Главная Регистрация ООО Особенности организации персональных продаж в розничном страховании. Анализ сущности продаж продуктов страхования. Добровольные виды страхования обусловлены в основном характером рыночных отношений

Особенности организации персональных продаж в розничном страховании. Анализ сущности продаж продуктов страхования. Добровольные виды страхования обусловлены в основном характером рыночных отношений

Факторы, влияющие на соотношение между каналами продаж страховой компании. 18.Особенности развития каналов продаж страховых продуктов в России. 19.Роль и место каналов продаж в отдельной страховой компании.

Канал продаж - способ коммуникаций страховой компании с клиентом, при помощи которого осуществляется продажа. Каналы продаж бывают двух видов: прямые и посреднические, что показано на рисунке 1.

Соотношение между каналами продаж той или иной страховой компании зависит от многих факторов, важнейшими из которых являются следующие:
уровень развития экономики и финансовой сферы;

Национальные традиции и особенности менталитета;

Уровень жизни населения;

Стратегия развития страховой компании;

Тип потребителя страховой услуги;

Вид страховой услуги и др.

В зависимости от сочетания указанных выше факторов структура каналов продаж, а также роль и значение самих факторов для каждой компании являются своеобразными.

На соотношение каналов продаж конкретной страховой компании важное влияние окажут следующие факторы:
стратегия развития компании;
виды страховых услуг, предлагаемые компанией;
целевые клиентские сегменты, на обслуживание которых нацелена компания;
тип договора страхования (вновь заключенный либо пролонгированный);
наличие ресурсов, особенно финансовых;
уровень развития технологий, особенно информационных;
история развития компании;
знания, навыки и умения персонала и ключевые компетенции компании.
Определяющим фактором, который влияет на построение и развитие каналов продаж конкретной страховой компании, являются ее стратегии, особенно корпоративная и маркетинговая. Корпоративная стратегия страховой компании определяет рынки, на которых она собирается оперировать. По структуре и соотношению каналов продаж компания по страхованию жизни будет существенно отличаться от компании имущественного страхования. Преобладающим каналом продаж в России для первой компании будут агенты. Для компании имущественного страхования будет характерна мультиканальная система продаж, включающая в себя прямые и посреднические каналы продаж. Маркетинговая стратегия компании определяет целевые клиентские сегменты (ЦКС), продукты, предназначенные для этих ЦКС, а также каналы продвижения конкретных продуктов под конкретные ЦКС. Маркетинговая стратегия отвечает на четыре вопроса: кому, что, как и по какой цене продавать. Понятно, что избранная маркетинговая стратегия самым непосредственным образом влияет на соотношение и развитие каналов продаж страховой компании. Суть маркетинговой стратегии можно представить следующим образом: конкретный продукт для конкретного клиентского сегмента по конкретному каналу продаж. Приведем простой пример. Компания розничного страхования работает на двух ЦКС в зависимости от уровня их доходов и затрат на страхование – верхнем и среднем. Для верхнего сегмента основным каналом продаж будет являться прямой канал через клиентских менеджеров; для среднего сегмента основными каналами продаж будут агенты и телемаркетинг. Для компании корпоративного страхования основными каналами продаж при прочих равных условиях будут являться штатные продавцы и брокеры.

Разрабатывая стратегию развития страховой группы «УралСиб» как универсальной компании, менеджеры создали многоканальную систему продаж. В корпоративном страховании главными каналами продаж являлись штатные сотрудники, банк «УралСиб» и брокеры. В розничном же страховании основными каналами продаж были агенты и отделения банка. Развитие страховой группы «УралСиб» в составе одноименной финансовой корпорации являлось главным фактором, определившим стратегию развития каналов продаж, в частности через
отделения банков.

При разработке маркетинговой стратегии «Русского страхового центра» определяющим фактором построения каналов продаж явилось то, что компания работает на рынке корпоративного страхования. Поэтому основным каналом продаж в «Русском страховом центре» были выбраны прямые продажи штатными сотрудниками. Доля указанного канала продаж в общем объеме составляет более 90%. При этом компания активно развивает корпоративные продажи через брокеров, агентов и банки.
Важным фактором, влияющим на структуру каналов продаж страховой компании, является уровень развития информационных технологий. Расчеты показывают, что при продаже более 10 тысяч полисов розничного страхования уровень аквизиционных издержек по агентскому каналу составит 20–25% от страховой премии, а при продаже через Интернет – 5–7%. Очевидно, что создание интернет-магазина страховой компании потребует определенных информационных ресурсов и технологий.
«Промышленно-страховой компании» (ныне СГ «УралСиб») в 1998 году пришлось создавать один из первых в России страховых интернет-магазинов, так как компания имела стратегию диверсификации каналов продаж на рынке розничных страховых услуг. И хотя объемы интернет-продаж в общем объеме продаж были невелики, темпы их роста были в три раза выше, чем по остальным каналам продаж, и составляли 200% в год.
На сегодняшний день темпы роста интернет-продаж в два раза выше, чем в среднем по розничному рынку. Безусловно, наличие финансовых ресурсов, необходимых для развития и формирования каналов продаж, оказывает существенное влияние на их структуру и соотношение. Например, открытие отделений продаж страховой компании потребует инвестиций, срок окупаемости которых может составить несколько лет. На структуру каналов продаж конкретной страховой компании оказывает влияние и тип заключенного договора. Очень эффективным каналом пролонгации розничных договоров страхования является телемаркетинг. По разным оценкам, в мире страховые компании теряют до 20% клиентов в год в силу непролонгации действующих договоров страхования. В России эта цифра значительно выше и, по нашим экспертным оценкам, достигает у отдельных компаний 60%. При этом страховые компании упорно продолжают привлекать новых клиентов, хотя это обходится в два-три раза дороже, нежели удержание старых.

Для розничных страховых компаний создание и развитие call-центров как канала продаж носит судьбоносный характер. Данный канал продаж оказался весьма эффективным инструментом заключения и пролонгации договоров страхования в розничном сегменте страхования. При этом аквизиционные расходы по этому каналу продаж были в три раза ниже, чем агентские. Итак, построение структуры каналов продаж отдельно взятой страховой компании требует учета макро- и микроэкономических факторов, а также особенностей каждой компании.

Искусство менеджмента заключается не в копировании чужого опыта, а в умении подобрать и системно выстроить «паззлы» каналов продаж, из которых и будет состоять целостная картина именно своей компании. При планировании продаж осуществляется разбивка не только по видам страхования и продуктам, но и по каналам продаж, а развитие каналов продаж происходит в конкретных организационных структурах продаж.

Прямое страхование может сделать полисы дешевле для клиентов.
Для отечественного страхового рынка работа без посредников - технология относительно новая. Первые прямые продажи страховых полисов начались в 2005 году. Два года назад в стране появились первые специализированные компании, работающие в таком формате. Сейчас услуги direct insurance - от онлайн-оформления полиса до онлайн-урегулирования убытков - предлагает большинство универсальных страховщиков. Сегодня страховой калькулятор есть уже у всех на всех сайтах.

Преимущества прямого страхования:

Клиент приходит в компанию самостоятельно и поэтому минует любого рода посредников (агентов, брокеров и т.д.)

Выбирает только те опции, которые нужны именно ему, и экономит, так как в стоимость полиса не входит комиссионное вознаграждение посредника;
- экономят при этом и страховщики - у них снижаются затраты на подготовку и обработку договорной документации.

Экономия и в скорости и удобстве для клиента. Ведь речь идет фактически о круглосуточной доступности услуги. Интернет есть всегда, а колл-центр осуществляет продажи даже ночью, то есть всегда можно позвонить и получить консультацию или решить какой-то вопрос.

Минусом прямого канала считается отсутствие закрепленного за клиентом персонального менеджера - но и то это важно только для тех, кто предпочитает персонифицированный подход.

Для страховой компании разница между агентскими и прямыми продажами заключается в организации работы и структуре расходов. В первом случае компания платит комиссионные вознаграждения, во втором - вкладывается в рекламу .

Прямое страхование сопряжено с рядом значительных затрат, направленных на привлечение клиентов. Отсутствие агентов или брокеров в схеме взаимодействия "компания - клиент", на самом деле, предполагает значительные вложения в привлечение клиента. В то же время масштабная реклама позволяет страховщику привлечь внимание клиента именно к своей компании. Ведь агент предлагает страхователю несколько компаний на выбор, это довольно типичная ситуация на нашем рынке.

На сегодняшний день прямые продажи (за исключением direct mail) стоят дороже, чем классические офисные и агентские. Экономия на офисе или на комиссии посреднику съедается затратами на рекламу, являющуюся обязательной составляющей прямой продажи.
Большинство оперирующих на российском рынке "прямых" страховщиков вкладывают в рекламно-маркетинговые кампании существенно большие деньги, нежели классические страховщики платят комиссионные своим агентам. Поэтому заявления прямых страховщиков о том, что они предлагают страховые тарифы на десятки процентов ниже, чем в универсальных компаниях, мягко говоря, не находят подтверждения в реальности.

