Технологии скрытой рекламы

Реклама - комплексный социальный феномен, проникающий во все сферы жизни общества и активно воздействующий на социальные институты и живущих в обществе людей. Реклама интересна социологу именно как явление, имеющее ярко выраженный социальный характер. Скрытая же реклама рассматривается в социологии под призмой понятия потребительское поведении. Таким образом, реклама способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности населения.

Скрытая реклама -- это достаточно большой набор технологий и методов по продвижению на рынок торговой марки, услуги или компании, которые обычно сопровождают прямую рекламу и направлены на достижение оптимальных маркетинговых результатов. При этом используются коммуникации, не входящие в сферу деятельности рекламных агентств. Зачастую средства скрытой рекламы более креативны и эффективны, чем использование прямой рекламы в чистом виде.

Если прямая реклама направлена, главным образом, на увеличение объема продаж, то цель скрытой рекламы -- добиться хороших позиций имиджа бренда и отношения к нему потенциальных потребителей и целевой аудитории. Как правило, методы скрытой рекламы используют те рекламодатели, которые уделяют большое внимание прямой рекламе и регулярно работают с рекламными агентствами. Задача агентства, занимающегося скрытой рекламой -- предложить определенный комплекс имиджеобразующих мероприятий, направленных на создание узнаваемости торговой марки или продукта при его появлении или продвижении на рынке, а также на укрепление уже существующего имиджа. Кроме того, непрямую рекламу используют в политических кампаниях, в социальных и предвыборных проектах .

По определению скрытая реклама - это та реклама, в которой не использован логотип или официальный слоган рекламного заказчика, не показана продукция компании. К скрытой рекламе следует также отнести неакцентированное использование логотипа или продукции компании на фоне главного объекта рекламного сообщения. Некоторые ученые считают, что скрытая реклама оказывает более мощное влияние на аудиторию именно благодаря тому, что прямым объектом влияния на аудиторию становится именно подсознание.

Итак, под скрытой рекламой мы понимаем интеграцию бренда, торговой марки, сервиса, услуги, социальной программы, возможно государственной, посредством разных каналов в различные события повседневной жизни или специально для этого организованные. Эта связь может быть выражена в ассоциативном дизайне, в ряде случаев связана с географией самого события (с городами, в которых событие происходит) и является важным моментом для клиента с точки зрения расширения дистрибуции и продаж, налаживания контактов. Само событие позволяет любой компании пригласить в нужное место ряд персон с лоббистскими целями.

1. Внедрить в сознание населения имя и марку фирмы.

2. Оторваться от конкурентов, предложив новую товарную доминанту.

3. Создать потребность в новых видах товаров, ранее не употреблявшихся.

На Западе все направления скрытой рекламы уже активно развиты, а в России в этой области наблюдаются признаки настоящего креативного бума. Этот рынок становится одним из наиболее активных, и единственным тормозом, препятствующим развитию бизнеса скрытой рекламы в России, является российское законодательство, с которым вынуждены считаться все, кто на этом рынке работает.

Статья 10 закона «О рекламе» гласит: «Использование в радио-, теле-, видео-, аудио - и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускается». В результате проекты не реализуются в том виде, в котором они назрели к реализации и в котором могли бы быть реализованы законодательством .

Реклама как социальный феномен интересна социологу прежде всего с точки зрения ее влияния на потребителя. Очень часто реклама вводит потребителя в заблуждение, предоставляя недостоверную информацию о том или ином товаре, оскорбляет чувства потребителя и содержит откровенную ложь.

На сегодня можно выделить два наиболее популярных и часто используемых в практике рекламного бизнеса вида непрямой рекламы: 25-й кадр и Product placement.

