляются в нерациональном принятии решений, установке неверной цены и аномалиях расчета прибыли.

Теории, модели, эффекты и парадоксы

Есть точка зрения, что поведенческая экономика нуждается в обобщающей базовой теории с четкой архитектурой, а пока это группа разрозненных моделей и теорий, которые занимаются практически выявленными феноменами. Возможно, таким образом относительно молодая наука набирает инструментарий перед созданием той самой большой единой теории. Коротко о нескольких теориях, парадоксах и моделях поведенческой экономики.

Теория перспектив . Это одна из ключевых теорий поведенческой экономики, созданная в 1979 году Даниэлем Канеманом и Амосом Тверски. Теория перспектив была разработана для оценки рисков, то есть выигрышей и потерь. Она обобщила эмпирические наблюдения и стала альтернативой «рациональной» неоклассической теории ожидаемой полезности. Ее суть вот в чем: экспериментальные исследования показали, что люди избегают риска в лотереях с положительными исходами и предпочитают рисковать в случае проигрышей. Основной элемент теории перспектив - функция ценности. Теория особенно важна для исследования рынка труда.

Парадокс Алле . Его обнаружил с помощью математического анализа французский экономист, лауреат Нобелевской премии Морис Алле. Суть этого парадокса в теории принятия решений такова: реальный агент видит рациональность в поведении достижения абсолютной надежности/достоверности, а не получения максимальной ожидаемой полезности. Рациональная парадигма оперирует теорией ожидаемой полезности, но эксперименты в контексте поведенческой экономики показывают, что люди не всегда выбирают рациональное.

Теория ограниченной рациональности . Лауреат Нобелевской премии Герберт Саймон установил, что люди стремятся к удовлетворению, вместо того, чтобы максимизировать полезность. Частью этой теории являются психологические феномены, такие как чрезмерная самоуверенность, проекция и эффекты ограниченности внимания.

Теория поведенческих финансов . Она объяснят, почему участники рыночных отношений систематически совершают ошибки, влияющие на цены и прибыль и приводящие к неэффективности рынка. Основными причинами неэффективности являются:

• излишняя/недостаточная реакция на информацию, задающую рыночные тенденции;
• чрезмерная самоуверенность и чрезмерный оптимизм;
• ограниченное внимание инвесторов;
• стадный инстинкт;
• шумовая торговля.

Модель Талера . Американский экономист, один из советников Барака Обамы, Ричард Талер, разработал модель, описывающую реакцию цен на информацию. Она включает три фазы: недостаточная реакция, адаптация и гиперреакция. Это и создает тенденцию в движении цен. При гиперреакции средняя прибыль после хороших новостей ниже прибыли, следующей за плохими новостями. Секрет в том, что рынок реагирует на новости слишком интенсивно, поэтому возникает потребность в адаптации в противоположном направлении. На практике это выражается в том, что на одном этапе ценные бумаги могут быть переоценены, а на следующем - недооценены.

Поведенческая теория игр . Теория развивается с 1980 года и изучает, как реальные люди ведут себя в ситуации принятия стратегического решения, когда успех индивида зависит от решений других участников игры. В поле ее интереса: репутация, гонка патентов, стратегические решения о купле-продаже, забастовки, блеф в азартных играх, общественный договор и др. В рамках поведенческой теории игр широко используются математические теории, объясняющие социальное взаимодействие людей.

Поведенческая экономика - богатая тема, в которой очень много интересных фактов, исследований и открытий, многие из них мы рассмотрим подробнее в будущем.

[править | править исходный текст]

Материал из Википедии - свободной энциклопедии

Поведенческая экономика - это область экономики и близкие к ней области, например, теория поведенческих финансов, которые изучают влияние социальных, когнитивных и эмоциональных факторов на принятие экономических решений отдельными лицами и учреждениями, и последствия этого влияния на рыночные переменные (цены, прибыль, размещение ресурсов). Основным объектом изучения поведенческой экономики являются границы рациональности экономических агентов. Поведенческие модели, исследуемые в поведенческой экономике, чаще всего совмещают достижения психологии с неоклассической экономической теорией, охватывая целый ряд концепций, методов и областей исследования. Специалисты по поведенческой экономике интересуются не только происходящими на рынке явлениями, но и процессами коллективного выбора, которые также содержат элементы когнитивных ошибок и эгоизма при принятии решений экономическими агентами.