В любом случае универсальные компании активно развивают прямой канал продаж потому, что в последние годы сформировался активный спрос на данную услугу, а также нельзя не отметить, что при этом формируется качественная клиентская база.

На практике у страховщика появляется не только полный контроль над дистрибуцией, но и возможность оперативное реагировать на изменение рынка,. В качестве примера можно рассмотреть механизме введения франшиз в автостраховании, что в прямом канале продаж делается гораздо успешнее, чем при продажах через посредников, которые явно не заинтересованы в снижении размера премии, а соответственно, своей комиссии.

Какие же страховые продукты выгоднее реализовывать с помощью прямого канала продаж?

Продукты, которые определяются естественным спросом и не требуют глубокого изучения со стороны клиента, можно продавать и приобретать напрямую. В качестве примера можно назвать ОСАГО, каско, добровольное медицинское страхование, страхование выезжающих за рубеж, страхование недвижимости. Более сложные продукты, такие как страхование жизни, лучшее все-таки приобретать, получив полноценную консультацию у профессионального продавца.

Основные факторы, влияющие на успех страховых продуктов в прямом страховании, - востребованность и технологичность покупки. Поэтому львиная доля продаж в прямом канале принадлежит автострахованию (на данный вид страховой защиты в России приходится около 80% всей страховой розницы). Продажи имущественных и личных видов страхования возможны, но в значимых количествах их реализовывать сложнее, чем в агентских продажах. Поэтому компании, активно развивающие прямые продажи, вынуждены продвигать не только идею приобретения полиса у них, а также саму идею страхования и удобства пользования страховыми услугами.

Прямое страхование рассчитано на подготовленного клиента. То есть на того, кому не нужна консультация при выборе опций того или иного продукта. На родине direct insurance, в Англии, таких клиентов большинство, в связи с чем объем рынка прямого страхования является превалирующим в страховой рознице. В России же пока еще большинству клиентов нужны консультация и помощь при выборе продукта.

Успешность прямого страхования зависит во многом от того, кто из крупнейших игроков и каким образом начнет работать на данном сегменте. Многое изменится в части развития директ-бизнеса и с вступлением в силу закона об электронной подписи, в основном за счет того, что можно будет минимизировать временные затраты клиента на приобретение страхового полиса.

Осмотра авто для приобретения полноценного каско, естественно, не избежать, но по другим видам страхования возможны действительно существенные шаги навстречу клиенту.
На Западе законодательство об интернет-торговле позволяет работать с клиентами в бездокументарной форм. В России же страховщики до сих пор закупают бланки ОСАГО у государства. Если от них отказаться и ввести бездокументарные продажи полисов ОСАГО, это сразу даст порядка 10% экономии стоимости полиса. А если учесть агентские вознаграждения, убытки, которые создают недобросовестные брокеры и агенты, то бездокументарная продажа полисов вполне может дать и все 30% экономии".

В прошлом году прямые страховщики, по оценкам "Эксперт РА", собрали 2,1 млрд рублей, что составляет не более 0,4% от общего объема премий и 0,9% от сборов автостраховщиков. В то же время в Великобритании на удаленное оформление полисов приходится до 80% от объема взносов по розничному страхованию, в США - около 50% . По прогнозам аналитиков, к концу 2012 года доля прямых продаж в совокупных сборах страховщиков может вырасти до 10%. А количество компаний, занимающихся полноценным direct insurance, удвоится.

44.Модели соотношения центральных и региональных продаж. Вопрос соотношения региональных продаж и продаж центрального офиса (ЦО)очень непростой, т.к. в подавляющем большинстве российских страховых компаний ЦО занимаются продажами.

Существуют три основные модели соотношения центральных и региональных продаж. Первая модель заключается в том, что ответственность за продажи в регионах несут продающие структуры ЦО.

Ответственность означает планирование, организацию и контроль продаж. При этом в компании есть подразделение развития региональной сети, которое отвечает за администрирование филиалов. В указанной модели слабыми сторонами являются следующие:

· Два центра управления продажами.

· Продажи не поддерживаются администрированием.

· Трудности бизнес-планирования и бюджетирования.

· Дискретность функций управления продажами.

· Трудность совмещения продаж в ЦО и регионах.

Сильной стороной является то, что в департаментах продаж ЦО находятся люди, владеющие продуктами и технологиями продаж.

Вторая модель управления региональными продажами значительно нивелирует слабые стороны первой за счет создания одного департамента региональных продаж, в котором функции администрирования филиалов и управления продажами сосредоточены в одном месте. Это означает, что департамент региональных продаж отвечает за планирование, организацию и контроль продаж в регионах, используя в том числе и административное управление.

Однако такая модель может функционировать эффективно, если функции операционной поддержки продаж (андеррайтинг, перестрахование, сопровождение договоров страхования) выведены из продающих подразделений центрального офиса в самостоятельный мидл-офис. Если этого нет, то неминуем конфликт между продавцами ЦО и регионов и «битва» за раздел объемов продаж и страховые премии.

Третья модель соотношения центральных и региональных продаж построена таким образом, что ЦО выполняет только административные и мидл-офисные функции (операционной поддержки), а продажи по месту нахождения ЦО осуществляет филиал компании, выполняющий точно такие же функции как и другие филиалы.

Страховая компания, безусловно, является сложной системой. В зависимости от различных критериев, взятых за основу, эта система может включать различные взаимосвязанные элементы.

Если рассматривать организацию с функциональной точки зрения, то мы можем выделить в ней продажи, производство и обеспечение. У страховой компании также существует своя система продаж (фронт-офис), страховое производство, включающее в себя разработку страхового продукта, андеррайтинг и урегулирование убытков (мидл-офис), а также финансовое, информационно-технологическое, материально-техническое обеспечение и персонал (бэк-офис), что описано дальше (ниже)

Отличие страховой деятельности от других видов бизнеса заключено именно в мидл-офисе.

Фронт-офис любой компании выполняет функции продаж, и отличие той или иной компании заключается только в форме и типе продаваемого продукта, а также используемых каналах продаж.

Бэк-офис банка, торговой, страховой и любой другой компании включает в себя персонал, финансы, информационные технологии и бизнес-администрирование. Это общие черты, характерные для любого вида бизнеса и любых компаний.

А вот функциями мидл-офиса страховой компании являются реализация операционных бизнес-процессов, а еще точнее, функций операционного обслуживания страхового бизнеса: андеррайтинга, перестрахования, урегулирования убытков, которые характерны только для страховой компании. Именно эти функции являются единичными и составляют суть страхования, которая заключается в том, чтобы принимать на себя риски клиентов было рентабельно для самой страховой компании.

В разных российских компаниях используются различные организационные структуры продаж. Выбор модели зависит от многих факторов, таких как:

– исторические особенности развития компании;

– стратегия развития компании;

– система операционной поддержки продаж;

– уровень подготовленности персонала;

– особенности корпоративной культуры;

– возраст компании;

– разветвленность филиальной сети и др.

Искусство менеджмента заключается не в поиске универсального средства, способного решить все задачи компании, а в том, чтобы построить такую организационную структуру компании, которая была наиболее эффективна именно для своей компании. Поэтому выбор модели всегда за топ-менеджерами страховых компаний.

20.Виды и формы планирования. 21.Методы разработки планов – продаж.

Виды планов и балансов страховой организации. 23.Методы планирования в страховой компании. 24.Прогнозирование страховых операций.

Управление продажами - это управление определенным видом деятельности. Содержание управления продажами включает в себя планирование, организацию, мотивацию и контроль продаж.

Отправной точкой управления продажами является их планирование. Система планирования продаж включает в себя:

1. Виды и формы планов.

2. Методы планирования.

3.Нормативы и процедуры планирования.

Основными видами планов страховой компании являются стратегический и оперативный (бизнес-план). Между стратегическим и оперативным планами существует очень тесная взаимосвязь.

Для того чтобы понять эту взаимосвязь, рассмотрим структуру указанных выше планов. Как правило, стратегический план состоит из следующих разделов:

предпринимательский замысел и основные бизнес-идеи;
стратегические цели развития бизнеса;
прогноз рынка и анализ конкуренции;
маркетинговая стратегия;
функциональные стратегии в области HR, IT, операционной поддержки, финансов и менеджмента;
ресурсное обеспечение реализации стратегии.

Мы видим, что одним из разделов плана является маркетинговая стратегия. Логика разработки маркетингового раздела стратегического плана показана на рисунке 2.

Для лучшего понимания этой логики рассмотрим процесс стратегического планирования продаж более подробно.