Особенностью 25-го кадра является то, что в качестве рекламы используются специальные видеовставки или двойная звукозапись в радио-, теле-, видео-, аудио - и кинопродукции. Она основана на свойствах подсознания человека, способного усваивать некоторую информацию напрямую. Основным способом такого воздействия является 25-й кадр. Любой кинофильм состоит из огромного числа отдельных кадров, которые прокручиваются со скоростью 24 кадра в секунду. Сознание человека реагирует на это мелькание как на непрерывный процесс.

Идея заключается в том, что зрение человека способно различать не более чем 24 кадра в секунду (хотя эта граница зависит от чёткости краёв и скорости движения объектов на экране). Поэтому инородный кадр, показываемый менее чем на 1/24 секунды, якобы минуя сознание, воздействует сразу на подсознание. На самом же деле через подсознание проходит вся информация, поступающая в мозг, а затем для обработки той информации, которая будет воспринята как наиболее важная, подключается сознание. Таким образом, отсеивается огромное количество информации, которая по продолжительности восприятия может значительно превышать 1/25 секунды (например, обычная телевизионная реклама), а, следовательно «скрытая» реклама уже в любом случае менее продуктивна обычной .

В момент смены кадра кинопроектор закрывает объектив шторкой, чтобы не было мерцания на экране. Пока шторка 1-го аппарата закрыта, 2-й кинопроектор открывает свою шторку и показывает пресловутый «25»-й кадр, то есть кадр демонстрируется зрителю, так же, как и кино, ровно 24 раза в секунду, а общее частота смены кадров, таким образом, составляет 48 кадров в секунду. Длительность и яркость «25»-го кадра также занижены по сравнению с фильмом. Так как частота смены кадров на телевидении от 25 до 29.97 кадров в секунду (точнее, 50 или 60 полукадров соответственно), вставить посторонний кадр, который будет незаметен для зрителя невозможно.

В 1957 году Джеймс Вайкери (англ. James Vicary) заявил, что провёл в кинотеатрах Нью-Джерси следующий эксперимент. Во время показа триллера «Пикник» в моменты смены кадра с помощью дополнительного проектора якобы демонстрировались кадры скрытой рекламы, такие как «Кока-кола», «Ешьте попкорн». Фильмы показывались на протяжении всего лета 1957 года. Продажа кока-колы в буфете кинотеатра, по заявлению Вайкери, повысилась на 17 %, а попкорна -- на 50 %. Затем Джеймс Вайкери запатентовал эту технологию и открыл компанию по сублиминальной рекламе в фильмах.

В действительности 25-й кадр скрытым не является: каждый кадр отмечается глазом наблюдателя, но из-за инертности зрения сливается с подобными и не выделяется человеком. Однако благодаря этому же эффекту заметить «лишний» рекламный кадр не составляет труда. Можно даже прочитать короткое слово, если оно набрано крупным шрифтом и знакомо зрителю -- в этом легко самостоятельно убедиться, используя домашний компьютер и программу видеомонтажа (при этом частоту кадров можно поставить значительно ваше стандартных 25 кадров/сек, но всё равно уже далеко не «25-й» кадр будет бросаться в глаза). Простая аналогия: трудно различить речь отдельных людей в шумной толпе, но плач ребёнка отчётливо слышен на этом фоне .

В российском законодательстве использование 25-го кадра, равно как и других методов скрытой рекламы, запрещено, однако некоторые телекомпании несколько раз были уличены в использовании 25-го кадра.

Product placement -это размещение или демонстрация торговой марки в кино, другом продукте развлекательной индустрии с целью рекламирования продукта .

Product Placement-технология размещения товара (торговой марки) в сюжетной канве кинофильма или любого продукта индустрии развлечений, с рекламными или пропагандистскими целями. Данная технология уже давно известна и активно используется на Западе. В России Product placement используется как рекламная технология с 1997 года и до сих пор является малоизвестным и малоизученным социо-культурным феноменом.