1 История

• 1.1 Возникновение экономической психологии

  1.2 Даниэль Канеман

  1.3 Теория перспектив

2 Межвременной выбор

3 Другие области исследования

4 Методология

5 Ключевые направления исследования

• 5.1 Топики

  • 5.1.1 «Эвристики»

    5.1.2 Фреймы

    5.1.3 Аномалии в экономическом поведении

    5.1.4 Аномалии в рыночных ценах и доходах

5.2 Критика

6 Теория поведенческих финансов

• 6.1 Топики

  6.2 Модели

  6.3 Критика

7 Количественные поведенческие финансы

8 Поведенческая теория игр

9 Литература

История[править | править исходный текст]

В начале своего развития экономическая наука была тесно связана с психологией. Так, например, Адам Смит в своей «Теории нравственных чувств» предлагал психологическое объяснение поведения индивида, описывая такие понятия, как «честность» и «справедливость», а теория полезности И. Бентама имеет под собой психологическую основу. Однако, с развитием неоклассической экономической теории экономисты взяли за образец развития методологию естественных наук, когда поведение объекта (в данном случае экономическое поведение) выводится из неких заранее установленных предпосылок о природе человека. Речь идет о концепции «экономического человека» (REMM), которая предполагает человеческое поведение полностью рациональным. Практически параллельно с возникновением концепции она подверглась сильной критике. Позже многие авторитетные сторонники неоклассической экономической теории (Ф. Эджуорт, В. Парето, И. Фишер) использовали более сложные с точки зрения психологии концепции.

Возникновение экономической психологии[править | править исходный текст]

Возникновение и развитие экономической психологии в 20 веке благодаря работам Г. Тарда, Дж. Катоны, Л. Гараи позволило модифицировать исходную модель человека: получили признание модели ожидаемой полезности и модели межвременной полезности, на основе которых стало возможно выдвигать доступные для проверки гипотезы о процессе принятия решений в условиях неопределенности и разнесенном во времени выборе. В ходе тестирования гипотез были обнаружены и многократно повторены аномалии выбора, которые в дальнейшем послужили развитию науки. В частности, лауреатом Нобелевской премии М. Алле был обнаружен парадокс, впоследствии названный парадоксом Алле: в исследованиях проблемы принятия решений, впервые обозначенной им в 1953 году, обнаружилось противоречие гипотезе ожидаемой полезности.

Традиционная экономика рассматривает человека как логически мыслящий автомат. «Бихевиоральная» или поведенческая экономика декларирует, что люди склонны к абсолютно нерациональному поведению и что это не патология, а, напротив, норма.