На основе прогноза развития рынка и анализа конкурентов страховая компания определяет целевые клиентские сегменты (ЦКС), которые являются ее потенциальными страхователями. Это могут быть юридические и физические лица, сегментированные по определенным критериям. Для указанных сегментов количественно планируются продажи конкретных страховых продуктов в натуральном выражении по определенным каналам и технологиям продаж. Примеры планирования количества продаж и сегментации розничных клиентов по целевым клиентским сегментам, а также продуктов-локомотивов приведены в таблицах 1, 2.

Для расчета плана продаж определяются количество продаж и средняя цена договора (полиса), произведение которых и представляет собой план продаж по видам страхования и клиентским сегментам. В стратегическом плане объемы продаж страховых услуг планируются, как правило, на 5 лет, исходя из предполагаемой доли рынка, которую хочет занять компания, либо исходя из темпов роста страховой премии, либо исходя из капитализации компании, рассчитанной по годам.

При этом очевидно, что такой фактор, как капитализация компании, будет определяющим, поскольку стратегический план является не чем иным, как документом, отражающим рост стоимости страховой компании. А стоимость страховой компании, при прочих равных условиях, напрямую зависит от величины страховой премии и чистой прибыли.

Таким образом, прогнозные значения объема продаж стратегического плана являются основой для разработки плана продаж компании на год, который является составной частью бизнес-плана компании, что показано на рисунке 3.

Важность плана продаж в структуре бизнес-плана компании очевидна, поскольку он является финансовой основой доходной части бюджета. Именно исходя из доходов страховой компании будут осуществлены все ее затраты. Поэтому ошибка в планировании продаж либо невыполнение плана продаж могут привести к недостатку финансовых ресурсов для осуществления текущей деятельности компании. В российских условиях это особенно актуально, так как именно страховые премии, а не инвестиционный доход составляют основную часть бюджета доходов.

План продаж тесно связан с другими разделами бизнес-плана компании на год:

1. С финансовым планом (бюджетом) - в части дохода СК и затрат на продажи.

2. С планом маркетинга - в части создания системы продвижения продуктов.

3. С планом по работе с персоналом - в части затрат на продавцов.

4. С планом развития ИТ - в части программного обеспечения продаж.

5. С планом МТО - в части затрат на создание рабочих мест продавцов.

Основные показатели планирования поступления страховых платежей.

Методика планирования поступления страховых платежей. 27.Источники исходной информации по планированию.

Исходной точкой управления продажами является их планирование. В настоящей статье мы рассмотрим следующие вопросы: виды и формы планов продаж, формы и методы планирования, нормативы и процедуры планирования продаж (рис. 1).

Рис. 1. Планирование продаж

Для того чтобы правильно разработать план продаж страховой компании на очередной год, нужно понять его роль и место в системе оперативного (текущего) планирования компании. Это место обусловлено тем, что план продаж является главной составляющей доходной части бюджета компании на очередной год, так как инвестиционные доходы и доходы по перестрахованию сегодня не являются определяющими в деятельности подавляющего большинства российских страховых компаний (рис. 2).

Рис. 2. Виды и формы планов

Именно исходя из объемов продаж формируется расходная часть бюджета компании на очередной год, включающая в себя операционные и неоперационные расходы.

План продаж может иметь различный формат в зависимости от целей и задач, стоящих перед компанией, и может включать в себя различные фазы: в натуральных и финансовых показателях, по целевому клиентскому сегменту, по продуктам и каналам продаж.

Конечно, более корректно планировать сначала в натуральных показателях, то есть в количестве полисов и договоров страхования, так как продавцы (агенты, штатные сотрудники, точки продаж) имеют определенную производительность, присущую именно данной компании. Зная среднюю цену полиса (контракта), можно рассчитать объем страховой премии. План продаж страховых продуктов должен учитывать следующие показатели по видам страхования:

· число полисов, тыс. ед.;

· розничные продажи, тыс. ед.;

· корпоративные продажи, тыс. ед.;

· средняя цена полиса, все клиенты, руб.;

· средняя цена розничного полиса, руб.;

· средняя цена корпоративного полиса, руб.;

· объем продаж, руб.;

· розничные продажи, руб.;

· корпоративные продажи, руб.

Необходимо выделять плановые показатели, фактически достигнутые и темпы роста.

Однако такая правильная система планирования продаж требует наличия в компании управленческого учета как в натуральном, так и в финансовом выражении. А большинство российских компаний только начинают понимать сущность и необходимость такого учета. Поэтому многие страховые компании формируют план продаж только в финансовых показателях. Хотя ради справедливости следует отметить, что значительная часть страховых компаний России и стран ближнего зарубежья вообще не имеют никакого плана продаж.

Сразу же отметим, что план продаж страховой компании на очередной год – понятие емкое и агрегирует в себе:

· личные планы продаж персонала фронт-офиса;

· планы продаж точек продаж (агентства, центры продаж, филиалы);

· планы продаж подразделений центрального офиса (когда таковые имеются).

Итак, мы рассмотрели форматы планов продаж, ответив на вопрос «Что это?». Логично предположить следующий вопрос: «Как формируется план продаж?». На этот вопрос мы ответим рассмотрением методов разработки планов продаж.

Существуют следующие методы разработки плана продаж:

1. Метод прогноза.

2. Метод экстраполяции.

3. Нормативный метод.

4. Метод капитализации.

Метод прогноза рынка заключается в том, что сначала определяется общий объем продаж на потенциальных рынках страны, сегментированных по продуктовому, клиентскому либо смешанному признаку. Затем определяется доля от этого объема, занимаемая страховой компанией. Способами определения объема продаж на рынке могут быть следующие: по доле в ВВП и по темпам роста.

Алгоритм расчета по доле ВВП и темпам роста:

1. Берется прогноз прироста ВВП по годам и его абсолютные показатели.

2. Определяется прогноз доли страхования в ВВП по годам.

3. Определяется общий объем рынка на основе доли страхования в ВВП.

4. На основании прогноза структуры рынка делается разбивка по видам страхования и целевым клиентским сегментам.

5. Осуществляется прогноз сбора страховых премий по федеральным округам и областям.

6. Исходя из доли рынка, которую хочет занять страховая компания, формируется план продаж.

Следует отметить, что такой прогноз можно делать самим при наличии в компании аналитиков и подразделения маркетинга. А можно взять прогнозы развития российского страхового рынка, подготовленные внешними экспертами.

Однако необходимо спрогнозировать не только общий объем страхового рынка, но и его рост по видам страхования и по целевым клиентским сегментам. Например, прогноз развития по владельцам дорогих новых иномарок будет основан на проведенных ведущими иностранными производителями машин (марки Audi, Toyota, Mercedes, Ford, Nissan, Jeep, Chevrolet, Opel, Volkswagen и др.) и официальными дилерами иностранных производителей в России исследованиях динамики продаж и ожидаемых тенденциях на авторынке. Ожидаемые перспективы: потребительский спрос в большей степени будет ориентироваться на приобретение автомобилей более высокой ценовой категории; в среднем прогнозируется удвоение продаж дорогих машин в России за 5 лет (как минимум); ежегодный рост продаж на 150% (как максимум). При допущении рабочей версии, что 75% приобретенных автомашин будут застрахованы по КАСКО, можно будет рассчитать общий объем рынка по данному виду.

В зависимости от планируемой доли рынка компания может спланировать объем продаж по КАСКО в этом сегменте и по каждому виду транспортных средств. При планировании объема продаж по страхованию недвижимости нужно будет знать стоимость одного квадратного метра жилья и темпы прироста рынка жилья и т. д.

Метод экстраполяции основан на среднегодовых темпах прироста продаж компании в предыдущие годы. При этом можно темпы роста продаж сравнить с темпами роста всего страхового рынка. Например, компания растет по продажам за последние три года на 25% в год. На 4-й год при прочих равных условиях можно экстраполировать этот темп прироста страховых премий при разработке плана продаж.

Расчет плана продаж методом капитализации является «расчетом наоборот». Упрощенно этот метод реализуется следующим образом. Зная величину капитализации компании на очередной год планирования, исходя из стратегического плана2, мы можем спланировать объем продаж на этот год. Экспертные оценки и сравнение сделок слияний и поглощений (M&A) на рынках Европы и стран СНГ свидетельствуют о том, что, как правило, на быстрорастущих рынках цена сделки по купле-продаже страховой компании приближается к объему начисленной премии. Таким образом, если капитализация компании в 2007 году должна составить 500 млрд. рублей, то эта цифра и будет являться планируемым объемом продаж страховых услуг на очередной год.

Могут быть и другие методы расчета капитализации. Тогда, исходя из применяемого метода, и будет рассчитываться план продаж.