Единственная монография, посвященная Product Placement, была издана в 1995 году Самуэлем Туркоттом и известна под названием «Gimma Bud!». В монографии обобщены результаты интервью с профессионалами Product Placement в кино. Основное внимание в работе уделено описанию деятельности участников процесса размещения товара в кино, рассмотрены преимущества использования размещения товара как со стороны кинокомпаний, так и со стороны рекламодателей. К сожалению, профессиональный перевод этой работы на русский язык отсутствует .

За последние два появился интерес к феномену Product placement в среде молодых специалистов по маркетингу, рекламе, социологии к психологии рекламы и кинопроизводству, что обусловило появление отдельных публикаций о данной тематике. Основным вопросом, который рассматривается в этих работах, является анализ экономической эффективности Product placement в системе современных маркетинговых коммуникаций и в системе киномаркетинга.

С тех пор как начали продаваться первые товары, люди изобретают наиболее изощренные способы убеждения и воздействия. На это тратятся миллиарды долларов, но доход от таких исследований во много раз превосходит необходимые расходы.

Первое время реклама товаров вызывала интерес. Это казалось забавным и интересным. Но все больше компаний хотели показать свои товары потенциальным покупателям с помощью средств массовой информации. В итоге все стало настолько заполонено рекламой, что она стала раздражать людей. Семья не могла спокойно посмотреть фильм, из-за того что он постоянно прерывался рекламой. Рекламу на телевидении стали показывать все чаще, а ее продолжительность становилась все больше. Конечно, эффективность такого способа продвижения значительно уменьшилась.

Наиболее предприимчивые компании придумали другой способ. Они решили, что можно рассказывать о своем товаре между строк фильма или телевизионной программы. Известно, что поклонники фильмов стремятся быть похожими на своих кумиров. Они одеваются подобно им, едят ту же еду и пьют те же напитки. Скрытая реклама помогла пробиться не в а в их сознание. Таким образом, кинозвезды одевались в джинсы известных марок, курили сигареты той компании, которая за это платила, и ели в ресторанах с соответствующей вывеской.

Соизмеримость стоимости и эффективности скрытой рекламы

Чтобы показать свой логотип в фильме, необходимо существенно раскошелиться. Такая реклама стоит довольно дорого, но как измерить ее эффективность? Скрытая реклама в фильмах, конечно, поддается анализу, но не настолько подробному и детальному, как остальные В основном она заявляет о своей эффективности «постфактум», т.е. уже после выхода фильма в прокат. Именно тогда специалисты по маркетингу замеряют возрастание спроса и оценивают общую целесообразность использования такого вида рекламы.

В большинстве случаев скрытая реклама в кино обладает высоким показателем рентабельности и окупаемости, особенно тогда, когда фильм вызывает ажиотаж у публики и становится кассовым. Стоимость размещения рекламы в кино зависит от актеров, которые там снимаются, от количества показов и степени заметности.

Скрытая реклама стала эффективным аналогом простых рекламных роликов. На сегодняшний день можно увидеть тенденцию к все большему заполнению фильмов рекламой. Продюсеры стараются регулировать этот поток путем постоянного повышения цен, но можно прийти к выводу, что в ближайшее время и этот вид рекламы изживет себя. Тогда на сцены маркетинга выйдут другие изощренные методы воздействия на человеческое сознание, которые, так же как и скрытая реклама, будут вести человека к неосознанному желанию использовать товары определенных марок и брендов.

Сегодня маркетинг основан не столько на экономических закономерностях, сколько на психологических исследованиях. Человека буквально заставляют хотеть то, что ему не нужно. По этой причине показывают героев кинокартин с огромным количеством машин, часов, пар ботинок и других вещей.

Технология скрытой рекламы, широко используемая в художественных произведениях, называется Product Placement. Такая реклама получила массовое распространение , компьютерных играх, реалити-шоу, но свое начало она берет с кинематографа. При грамотном использовании Product Placement может показать высокую эффективность: закрепить имидж успешного бренда и принести большую прибыль.