В учебниках и энциклопедиях можно найти немало дефиниций понятия «экономическая наука» разной степени широты и определенности. Но не будет преувеличением сказать, что большинство современных корифеев экономической мысли в целом разделяют короткую и емкую формулировку, содержащуюся в опубликованной в 1932 году работе их британского коллеги Лайонела Чарльза Роббинса (Lionel Charles Robbins) «Трактат о Природе и Значении Экономической Науки» (Essay on the Nature and Significance of Economic Science).Роббинс определил экономику как «науку, которая изучает человеческое поведение в контексте связей между целями и способами их достижения с помощью ограниченных ресурсов, допускающих множество различных применений». Выделенное слово - ключевое. Аппетиты в постановке целей могут быть бесконечными, а ресурсов на всех не хватает. Экономическая наука, по идее, и должна найти рецепты их оптимального использования.Это определение интересно копнуть и поглубже. Если экономика «изучает человеческое поведение», то, как она себе его представляет? Точнее, как она моделирует самого человека? Видит она в нем умницу или идиота, прагматика или авантюриста, ангела или дьявола? Ведь без выбора одной из таких гипотез логические схемы не заработают.На этом выборе экономическая наука неизбежно разветвляется. Доминирующая в США неоклассическая концепция экономики рассматривает человека как логически мыслящий автомат, который точно учитывает доступную ему информацию и на ее основе принимает решения, максимизирующие его собственную выгоду и, соответственно, минимизирующие степень риска при достижении поставленных целей. Такое поведение принято называть «рациональным». На основе этой исходной установки экономисты-неоклассики строят элегантные модели спроса и предложения, деловых циклов, работы налоговых систем, инфляции и т.п.Конечно, есть и несогласные. К ним, в частности, относятся сторонники довольно новой концепции с самоназванием behavioral economics - «экономика поведения», «поведенческая экономика» или «бихевиоральная экономика». Принято считать, что ее идейные основы были заложены в статье двух американо-израильских психологов - лауреата Нобелевской премии по экономике 2002 года Дэниэла Канемана (Daniel Kahneman) и его многолетнего соавтора Амоса Тверски (Amos Tversky).Статья «Теория ожиданий: принятие решений в рискованных ситуациях» (Prospect Theory: Decision Making Under Risk) появилась в 1979 году в журнале Econometrica. Авторы этой работы в серии экспериментов продемонстрировали, что живые люди отнюдь не склонны поступать в соответствии с предписаниями неоклассической экономики. Они, оказывается, склонны к абсолютно нерациональному поведению, и что это не патология, а норма.Стоит отметить, что у Канемана и Тверски были предшественники (например, французский экономист Морис Аллэ), но статья этих ученых прозвучала сильнее - возможно, просто потому, что была опубликована в удачное время.С тех пор подобные идеи обрели немало последователей, занявших очень престижные кафедры в университетах США. В частности, они установили, что якобы иррациональное поведение отнюдь не хаотично. Оно подчиняется определенным моделям и потому вполне предсказуемо - во всяком случае, в статистических терминах. Такой точки зрения придерживается и Дэн Ариели (Dan Ariely), профессор бихевиоральной экономики Массачусетского Технологического Института (Massachusetts Institute of Technology). И не просто придерживается, но и пропагандирует. Во всяком случае, именно этим он занимается в книге «Предсказуемо иррационален: скрытые силы, влияющие на наши решения» (Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions).