Нормативный метод планирования продаж применяется в тех страховых компаниях, которые измеряют KPI (ключевые показатели деятельности) в сфере продаж. Такими нормативами могут быть следующие показатели:

· корпоративные продажи;

· количество продаж на сотрудника;

· количество продаж на агента;

· количество продаж на агентство;

· количество продаж на филиал;

· средняя цена полиса;

· объем продаж на сотрудника;

· объем продаж на агента;

· объем продаж на агентство;

· объем продаж на филиал;

· общий объем продаж.

Могут быть применены и другие нормативы. Например, компания хочет добиться финансовой рентабельности в 2007 году в 20%. Зная объем прибыли, уровень выплат и величину неоперационных расходов, компания может спланировать общий объем продаж. Например, при объеме прибыли в 10 млн. рублей, объеме страховых выплат в 20 млн. рублей и величине неоперационных расходов в 60 млн. рублей объем продаж должен составить 150 млн. рублей:

Рассмотрев формы планов продаж и методы их разработки, выясним процедуры планирования, то есть алгоритм действий при разработке плана продаж.

Процедуры разработки плана продаж

Для того чтобы приступить к формированию планов продаж, необходимо четко определить принципы планирования, органы планирования и порядок их взаимодействия между собой, сроки и нормативную базу планирования.

Принципы планирования – исходные руководящие положения, реализуемые в ходе его осуществления (рис. 3).

Рис. 3. Принципы планирования страховой компании

Общий алгоритм планирования заключается в следующем. Перед началом процесса планирования разрабатывается послание генерального директора компании об организации планирования в очередном году. В послании излагаются итоги развития бизнеса в текущем году и определяются индикативные показатели на следующий год: по темпам роста, по структуре портфеля, по рентабельности продуктов и целевых клиентских сегментов.

На основании индикативных показателей точки продаж разрабатывают свои планы продаж, которые консолидируются финансово-экономической службой компании. Для коллегиального рассмотрения планов продаж в компании может быть создан бюджетный комитет. Взаимодействие органов планирования в ходе бюджетного процесса показано на рисунке 4.

Рис. 4. Органы планирования страховой компании

Органы планирования работают в соответствии с теми задачами, функциями и сроками, которые изложены в положении о бюджетировании (оперативном планировании), которое состоит из следующих разделов:

1. Общие положения.

2. Цели и принципы планирования.

3. Этапы и сроки планирования.

4. Функции органов планирования.

5. Порядок согласования, защиты и утверждения планов.

6. Нормативы планирования.

7. Форматы планирования.

Мы рассмотрели механизм и процедуры так называемого «встречного планирования», наиболее применяемого в российских страховых компаниях сегодня. Однако может быть применено планирование «сверху вниз», при котором центральный офис разрабатывает план продаж по компании в целом и по точкам продаж и доводит его показатели до продающих структур в императивном порядке.

Следует особо отметить, что формирование плана продаж – дело творческое и имеет свою специфику исходя из особенностей каждой компании. Однако теоретические знания основ бизнес-планирования существенно сокращают время его практической реализации и позволяют избежать серьезных ошибок при организации финансового планирования.

28.Планирование поступления страховых платежей на примере «Росгосстрах». 29.Анализ уровня развития и цифр годового плана и их роль в планировании поступления страховых платежей.

Планирование операций страхования осуществляется в целях правильной организации работы филиалов в направление широкого развития всех видов обязательного и добровольного страхования и более полного использования имеющихся резервов для выполнения этой задачи.

Для правильной организации планирования операций страхования и выполнения установленных планов необходимо систематически изучать экономические условия района (города) для выявления возможностей дальнейшего развития страхования, а также осуществлять контроль за работой агентов, организуя проведение необходимых мероприятий по выполнению ими установленных планов.

Планирование операций страхования осуществляется в годовом и квартальном разрезах.

Для правильного расчёта планов поступления и платежей необходимо пользоваться данными стратегической и бухгалтерской отчётности.

В качестве страхового поля следует принимать:

По добровольному страхованию имущества юридических лиц - стоимость основных фондов на начало отчетного года посевная площадь по данным ЦСУ;

По добровольному страхованию строений - по данным ЦСУ;

По добровольному страхованию домашнего имущества - число семей, определенное по данным ЦСУ о численности населения и коэффициента семейности (3.3), в сельской местности - данные похозяйственных книг администраций населённых пунктов:

По добровольному страхованию средств транспорта - количество исправного транспорта, принадлежащего физическим лицам, по данным органов ГАИ:

По добровольному страхованию животных - по данным ЦСУ;

По добровольному страхованию от несчастных случаев - численность населения;

По страхованию жизни - число рабочих по данным статуправления.

Исходными данными при распределении плана по страховым агентам являются следующие показатели: страховое поле по каждому агенту, средний платёж на 1 договор, сложившиеся в среднем по филиалу, план поступления страховых платежей по каждому виду страхования в целом по филиалу.

При неравномерном объёме работы и уровне развития добровольных видов страхования по каждому агентскому участку план следует рассчитывать с учётом подтягивания их работы до уровня среднесложившихся показателей по филиалу. Агентам, достигшим результатов выше средних показателей, планы следует доводить в пределах суммы возобновления договоров.

При расчёте годового плана по добровольным имущественным видам страхования среди населения, страхованию жизни и от несчастных случаев следует использовать следующие показатели:

1. Определить средние показатели по филиалу в целом (Уровень развития):

2. Средний страховой платёж на 1 договор:

3. Расчёт ожидаемого уровня развития:

Виды страхования	План по филиалу	Средний платёж	Ожидаем. К-во дог.	Страхов. поле	Ожид. уровень развития

1. Строения		61,75			13,44
2. Домашнего имущества		50,61			6,1
3. Средств транспорта		170,30			1,6
4. Животных		66,81			6,3
5. Жизни		15,87			3,4
6. От несчастных случаев		17,10			1,5

Сумма страховых платежей на планируемый год по агентам исчисляется путём умножения ожидаемого уровня развития по филиалу на страховое поле по участку агента и средний платёж по филиалу.

Расчёт плана поступлений страховых платежей по добровольному страхованию строений на год:

ФИО агента	Страховое поле по участку		Средний платёж по филиалу	План на год

Семёнов		13,44	61,75
Серых		13,44	61,75
Зайцева		13,44	61,75
Огурцова		13,44	61,75
Петрова		13,44	61,75
Сизов		13,44	61,75
Свободных уч-к		13,44	61,75
Итого		13,44	61,75

*Агентам, у которых по отдельным видам страхования план сложился ниже сумм возобновления, следует установить план исходя из необходимости возобновления договоров страхования, срок который истекает в планируемом квартале. В связи с этим сумма планов поступления платежей, установленная агентом может превышать план, полученный филиалом.

Расчёт плана поступлений страховых платежей по добровольному страхованию домашнего имущества на год:

ФИО агента	Страховое поле по участку	Ожид. уровень разв. по филиалу (%)	Должно действов. договор. (Гр.2 * гр.3: 100)	Средний платёж по филиалу	Расчётный план (Гр.4 * гр.5)	Сумма возобнов. (Платеж. прош. года)	План на год

Семёнов		6,1		50,61
Серых		6,1		50,61
Зайцева		6,1		50,61
Огурцова		6,1		50,61
Петрова		6,1		50,61
Сизов		6,1		50,61
Свободный уч-к		6,1		50,61
Итого		6,1		50,61

При установлении планов поступления страховых платежей по добровольным видам страхования агентам следует учитывать некоторые особенности.

При планировании операций по добровольному страхованию средств транспорта в городской местности, где ведение учёта страхового поля в разрезе агентских участков затрудненно, в таких случаях план следует доводить в одинаковом объёме независимо от сумм возобновления.

Можно с учётом опыта и способностей каждого агента установить план не по всем видам страхования, а по отдельным, но не менее трёх видов добровольного страхования.

Если в связи неукомплектованностью сети страховых агентов план, полученный филиалом не может быть распределён полностью между страховыми агентами, то на оставшуюся нераспределённую сумму устанавливается план поступления платежей инспектору (свободный участок).

За полученные планы страховые агенты расписываются в ведомости, в которой полностью указан годовой план с поквартальной разбивкой. (Приложение N 1).

В новь принятому в течении квартала страховому агенту устанавливается план по заключению договоров добровольного страхования и сбора платежей обязательного страхования с учётом уже поступивших платежей с выделенного ему для обслуживания участка.

Администрация филиала должна постоянно следит за ходом выполнения годового и квартальных планов поступление платежей и принимать необходимые меры к их выполнению.

В этих целях в филиале систематически должен осуществляться анализ поступления страховых платежей в целом по филиалу, инспекторским участкам и участкам страховых агентов.

Для осуществления контроля за ходом выполнения плана поступления страховых платежей в целом по филиалу рекомендуем использовать следующую схему:

Сведения о поступлении платежей берутся в целом по филиалу из бухгалтерской книги поступлений и возврата платежей ф. № 2,а по участкам страховых агентов - по данным книги лицевых счетов страховых агентов по расчётам за поступившие страховые платежи ф. № 21.

При анализе выполнения квартальных планов поступления платежей в графе 2 указывается план, установленный на квартал, в графах 3.5.7 и т.д. - сумма платежей по соответствующим видам страхования, поступившие с начала квартала. При анализе годового плана в этих графах указываются соответственно годовой план и суммы платежей по видам страхования, поступившие с начала года. Анализ выполнения годового плана целесообразно проводить начиная с июля месяца.

Для анализа результата выполнения плана по участкам инспекторов и страховых агентов используется следующая схема:

Для обеспечения выполнения плана по добровольным видам страхования работники филиала ведут анализ показателей уровня развития отдельных видов добровольного страхования в целом по филиалу, участкам инспекторов и страховых агентов.

Анализ уровня развития целесообразно проводить также в разрезе отдельных предприятий, учреждений и населённых пунктах в целях выявления не использованных резервов дальнейшего развития отдельных видов страхования.

Такой анализ филиала должен проводить ежеквартально по следующий схеме:

Наряду с разработкой и анализом данных текущего учёта и отчётности по страхованию филиал должен изучать и накапливать экономические показатели, используемые для анализа цифр годового плана поступления платежей для характеристики работы филиала (агента) за определённый период, а так же для сравнения с соответствующими показателями по другим филиалам (агентом).

К таким показателям относятся:

Темпы поступления платежей по отдельным видам страхования (в абсолютных величинах и в процентах к предыдущему году);

Количество заключённых договоров и уровень развития отдельных видов личного и имущественного страхования;

Размер средних страховых сумм на один договор добровольного страхования;

Численность всего населения, в том числе рабочих и служащих, численность семей и хозяйств граждан, имеющих строения, поголовье животных, а также количество средств транспорта;

Численность страховых агентов и показатели производительности их труда, а именно: суммы поступивших страховых платежей и количество действующих договоров страхования в среднем на одного страхового агента.

Организуя проведение страхования в районе (городе) и осуществляя контроль за выполнение планов поступления страховых платежей, работники филиала должны обеспечивать при этом безусловное соблюдение Закона о страховании и основных принципов и требований, вытекающих из действующих правил и инструкций по страхованию.

ВЕДОМОСТЬ

вручения плана страховым агентам _______________филиала.

Страховому агенту ______________

ПЛАН

поступления страховых платежей на ______________год.

Виды страхования	Всего на год	В т.ч. по квартирам:
I: II: III: IV
Обязательное страхование имущества граждан
Добровольное страхование:
-строений
-дом. имущества
-ср-в тр-та
-животных
-от н/случаев
-жизни
-ДМС
Всего:

Директор филиала ___________________________

В статье известного практика и теоретика страхового дела в России Николая Николенко речь пойдет об определении самого понятия «продажи» применительно к страхованию, и на основе этого определения автор предлагает концепцию управления продажами в страховой компании.

Прежде чем говорить об управлении продажами, определимся с самой дефиницией «продажи», поскольку нельзя эффективно управлять объектом, не зная его содержания.

Термин «продажи» понимается как в узком, так и в широком смысле слова. Имидж продаж в большинстве случаев носит отрицательный характер, при этом здравого рационального объяснения этому нет. Считается, что:

продажи - это не та деятельность, которой стоит заниматься. Такого мнения придерживаются многие люди, поскольку существует общее представление, что это занятие не развивает способности человека;
хорошие продукты сами себя продают, и поэтому процесс их продаж только добавляет ненужные расходы;
есть что-то негативное в продажах, и поэтому следует с должной осторожностью относиться к тем, кто зарабатывает себе на жизнь этим делом.

На самом деле дело обстоит далеко не так, поскольку:

изначально ничего бессовестного или беспринципного в продажах или тех, кто занимается этим видом деятельности, нет. Продажи - это механизм обмена, при помощи которого удовлетворяются запросы и желания потребителей;
в настоящее время деятельность в сфере продаж - это карьера, которая заслуживает должного внимания;
даже самые хорошие продукты сами себя не продают. Отличный продукт может оставаться незамеченным до тех пор, пока его свойства и выгоды от приобретения не станут известны потребителю.

Продажа страховой услуги со стороны страховщика, являясь важной фазой ее жизненного цикла, одновременно означает покупку полиса страхователем.

Однако продажи - это не только механизм обмена и определенная фаза жизни страхового продукта. Продажи являются важнейшей составляющей маркетинга страховой компании. Классические пять «P» маркетинга: Product (продукт), Price (цена), Promotion (продвижение), Place (место), People (люди) - содержат в себе продажи как функцию продвижения продукта.

Итак, давая определение дефиниции «продажи», подчеркнем, что продажи, во-первых, являются важной составной частью жизненного цикла страховой услуги.

Во-вторых, продажи - вид деятельности в сфере обмена, удовлетворяющий потребности покупателей.

В-третьих, продажи являются маркетинговой составляющей страхования.

Отсюда следует логичный вывод, что управление продажами - это управление определенным видом деятельности. Содержание управления продажами включает в себя планирование, организацию, мотивацию и контроль продаж.

1. Виды и формы планов.

2. Методы планирования.

3.Нормативы и процедуры планирования.

предпринимательский замысел и основные бизнес-идеи;
стратегические цели развития бизнеса;
прогноз рынка и анализ конкуренции;
маркетинговая стратегия;
функциональные стратегии в области HR, IT, операционной поддержки, финансов и менеджмента;
ресурсное обеспечение реализации стратегии.

Для лучшего понимания этой логики рассмотрим процесс стратегического планирования продаж более подробно.

План продаж тесно связан с другими разделами бизнес-плана компании на год:

1. С финансовым планом (бюджетом) - в части дохода СК и затрат на продажи.

2. С планом маркетинга - в части создания системы продвижения продуктов.

3. С планом по работе с персоналом - в части затрат на продавцов.

4. С планом развития ИТ - в части программного обеспечения продаж.

5. С планом МТО - в части затрат на создание рабочих мест продавцов.

О том, в каком формате разрабатывается план продаж, речь пойдет в следующей публикации.

Н.П. Николенко
заместитель председателя Правления СОАО «Русский Страховой Центр», доцент, к.э.н.

Ранее мы уже отмечали, что управление продажами страховой компании включает в себя их планирование, организацию, мотивацию и контроль. Мы также выяснили, что организация продаж страховых услуг предполагает формирование организационной структуры продаж, а также развитие каналов и технологий продаж, создание сбытовых сетей страховой компании. В предыдущей статье мы рассмотрели вопросы, связанные с организацонной структурой продаж. Сегодняшний материал посвящен рассмотрению каналов продаж страховой организации.

Для целей настоящей статьи под каналом продаж мы будем понимать способ коммуникаций страховой компании с клиентом при помощи которого осуществляется продажа. Каналы продаж бывают двух видов: прямые и посреднические, что показано на рис. 1.

Виды каналов продаж включают в себя многообразные формы, основные из которых показаны на рис. 2.

Соотношение между каналами продаж той или иной страховой компании зависит от многих факторов, важнейшими из которых являются следующие:

Уровень развития экономики и финансовой сферы.
Национальные традиции и особенности менталитета.
Уровень жизни населения.
Стратегия развития страховой компании.
Тип потребителя страховой услуги.
Вид страховой услуги и др.

В зависимости от сочетания указанных выше факторов структура каналов продаж, а также их роль и значение для каждой компании являются своеобразными.

Вместе с тем наблюдаются определенные тенденции развития каналов продаж в разных странах. Так, в странах ЦВЕ основными каналами продаж по продуктам имущественного страхования для населения являются агентские сети и отделения, что отражено на рис. 3.

Однако, если мы обратимся к опыту этих же стран в развитии страхования жизни, то увидим, что здесь картина несколько иная. Подавляющий объем продаж полисов по страхованию жизни в Польше и других странах приходится на агентский канал продаж, о чем свидетельствуют данные диаграммы на рис. 4.

Если мы посмотрим структуру каналов продаж в развитых странах Западной Европы, то увидим, что здесь намечаются очень интересные тенденции, основными из которых являются рост доли прямых каналов продаж и профессиональных брокеров. Так, в Испании доля агентских продаж в общем объеме подписанной премии сократилась за 4 года с 58 до 49 процентов (рис. 5).

Эта тенденция сохраняется и сегодня, о чем свидетельствуют данные по страховому рынку Германии, где доля агентского канала продаж в общем объеме страховых премий за 20 лет существенно снизилась, что отображено на рис. 6.