Предсказание непредсказуемости

Дэн Ариели начинает с личных воспоминаний. Как-то он заметил на интернет-сайте лондонского журнала Economist рекламу очередной годовой подписки, которая его удивила своей очевидной нелогичностью. Отдел продаж предлагал интернет-версию журнала, дополненную доступом в архив за все годы, начиная с 1997, за $59, а печатную (без такого доступа) - за $125.В этом еще не было ничего необычного, бумажные издания и должны обходиться дороже электронных. Однако имелся и третий вариант: печатная версия плюс доступ в электронный архив за те же годы - и тоже за $125. Вот он-то и привлек внимание Ариэли. Смысла в нем вроде бы не было - почему электронная добавка предлагалась бесплатно? Или, наоборот, почему журнал предлагал и одну лишь печатную версию, если в комплексе с этой добавкой она стоила ровно столько же?Поразмыслив, Ариэли решил, что тройной расклад был очень хитрой и хорошо продуманной рекламной уловкой. Менеджеры отдела продаж, разумеется, хотели заставить будущих подписчиков заплатить побольше. Если бы они предложили на выбор только электронную подписку и бумажную вместе с электронной, читателей могла бы отпугнуть более чем удвоенная цена комплексного варианта. Однако между ними был вставлен промежуточный вариант, в сравнении с которым этот комплекс выглядел куда как привлекательно. Так что составители рекламы могли рассчитывать, что она побудит читателей поверить, что им предлагают очень выгодную сделку.Для проверки этой гипотезы автор поставил эксперимент на ста собственных студентах. Сначала он предложил им на выбор ту же тройку вариантов, что и журнал. 16 человек выбрали первую (дешевую) версию, 84 предпочли третью (дорогую), а промежуточная не привлекла ни одного человека. Однако это было лишь полдела. Затем Ариэли поставил студентов перед двойным выбором, исключив промежуточный вариант-антиприманку. В этом случае у дешевой подписки оказалось 68 сторонников, а у дорогой - только 32.Как отмечает автор, с точки зрения традиционной экономики, такой результат не имеет смысла. Каковы бы ни были преимущества дорогого варианта перед дешевым, они никак не могли измениться из-за наличия либо отсутствия промежуточной возможности. Это означает, что число «покупателей» каждой подписки должно оставаться тем же самым.Однако психологический контекст сравнения этих альтернатив уже сильно зависел от включения или исключения отвлекающей версии. С точки зрения бихевиоральной экономики, этого и следовало ожидать. Получается, что студенты поступили вроде бы иррационально - но вполне предсказуемо.Ариэли подчеркивает, что к этому приему (предоставление дополнительной возможности выбора, предназначенной только для фиксации внимания клиента на той покупке, которую ему хотят навязать) постоянно прибегают многочисленные торговые агенты и специалисты по маркетингу.Допустим, туристское бюро предлагает на выбор недельные поездки в Париж и Рим, причем по конъюнктурным соображениям оно больше заинтересовано в том, чтобы будущие путешественники приобретали итальянский вариант. Тогда оно может предложить его в двух видах, гостиницу с бесплатными завтраками или без них, причем лишь с символической разницей в оплате. Можно не сомневаться, что многие клиенты клюнут на эту антиприманку и потянутся в Италию.Автор приводит еще несколько примеров, демонстрирующих силу негативных приманок. В США в конце прошлого века были в моде домашние автоматы для выпечки хлеба (сейчас их популярность заметно упала). Одним из пионеров в этом деле была фирма Williams-Sonoma. Ее первая модель стоила $275 и не пользовалась особым спросом - из-за непривычности и дороговизны. Фирма обратилась к консультанту по маркетингу, который посоветовал срочно выбросить на рынок такую же машину, но только побольше и вдвое дороже. Она и стала антиприманкой, причем весьма эффективной.В результате этой операции, машины первой серии стали раскупаться как жареные пирожки. При этом они не сделались ни дешевле, ни лучше в работе и потому, с точки зрения традиционной экономики, вроде бы не могли обрести дополнительной привлекательности для потенциальных покупателей. Но контекст их оценки необратимо изменился, и покупатели клюнули - хоть и не слишком рационально, но абсолютно предсказуемо.Ариэли не считает эту ситуацию фатальной. Он подчеркивает, что человек вполне в состоянии преодолеть навязанную ему (кем или чем - это уже другой вопрос) систему типичных поведенческих реакций и научиться видеть экономические реалии в истинном свете. Для этого нужна самотренировка, основанная на понимании этой системы и ее стимулов. Собственно говоря, книга и написана, чтобы помочь читателям обрести это понимание и с его помощью выбраться из плена предсказуемой иррациональности.

Экономика зацикливания

Человеку свойственно зацикливаться на своем начальном выборе и в дальнейшем принимать согласующиеся с ним решения. Психологически это вполне понятно - такое поведение служит самозащитой против признания (хотя бы и подсознательного) собственной ошибки. Сам по себе изначальный выбор может быть вполне случайным, но вот отходящая от него линия поведения уже вполне закономерна.Ариэли называет этот эффект «произвольной когерентностью». Она тоже нередко заставляет людей вести себя в полном противоречии с предписаниями классической экономики - скажем, действовать против вроде бы очевидной собственной выгоды. В общем, здесь опять работает эффект предсказуемой иррациональности.Вот один из примеров. Известные во всем мире кафе системы Starbucks продают свои напитки куда дороже того кофе, который можно получить в не менее популярных заведениях корпорации Dunkin" Donats. И еще никто не доказал, что их продукт настолько вкуснее, чтобы оправдать разницу в цене (напротив, многие дегустаторы полагают, что обе сети продают не кофе, а бурду).Человек может годами пить кофе в Dunkin" Donats, не высказывая никаких претензий. Но, предположим, что он случайно зайдет в Starbucks и, пусть и без особого удовольствия, купит там кофе по цене этой сети. В следующий раз он сделает это уже с большей охотой даже в ущерб своему кошельку и в конце концов станет ее надежным клиентом. Более того, скорее всего, он начнет пробовать все более дорогие разновидности кофе от Starbucks - первый выбор навязывает и последующие. Его новая линия поведения делается самосогласованной (когерентной), хотя вступил он на нее отнюдь не преднамеренно. Автор подчеркивает, что этот воображаемый пример подкрепляется результатами множества психологических экспериментов.Эффект произвольной когерентности помогает понять многие последствия правительственных решений - например, в сфере налоговой политики. Как известно, американцы привыкли к тому, что федеральный налог на автомобильный бензин в несколько раз ниже аналогичных налогов европейских стран. Многие экономисты настаивают на том, что Конгресс должен повысить американскую налоговую ставку, как минимум, вдвое, чтобы заставить жителей США наконец-то пересесть на экономичные машины и чаще пользоваться общественным транспортом.Согласно классической экономике, такая мера резко снизит спрос на горючее, который затем стабилизируется на куда более низком уровне. С первым выводом Ариэли согласен, а вот во втором сомневается. Действительно, одномоментный скачок выплат на заправочных станциях сначала, скорее всего, обернется снижением продаж горючего. Однако со временем автомобилисты к нему привыкнут - подобно тому, что случайный посетитель кофейни Starbucks преодолеет свой первоначальный ценовой шок. Как только это произойдет, спрос начнет повышаться (особенно, если нефтяные компании изобретут антиприманки в лице новых сортов горючего, в сравнении с которыми цена стандартного бензина не будет казаться такой уж ужасной).Так что, в конце концов, спрос если и снизится, то куда меньше, чем казалось вначале. По мнению автора книги, тот же механизм сработает, если власти начнут активно вмешиваться в формирование цен на другие товары и услуги, которые удовлетворяют самые фундаментальные, неотменяемые потребности общества - например, воду, электричество, медицину, образование. Скорее всего, такие реформы не принесут тех великолепных результатов, которые будут сулить их инициаторы.