Особо следует остановиться на таком канале продаж как банки. В континентальной Европе доля этого канала продаж в страховании жизни весьма высока, о чем свидетельствуют данные диаграммы, показанной на рис. 7. Из приведенных выше диаграмм можно сделать определенные выводы.

Во-первых, чем выше уровень развития национальной экономики и финансовой сферы, а также уровень жизни населения, тем доля прямых каналов продаж возрастает, а доля агентских каналов уменьшается.

Во-вторых, страховые брокеры продолжают играть заметную роль в структуре каналов продаж. При этом брокеры как страховые посредники, действующие от имени страхователя играют весьма важную роль, прежде всего на рынке корпоративного страхования.

В-третьих, по мере развития информационных технологий, все большую роль начинают играть прямые каналы продаж с использованием Интернета и телефонных каналов связи.

В-четвертых, в продаже полисов по страхованию жизни в Европе большую роль играют банки.

Проанализировав тенденции развития каналов продаж в странах с переходной и развитой экономикой, обратимся к России. В России для разных видов страхования характерны разные соотношения каналов продаж. Так, в розничном автостраховании основным каналом продаж являются агенты (рис. 8).

А в страховании недвижимости картина обстоит несколько иначе. Велика доля страхователей, которые приобрели полисы страхования недвижимого имущества в офисе страховой компании. Мотивы страхователя здесь понятны - не все собственники хотят пускать агента к себе в дом либо квартиру. Кроме того, страхователи недвижимости хотят убедиться в надежности компании и увидеть ее собственными глазами, в том числе и офис (рис. 9).

Каковы же особенности развития каналов продаж страховых продуктов в России?

1. Поскольку для россиян живое общение с собеседником является одной из характерных черт их менталитета, то именно «вербальные» каналы продаж играют крайне важную роль. В первую очередь это агенты и штатные сотрудники продаж страховой компании. Об этом свидетельствуют данные, показанные на рис. 10.

2. В силу причины, указанной в предыдущем пункте, в нашей стране слабо используется такой канал продаж как телемаркетинг.

3. В силу невысокого уровня жизни основной массы населения в России крайне слабо развиты Интернет-продажи. По различным данным, в России не более 2 процентов населения подключены к сети Интернет.

4. Такой канал продаж как страховые брокеры в России тоже развит весьма специфично. В отличие от развитых рынков, где брокеры являются посредниками на рынке корпоративного страхования, основная масса российских брокеров работает как агент на рынке розничного страхования. Основная причина, здесь кроется в неразвитости рынка корпоративного страхования и отсутствия страхового интереса наших предприятий, особенно средних и малых.

5. Практически не развит банковский канал продаж страховых услуг, т.к. в России не развито страхование жизни. Кроме того, банкам хватает доходов от продажи банковских продуктов и они только присматриваются к кросс-продажам страховых услуг. «Bankinsurance» работает только в ипотеке и потребительском кредитовании, когда страховая услуга инплентирована в банковский продукт.

6. Доля прямых продаж через отделения и центры продаж страховых компаний невысока. Во-первых, у нас очень слабо развит рынок розничного страхования. В России только 7 процентов населения имеют полисы автокаско, 2 процента полисы ДМС и менее 3 процентов полисы страхования имущества.

Во-вторых, у страховых компаний не хватает ресурсов, особенно финансовых, для открытия таких точек продаж.

7. Однако соотношение между каналами продаж в России по мере развития ее экономики будет постоянно изменяться, при этом у нас также будут проявляться тенденции, характерные для развитых рынков.

Розничные каналы продаж будут развиваться различными темпами. Приоритетное развитие получат каналы продаж, показанные на рис.11.

Рассмотрев макроэкономические тенденции, влияющие на развитие каналов продаж в страховании, перейдем к определению роли и места каналов продаж в отдельной страховой компании. На соотношение каналов продаж конкретной страховой компании важное влияние окажут следующие факторы:

Стратегия развития компании.
Виды страховых услуг, предлагаемые компанией.
Целевые клиентские сегменты, на обслуживание которых нацелена компания.
Тип договора страхования: вновь заключенный либо пролонгация.
Наличие ресурсов, особенно финансовых.
Уровень развития технологий, особенно информационных.
История развития компании.
Знания, навыки и умения персонала и ключевые компетенции компании.

Определяющим фактором, который влияет на построение и развитие каналов продаж конкретной страховой компании является ее стратегия, особенно корпоративная и маркетинговая. Корпоративная стратегия страховой компании определяет рынки, на которых она собирается оперировать. Структура и соотношение каналов продаж компании по страхованию жизни будет существенно отличаться от компании имущественного страхования. Преобладающим каналом продаж в России для первой компании будут агенты. Для компании имущественного страхования будет характерна мультиканальная система продаж, включающая в себя прямые и посреднические каналы продаж.

Маркетинговая стратегия компании определяет целевые клиентские сегменты (ЦКС); продукты, предназначенные для этих ЦКС, а также каналы продвижения конкретных продуктов под конкретные ЦКС.

Маркетинговая стратегия отвечает на четыре вопроса: кому, что, как и по какой цене продавать.

Понятно, что избранная маркетинговая стратегия самым непосредственным образом влияет на соотношение и развитие каналов продаж страховой компании. Суть маркетинговой стратегии можно квинтэссировать следующим образом. Конкретный продукт для конкретного клиентского сегмента по конкретному каналу продаж. Приведем простой пример. Компания розничного страхования работает на двух ЦКС в зависимости от уровня их доходов и затрат на страхование: верхний и средний. Для верхнего сегмента основным каналом продаж будет являться прямой через клиентских менеджеров. Для среднего сегмента основными каналами продаж будут агенты и телемаркетинг.

Для компании корпоративного страхования основными каналами продаж при прочих равных условиях, будут являться штатные продавцы и брокеры.

Разрабатывая в свое время стратегию развития страховой группы «УралСиб», как универсальной компании, мы создавали многоканальную систему продаж. В корпоративном страховании главными каналами продаж являлись штатные сотрудники, банк «УралСиб» и брокеры. В розничном же страховании основными каналами продаж были агенты и отделения банка. Развитие страховой группы «УралСиб» в составе одноименной финансовой корпорации, являлось главным фактором, определившим стратегию развития каналов продаж, в частности, через отделения банков.

При разработке маркетинговой стратегии «Русского Страхового Центра» определяющим фактором построения каналов продаж явилось то, что компания работает на рынке корпоративного страхования. Поэтому основным каналом продаж в «Русском Страховом Центре» выбраны прямые продажи штатными сотрудниками. Доля указанного канала продаж в общем объеме составляет более 90 процентов. При этом компания активно развивает корпоративные продажи через брокеров, агентов и банки.

Важным фактором, влияющим на структуру каналов продаж страховой компании является уровень развития информационных технологий. Расчеты показывают, что при продаже более 10 тысяч полисов розничного страхования уровень аквизиционных издержек по агентскому каналу составит 20-25 процентов от страховой премии, а при продаже через Интернет - 5-7 процентов. Очевидно, что создание Интернет-магазина страховой компании потребует определенных информационных ресурсов и технологий.

Работая в Промышленно-страховой компании (ныне СГ «УралСиб»), автору в 1998 году пришлось создавать один из первых в России страховых Интернет-магазинов, т.к. компания имела стратегию диверсификации каналов продаж на рынке розничных страховых услуг. И хотя объемы Интернет-продаж в общем объеме продаж были невелики, темпы их роста были в 3 раза выше, чем по остальным каналам продаж и составляли 200 процентов в год.

На сегодняшний день темпы роста Интернет-продаж в 2 раза выше, чем в среднем по розничному рынку.

Безусловно, наличие финансовых ресурсов необходимых для развития и формирования каналов продаж оказывает существенное влияние на их структуру и соотношение. Например, открытие отделений продаж страховой компании потребует инвестиций, срок окупаемости которых может составить несколько лет.

На структуру каналов продаж конкретной страховой компании оказывает влияние и тип заключенного договора. Очень эффективным каналом пролонгации розничных договоров страхования является телемаркетинг. По разным оценкам, в мире страховые компании теряют до 20 процентов клиентов в год в силу непролонгации действующих договоров страхования. В России эта цифра значительно выше и по нашим экспертным оценкам достигает у отдельных компаний до 60 процентов. При этом страховые компании упорно продолжают привлекать новых клиентов, хотя это обходится в 2-3 раза дороже, нежели удержание старых. Для розничных страховых компаний создание и развитие контакт-центов как канала продаж носит судьбоносный характер.

Консультируя компанию «ТАС-капитал» в Украине, автору пришлось участвовать в проекте построения одного из первых колл-центров на страховом рынке Украины. Данный канал продаж оказался весьма эффективным инструментом заключения и пролонгации договоров страхования в розничном сегменте страхования. При этом аквизиционные расходы по этому каналу продаж были в 3 раза ниже, чем агентские.

Итак, построение структуры каналов продаж отдельно взятой страховой компании требует учета макро- и микроэкономических факторов, а также особенностей каждой компании.

Искусство менеджмента заключается не в копировании чужого опыта, а в умении подобрать и системно выстроить «пазлы каналов продаж» из которых и будет состоять целостная картина именно своей компании.

Увязывая изложенный в данной статье материал с предыдущими хочу напомнить читателям, что при планировании продаж (№1 за 2007 год) осуществляется «разбивка» не только по видам страхования и продуктам, но и каналам продаж. А развитие каналов продаж происходит в конкретных организационных структурах продаж (№2 за 2007 год).

Терминология «продажи» может пониматься как в узком, так и в широком смысле слова. Имидж продаж в большей части случаев обладает отрицательным характером, притом рационального объяснения тому не существует.

Продажи являются механизмом обмена, с помощью которого могут удовлетворяться запросы и пожелания потребителей.

В настоящий момент деятельность в сфере продаж - это работа, требующая особых навыков, так как порой даже отличные продукты самостоятельно не продают себя. Отличный продукт может остаться незамеченным до того момента, пока его свойства и выгоды от его обретения не станут известны потребителям.

Система продаж в страховании

Система продаж в страховании представляет более широкое понятие, чем распределение благ материального свойства. Она связывается с выработкой продукта страхования, наделением его дополнительными ценностями. Продажа полиса страхования является процессом устойчивых, длительных экономических взаимных отношений «страхователь - страховщик»:

Во-первых, продажи - это важнейшая составная часть жизненного цикла продукта страхования.
Во-вторых, в качестве вида деятельности в области обмена продажи могут удовлетворять потребности покупателей-страхователей.
В-третьих, продажи - маркетинговая составляющая страхования.

Отсюда идет вывод, что управление продажами в страховании, а также организация их, представляют собой отдельную разновидность деятельности, включающую в себя:

Планирование;
Действия по организации;
Мотивационную основу;
Контролирующие продажи мероприятия.

Для цельного понимания сути системы продаж важно уметь определять расположение любого элемента структуры, который связан с реализацией продукта страхования.

Рисунок 1. Уровни системы продаж в страховании. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Первый уровень является формулированием модели, стратегии и структуры управления, которая способствует достижению установленных целей страховщика. Стратегия развития страхования заложена в базисе методов и принципов организации систем продаж. Страховщики все сильнее стараются уделять внимание процессу выработки, формирования тарифов страховой продукции и бэк-офисному функционалу. Продажи страхового продукта – основание достижения стратегических целей компании страхования.

Второй уровень представляет собой практическую реализацию стратегических целей страховой организации путем складывания составляющих этого уровня, определения их структуры, принципов развития и отличительных особенностей. Второй уровень охарактеризовал взаимную связь сегментов клиентов, специальных продуктов страхования, методов образования цен, правил андеррайтинга и самых эффективных каналов продаж страхования.

Третий уровень представлен анализом эффективности системы продаж в страховании, что является базисом для принятия страховщиком следующих стратегически важных решений.

Замечание 1

Технология продаж в страховании представляет собой последовательный и упорядоченный комплекс мероприятий и действий для реализации продаж продуктов страхования.

Перед разработчиками какой-либо технологии продаж ставится вопрос "каким образом продавать?", ответ на который предполагает выработку специального алгоритму действий и следование ему для доведения продукта прямиком до потребителя.

Классификация продаж в страховании

В практике и теории вся совокупность технологий продаж условно подразделена на четыре группы: по продукции, по отношению к страховому договору, по каналу продаж, по уровням автоматизации.

Зависимо от страхового продукта технологии продаж делятся на:

моно-продажи (продажа единственной разновидности услуги страхования);
мульти-продажи (продажа комплексов услуг страхования). К примеру, для банковских организаций это полис совокупного банковского страхования - «Bankers Blanket Bond», для лиц-заемщиков - это может быть ипотечным страхованием, включающим в себя титульное страхование, ипотечное страхование и страхование жизни для заемщика;
кросс-продажи (то есть продажи дополнительных услуг покупателям их основных товаров). К примеру, страховщики могут предлагать владельцу автотранспортного средства наравне с полисом ОСАГО купить добровольное страхование автогражданской ответственности при расширенном лимите ответственности, а также страхование жизни пассажиров и страхование КАСКО.

В отношении страхового договора страховщик использует или технологию новых продаж (с целью привлечь новых клиентов он применяет агентов, брокеров, рекламу, презентации, почтовые рассылки), или к технологии пролонгации уже заключенных страховых договоров (для этого все усилия страховщик отправляет на то, чтобы удержать существующих клиентов, что само по себе довольно-таки не просто, ведь, по свидетельству статистики, процент ухода клиентов из компании страхования на второй и последующие годы действия договора очень внушителен).

Задачи и функции агентов продаж в страховании

Задачи агентов страхования состоят в продвижение страховых услуг от страховщика к страхователям, помощи в заключении страховых договоров, содействии их выполнению. Основной функционал агентов реализуются посредством поиска и консультирования страхователей; оформления и подписания документации; обслуживания страхователей по договорам.

Выделяют следующие типы страховых агентов:

страховой агент - физическое лицо. Чаще всего они исполняют деятельность посредничества в мелких сделках при розничных продажах страхования. Круг лиц, с которыми они осуществляют работу, невелик, а спектр страховых услуг, включая дополнительные, совсем узок;
страховой агент - юридическое лицо. Они специализированы на розничной разновидности страхования, у них чаще всего совершаются единичные и мелкие сделки с юридическими либо физическими лицами. Как правило, представляя нескольких страховщиков, они принимаю вознаграждение от них, и круг их услуг гораздо шире.

Технология продаж представляет собой упорядоченный и последовательный комплекс действий и мероприятий для осуществления продажи страховых продуктов.

Перед разработчиками той или иной технологии продаж ставится вопрос "как продавать?", ответ на который предполагает разработку и следование определенному алгоритму действий для доведения продукта до потребителя.

В теории и практике все технологии продаж условно подразделяются на четыре группы: по продукту, по отношению к договору страхования, по уровню автоматизации, по каналам продаж (табл. 1.6).

В зависимости от продукта технологии продаж включают:

1) монопродажи (продажа одного вида страховой услуги);
2) мультипродажи (продажа комплексных страховых услуг). Например, для банков это полис комплексного банковского страхования - Bankers

Blanket Bond] для заемщиков - ипотечное страхование, включающее в себя титульное страхование, страхование ипотеки и страхование жизни заемщика;

3) кросс-продажи (т.е. продажи дополнительных услуг покупателю их основного товара). Например, страховщики предлагают автовладельцу наряду с полисом ОСАГО приобрести добровольное страхование автогражданской ответственности с расширенным лимитом ответственности, а также страхование КАСКО и страхование жизни пассажиров.

Таблица 1.6. Классификация технологий продаж

По отношению к договору страхования страховщик прибегает либо к технологии новых продаж (для привлечения новых клиентов он использует рекламу, агентов, брокеров, почтовые рассылки, презентации), либо к технологии пролонгации существующих договоров страхования (для этого все усилия страховщик направляет на удержание имеющихся клиентов, что само по себе не просто, ведь, как свидетельствует статистика, процент ухода клиентов из страховой компании на второй год действия договора весьма внушителен).

По уровню автоматизации технологии продаж делятся:

- на продажи вручную с использованием бумажных справочников (страхователь вручную заполняет заявление па страхование и анкету, а сотрудник страховой компании выписывает ему страховой полис, в котором фиксирует существенные условия договора страхования. Данная технология крайне затратна по времени);
- автоматизированные продажи с участием продавца (продавец оформляет документы в компьютерной программе, которая осуществляет автоматический расчет страховой премии, полис распечатывается и вручается страхователю);
- полностью автоматизированные продажи (продавец не принимает участия в непосредственном контакте со страхователем. Эту технологию реализуют интернет-магазины. Зайдя на сайт страховой компании, клиент заполняет заявление, а компьютерная программа рассчитывает страховую премию. Далее он оплачивает полис безналичным платежом посредством пластиковой карты или электронного кошелька).

Если мы говорим о прямых каналах продаж, то страховщики прибегают к следующим технологиям:

1) персональных продаж (офисных и внеофисных);
2) управления ключевыми клиентами;
3) прямые почтовые и электронные рассылки;
4) телемаркетинг и факс-маркетинг;
5) интернет-маркетинг.

В случае посреднических продаж используются технологии:

1) посреднических сетевых продаж;
2) продаж полисов на рабочих местах;
3) банковского страхования;
4) агентских продаж;
5) брокерских продаж.