Капкан бесплатности

Бихевиоральная экономика помогает понять поистине магический эффект всяческих «бесплатных» предложений, которыми широко пользуются рекламодатели.Например, сеть мебельных магазинов может стимулировать распродажу, обещая в это время бесплатную доставку покупок. Многие покупатели не преминут сделать заказ - несмотря на то, что сама мебель может быть им не особенно нужна или просто не по карману. Это уже не антиприманки, а приманки, однако специфического действия. Они действительно выгодны хотя бы некоторым покупателям (в данном случае тем, которые действительно нуждаются в новой мебели и могут без проблем за нее заплатить), но их суть не в этом. Он обладают неотразимой психологической привлекательностью, поскольку создают милую сердцу потребителя иллюзию получения чего-то нужного совершенно даром (как говорят американцы, «бесплатного завтрака» - free lunch). На самом деле ничего такого ему не предлагают, но подлинная цена оказывается замаскированной.Ариэли демонстрирует силу этой привлекательности на результатах эксперимента, который провел он сам вместе с двумя коллегами. Они установили в холле большого общественного здания лоток, где продавались шоколадные лакомства двух видов - элитные трюфели старой швейцарской фирмы Lindt и сверхмассовые конфеты Kisses американской корпорации Hershey.Продавцы-экспериментаторы установили на них цены, отражающие достоинства и престиж предложенных товаров - трюфель стоил 15 центов, а Kisses - только один цент (то есть, на 14 центов дешевле). При этом каждый покупатель мог приобрести только одну конфету. Проходившие через холл люди не упустили случая словить кайф от знаменитых трюфелей (которые в США можно купить отнюдь не всюду) и польстились в основном на них. 73% покупок пришлись на швейцарский шоколад и только 27% - на американский. Чего-то в этом роде ученые и ожидали.На следующий день они приступили ко второй, главной стадии эксперимента. На этот раз трюфели продавались по 14 центов, а вот хершевские конфетки отдавались бесплатно. Так что разница в цене была точно той же, что и накануне - 14 центов.И что получилось?Из постулатов традиционной экономики следует, что в новой серии продаж спрос на швейцарский шоколад должен был бы только вырасти. В конце концов, если накануне почти три четверти покупателей были готовы купить их по 15 центов, то теперь, поскольку они подешевели на цент, спрос вроде бы должен был только возрасти. Конечно, хершевские конфеты стали бесплатными, но они ведь и раньше шли за чисто символическую цену. Однако не тут-то было! На этот раз доля тех, кто выбрал трюфели, составила всего 31%, а доля покупателей хершевских «поцелуйчиков» подскочила до 69%. Очарование бесплатности сработало поистине с убойной силой.

Пиво с уксусом

Слабое место поведенческих моделей традиционной экономики состоит в том, что они пренебрегают социальной природой человека. Мы живем не только в мире рыночных отношений, но и в мире социальных норм, а между теми и другими возможны несоответствия и даже конфликты. Это означает, что классические экономические модели не только неточны, но и неполны.Ариэли сначала иллюстрирует этот вывод на воображаемом примере - в общем-то, довольно фантастическом, но весьма убедительном. Предположим, Вы приходите к друзьям или родственникам на званый обед и, отдав должное кулинарным талантам хозяйки дома, в знак восхищения преподносите ей коробку конфет. Можно не сомневаться, что такой подарок будет принят с благосклонностью и что все присутствующие его одобрят.Теперь, допустим, что Вы вновь начинаете с выражения восторгов по поводу замечательного угощения, а затем достаете бумажник и в знак благодарности протягиваете хозяйке несколько банкнот. Последствия совершенно очевидны - всеобщий шок и немедленный отказ от дома. И причина понятна: Вы опираетесь на правила рыночного поведения в ситуации, в которой действуют не они, а правила дружеской учтивости, разновидность социальных норм. Неоправданные перескоки между теми и другими ни к чему хорошему не ведут.Другой пример - вполне реальная история, случившаяся в Израиле. Один детский сад имел постоянные проблемы с родителями, которые забирали детей с запозданием. Отчаявшись действовать убеждением, дирекция решила подвергнуть нерадивых пап и мам денежным штрафам. Казалось бы, число опозданий должно было сократиться - но на деле оно увеличилось!Социологи, которые занимались этим случаем, предложили объяснение. До введения штрафной системы родители соблюдали неявный социальный контракт с воспитателями, который обязывал их вовремя приезжать за своими чадами. Пусть это не всегда получалось, но они все же не сомневались в том, что должны стараться не опаздывать. Взимание штрафов перевело ситуацию из социальной системы ценностей в рыночную. Многие родители сочли, что раз уж они безропотно платят за опоздания, то и могут задерживаться без всяких угрызений совести.Дело на этом не кончилось. Поняв свою ошибку, дирекция через несколько недель отменила штрафы. Таким образом, она вернулась в социальное русло, однако родители за ней не последовали! Они уже привыкли действовать по-рыночному и чувствовали себя вполне комфортно. Так что число хронически опаздывающих не только не упало, но даже слегка подросло.Дэн риели уделяет немало внимания еще многим аспектам предсказуемой иррациональности. Например, он описывает серию экспериментов, в которых сотням студентов предлагалось оценить на вкус два сорта пива. На самом деле они отличались друг от друга лишь тем, что в один добавлялось немного ароматического уксуса. Некоторым студентам сообщали об этой добавке только после дегустации (но перед тем, как они выносили свою оценку!), некоторым до нее, а некоторых не информировали вовсе. Эти последние служили контрольной группой. Предполагалось, что они будут оценивать напитки только по вкусовым ощущениям, то есть наиболее объективно.Вот что из этого вышло. «Слепая» дегустация показала, что испытуемым больше нравится пиво с уксусной модификацией. Организаторы эксперимента сочли, что их оценки отражают типичные вкусы студентов данного ВУЗа. Дегустаторы, которым заранее сообщали о разнице в составе напитков, дружно выбирали пиво без добавки. А вот тем, кто узнавал об этом post factum, подкисленное пиво нравилось почти так же, как и тем, кого все время держали в неведении.Дэн Ариэли предлагает читателям самым серьезным образом задуматься над выявленной тенденцией. В принципе, в разнице оценок нет ничего странного, поскольку добровольные дегустаторы действовали на основе разной исходной информации. Упоминание об уксусе у большинства людей вызывает не самые приятные ассоциации, так что не удивительно, что оно подпортило удовольствие от напитка тем, кто был осведомлен заранее. Однако возникает вопрос: почему же оно почти не повлияло на суждения тех, кто обо всем узнал после дегустации? Они ведь уже имели представление о разнице в составе напитков в тот момент, когда выносили свои оценки, и тем не менее пренебрегли этими сведениями.Такая ситуация, подчеркивает автор, вновь противоречит канонам классической экономики, которая рассматривает любые сообщения только в плане их информационного содержания. А вот поведенческая экономика ее объясняет. Знание не безлично и не абстрактно, оно имеет человеческое измерение и потому воздействует на эмоции. В данном случае это и произошло. Сделанное заранее предупреждение об уксусе модифицировало ожидания дегустаторов, а потому серьезно повлияло на их восприятие вкуса напитков. Запоздалое предупреждение такого эффекта не возымело, ведь в головах ребят оценки уже были выставлены. Так что иррациональность в очередной раз оказалась предсказуемой.