Рассмотрим основные виды посредников. Можно выделить две основные категории посредников в страховании:

- специализированные страховые посредники, у которых операции по страхованию являются основным видом деятельности (агенты и брокеры);
- компании разных сфер деятельности, не связанных со страхованием, которые предлагают страхование как дополнительную, сопутствующую услугу при реализации товаров и услуг.

Классификация страховых посредников представлена в табл. 1.7.

Таблица 1.7. Классификация страховых посредников

Специализированные посредники		Неспециализированные посредники
Страховые агенты	Агенты - физические лица	Автосалоны, турагентства, спортивные организации, организации, работающие в индустрии отдыха и развлечений, банки, салоны связи, предприятия сферы недвижимости	Почтовые отделения, автосалоны, супермаркеты, нотариальные конторы, медицинские организации, компании-перевозчики, лизинговые компании и др.
	Агенты - юридические лица, специализирующиеся на рознице
Страховые брокеры	Брокеры, специализирующиеся на корпоративном страховании
	Брокеры, входящие в холдинг

Задачами страховых агентов являются продвижение страховых услуг от страховщика к страхователям, помощь в заключении договоров страхования, содействие их исполнению. Основные функции агентов реализуются через:

- поиск и консультирование страхователей; оформление и подписание документации; обслуживание страхователя по договору. Опираясь на данные таблицы, можно выделить:
- 1) страховых агентов - физических лиц. Чаще они выполняют посредническую деятельность в мелких сделках в розничных видах страхования.

Круг лиц, с которыми они работают, небольшой, а спектр услуг, включая дополнительные, весьма узок;

2) страховых агентов - юридических лиц. Они специализируются на розничном страховании, у них преобладают мелкие и единичные сделки с физическими или юридическими лицами. Как правило, являясь представителем нескольких страховщиков, они получают от них вознаграждение, и спектр их услуг значительно шире.

Всех агентов можно условно разделить на две группы:

1) сотрудники страховщика, вознаграждение которых состоит из заработной платы и агентских комиссионных. К ним относятся прямые страховые агенты, которые состоят в штате страховой компании и имеют постоянную оплату труда. В этом случае они имеют право представлять только свою страховую компанию, от которой получают полномочия и комиссионное вознаграждение. Их деятельность полностью управляется и контролируется страховщиком посредством трудового договора и должностных обязанностей. Страховая компания несет постоянные расходы на содержание агентов: на обучение, выдачу заработной платы независимо от производительности труда;
2) независимые физические и юридические лица, которые представляют интересы страховщика на основании договора с ним. Такие посредники-агенты не являются штатными работниками страховой компании и получают за свою работу комиссионное вознаграждение. К ним относятся:
- - генеральные страховые агенты. В задачу этих продавцов входит осуществление контакта с клиентами и передача готовых сделок в страховую компанию;
- - мономандатные страховые агенты. Они связаны только с одной страховой компанией специальным контрактом и занимаются обслуживанием, как правило, частных клиентов. Их оплата состоит только из комиссионного вознаграждения пропорционально собранной страховой премии. Такие агенты имеют постоянные контакты с клиентами, прочные отношения с которыми позволяют в короткий срок довести до клиента сведения о повой услуге;
- - многомандатные страховые агенты, которые имеют право работать на несколько страховых компаний, получая от них мандаты на свою деятельность. Такие агенты специализируются на одном или нескольких видах страхования. Удобство для страхователя при работе с ними состоит в том, что агент может предложить страховые продукты разных страховых компаний, обеспечивая тем самым страхователю альтернативу выбора.

Наряду с агентами страховая компания сотрудничает также со страховыми брокерами.

Брокерами могут выступать независимые юридические лица или индивидуальные предприниматели, которые представляют клиента либо страховщика. Если страховой агент действует от имени и по поручению страховщика, то страховой брокер самостоятельно размещает страховые риски от своего имени на основании поручений страхователя либо страховщика. Страховой брокер осуществляет самостоятельный выбор страховой компании, если страхователь не возражает. Далее он передает предложение от имени клиента в страховую компанию, которая анализирует его и дает свое согласие на заключение договора страхования. Брокеры, как правило, работают с юридическими лицами, часто их клиентами становятся перестраховочные компании.

Брокер выполняет следующие функции:

- выступает гарантом сделок;
- предоставляет гарантию заключения договора страхования с надежной компанией;
- значительно сокращает затраты времени и средств клиента при выборе оптимальных условий страхования;
- предоставляет экономию при оплате взносов за счет подбора минимальных тарифных ставок и скидок;
- оказывает помощь в оформлении документов и при получении страховой выплаты;
- предлагает юридическое сопровождение договора, а также текущие консультации при урегулировании спорных вопросов.

Однако, как правило, в международной практике брокер не несет юридической ответственности перед страховщиком. С другой стороны, он также не гарантирует платежеспособность страховщика (перестраховщика).

Страховые брокеры могут специализироваться на работе с корпоративными клиентами (см. табл. 1.7). В этом случае они предлагают посреднические услуги в корпоративном страховании и становятся представителем страхователя, получая вознаграждение за свои услуги от него. Те же функции выполняют брокеры, работающие в холдингах. Однако они занимаются обслуживанием интересов компаний, которые входят в единый холдинг. И тогда для них характерно единое информационное пространство, единая информационная система, в которой содержится информация о тех объектах страхования всех предприятий холдинга, которые уже страхуются брокерами.

Обобщая характеристику агентов и брокеров, следует особенно акцентировать внимание на их отличительных особенностях:

1) цель:
- - страховой агент нацелен на продажу полиса своей страховой компании;
- - страховой брокер нацелен на представление интересов клиента и предлагает самые выгодные условия страхования на основе анализа предложений разных страховщиков;
2) информация:
- - агент апеллирует информацией, которая выгодна его страховой компании;
- - брокер предоставляет объективную информацию о разных страховых компаниях;
2) страховая премия:
- - агент не может манипулировать стоимостью полиса, он предлагает стандартные условия страхования;
- - брокер сокращает расходы клиента при оплате страховой премии, предлагая скидку;
3) сопровождение договора:
- - агент не может гарантировать исполнение страхового договора, не являясь непосредственно стороной договора;
- - брокер сопровождает страховые выплаты и предлагает юридическую защиту клиентов.

Таблица 1.7 дает нам представление о широком разнообразии не только страховых агентов и брокеров, но и нестраховых посредников. К категории неспециализированных посредников относятся предприятия, организации различных сфер деятельности, при реализации товаров и услуг которых может возникнуть потребность в оказании услуг по страхованию.

Поскольку их перечень огромен и не ограничивается вышеприведенным списком, возникла необходимость классификации неспециализированных посредников:

В последнее время очень активно в продаже страховых продуктов участвуют банки. На практике это получило название банкострахование (bancassurance). Банки таким образом диверсифицируют свою деятельность. Часто банки получают дополнительный охват рынка финансовых услуг путем не только сотрудничества со страховой компанией, но и создания собственной структуры - страховой компании. В обоих случаях страхователями выступают клиенты банка. Благодаря совмещению банковских и страховых услуг становится возможным организация "финансового супермаркета", предоставляющего физическим и юридическим лицам одновременно страховые, банковские, инвестиционные финансовые услуги.

Кроме банков активными распространителями страховых полисов среди нестраховых посредников являются продавцы автотехники (производители, дилеры, автосалоны). Продавцы транспортных средств могут предлагать страховые продукты (КАСКО, ОСАГО) при прямых продажах автотехники, а также обусловливать кредит на покупку автомобилей необходимостью страхования КАСКО.

Также весьма востребованным является комбинирование страхования с кредитованием. Для предприятий, испытывающих нужду в краткосрочных и долгосрочных кредитах для пополнения оборотных средств и инвестиций, страховщик может предоставить финансовое кредитное обслуживание и в качестве опций к нему - страховые услуги. Поскольку страховая компания не выдает кредиты, она привлекает свой аффилированный банк и осуществляет комплексное финансирование, в качестве обеспечения которого выступают резервы страховой компании.

Таким образом, страхование присоединяется к нестраховому продукту и выступает в виде дополнения к нему. Страхование при этом может быть реализовано по-разному. Так, страховой полис может быть продан в пакете с основной услугой или с продуктом по полной стоимости - например, продажа уже застрахованного имущества, билета па самолет или поезд со страховкой пассажира от несчастных случаев; доставка груза с оплаченным страхованием во время перевозки. Вторым вариантом является продажа страховки в пакете с основным продуктом со скидкой. В этом случае потребителю объясняют, что если он купит страховку отдельно, то заплатит дороже. Это мотивирует его на приобретение пакета целиком. Наконец, страхование может быть и бесплатной опцией к основному продукту, и тогда наличие страхового полиса повысит его потребительскую привлекательность. Например, банк может предоставлять своим вкладчикам бесплатный полис страхования путешественников при выезде за границу или дополнительное страхование депозита, если объем вклада будет соответствующим.