Мудрость поведения

Ариэли описывает еще немало подобных экспериментов, некоторые из которых были выполнены с его участием. На этой основе он формулирует общие выводы.К чему же они сводятся? Стандартная экономика предполагает, что люди вполне рациональны - пусть не универсально, но, как минимум, в тех ситуациях, в которых они выступают в качестве участников рыночных отношений. Это означает, что они владеют (во всяком случае, могут овладеть) всей относящейся к делу информацией и на ее основе способны заранее просчитать и оценить последствия стоящих перед ними выборов. Благодаря этому, они обретают способность принимать разумные и взвешенные решения. Конечно, такие решения могут оказаться и неверными, классическая экономика признает такую возможность. Однако она пребывает в счастливой уверенности, что мы способны эффективно учиться на собственных ошибках - и своими собственными силами, и с помощью и по принуждению того, что Адам Смит называл «невидимой рукой рынка». На базе этих предположений экономисты-классики формулируют далеко идущие выводы о самых разных аспектах современной жизни.С этими постулатами решительно не согласны сторонники бихевиоральной экономики, включая и автора книги. С их (и с его) точки зрения, рационального «человека экономического» не было, нет и, скорее всего, никогда не будет. Иррациональность глубоко и необратимо впечатана и в наше мышление, и в наше поведение. И самое главное в том, что она и не случайна, и не бессмысленна - напротив, вполне систематична и предсказуема. Мы постоянно отклоняемся от канонов рациональности даже в тех ситуациях, где они вроде бы должны править без всяких ограничений. Скорее всего, такое поведение глубоко и прочно запрограммировано в структурах нашего мозга, а возможно, что и в генах.Можно подумать, пишет Ариэли, что стандартная экономика морально выше бихевиоральной, поскольку она воспринимает человека с куда большим оптимизмом. Но этот оптимизм покоится на мифах, к реальной жизни он отношения не имеет. Мнимый пессимизм бихевиоральной экономики - это просто незаслуженно навешенный ярлык. Умение видеть человека таким, каков он на сам деле - признак не пессимизма, а реализма. И этот реализм вполне прагматичен. Признание неустранимой иррациональности человеческого поведения открывает путь к поиску действий (например, в сфере финансовой или социальной политики), способных скорректировать эту иррациональность и ослабить ее негативные последствия для человека и общества.Например, общеизвестно, что в последние годы американцы перестали откладывать на старость, сейчас они тратят больше, чем зарабатывают. Такое поведение, конечно, абсолютно нерационально, поскольку выплаты из общественных фондов никак не обеспечивают нормального образа жизни. Можно не замечать этой тенденции, а можно (что и делают специалисты по бихевиоральной экономике) задуматься над тем, какими способами фирмы-работодатели, банки, кредитные компании и государственные власти могут реально помочь людям разумнее распорядиться их доходами.В связи с этим Ариэли вспоминает, как одна крупная фирма, действуя по совету университетских консультантов, предложила своим сотрудникам автоматически вкладывать в пенсионные фонды определенный процент будущих повышений окладов. Эта рекомендация основывалась на результатах экспериментов (естественно, проведенных бихевиоральными экономистами), которые показали, что люди куда охотнее расстаются с теми деньгами, которых они еще не имеют, но надеются иметь. И она прекрасно сработала, В течение нескольких лет доля зарплат, отчисляемых на пенсии, выросла с трех с половиной до тринадцати с половиной процентов!Так что монография заканчивается на вполне оптимистической ноте. «Человек экономический» не настолько совершенен, каким его считает классическая экономика, но вполне способен к самоулучшению. В это верят адепты бихевиоральной экономики, включая и автора книги.Washington ProFile, 2008 г.