История

Возникновение Product Placement как инструмента скрытой рекламы можно условно разделить на три периода.

Становление в кино началось с классического американского мультфильма 1929 года выпуска. В рамках общенациональной кампании по внедрению здорового образа жизни в среду американцев был снят мультфильм про моряка Папая, который наращивал свою силу, употребляя шпинат в больших количествах. Статистика гласит, что после выхода этого мультфильма, потребление консервированного шпината в США выросло на 30%.

В 1962 году настал второй этап использования Product Placement как инструмента коммерческой рекламы . Эпичная история про Джеймса Бонда до сих пор бьет рекорды по количеству упоминаний в фильмах различных брендов:часы Rolex и Omega, автомобили Aston Martin и BMW, алкогольные напитки Smirnoff и Martini. В 20-м эпизоде за 133 минуты фильма зрители смогли увидеть 20 рекламируемых брендов.

Третий период Product Placement в кино ознаменовался выходом на экраны фильма «Инопланетянин» в 1982 году. Упоминание сладостей компании Hershey`s в фильме позволило увеличить рост продаж на 65%.

Конечно, такой эффект не остался незамеченным. С тех пор стал привлекать внимание крупных рекламодателей по всему миру.

Преимущества Product Placement :

Ненавязчивость;

Массовость;

Отсутствие дополнительных расходов в виде производства;

Возможность демонстрации своего товара или услуги в действии;

Product Placement в мире

В России активнее используется Product Placement в телешоу, нежели в фильмах. Вероятно, связано это с сомнением рекламодателей в успехе той или иной картины. Смущает также непрозрачность рынка и отсутствие законодательной базы по сегменту .

Последнее время Product Placement негативно воспринимается российским потребителем. В России Product Placement считают чуть ли не вторжением в личное пространство человека через призму киноэкрана.

В нашей стране больше примеров неправильного использования этого рекламного инструмента:

В фильме «Ирония судьбы. Продолжение» герой С. Безрукова практически все время ходит в шарфе с логотипом компании «Билайн». В итоге половина зрителей не обратила на этот шарф вообще никакого внимания.

Компания МТС пошла дальше и просто проспонсировала весь фильм «Тариф новогодний». В течение которого герои постоянно обсуждали преимущества этой мобильной связи, что было явно излишним. фильмов – отдельный рекламный инструмент, который не относится к скрытой рекламе, так как обычно упоминается в титрах. Здесь же спонсорство больше похоже на Product Placement.

Ответственность за то, что такой эффективный инструмент рекламы сумели подпортить, лежит не на исполнителях, а скорее на заказчиках, которым кажется, что, чем больше раз актер повторит название рекламируемого бренда или, чем чаще логотип компании будет мелькать на экране, тем лучше. На самом деле, учитывая человеческую психологию, все совсем не так.

На интуитивном уровне человек считает, что реклама не может быть полезной. А , которые через каждые пять минут повторяются, отнюдь не способствуют улучшению общей ситуации. Поэтому, чем более ненавязчивой будет реклама, тем лучше она будет восприниматься.

Примером положительного использования Product Placement является реклама сигарет Marlboro, пачку которой держит герой фильма «Иван Васильевич меняет профессию».

Помимо фильмов Product Placement активно применяется в сериалах и телевизионных шоу. Популярные реалити-шоу "Каникулы в Мексике", "Дом 2" очень часто используют плохо скрытый Product Placement. Например, в "Каникулах в Мексике" постоянно рекламировалась косметическая маска для волос "Лошадиная сила". Реалити-шоу "Дом 2" в каждом выпуске уже на протяжении многих лет рекламирует многочисленные товары: красят волосы краской Pallete, питаются конфетами Twix и M&M’s, строят шалаши с помощью инструментов Wolt. Все телевизионные шоу зарабатывают на Product Placement немалые деньги, правда, с учетом специфического применения уже не получается назвать этот инструмент "скрытой рекламой".

На Западе Product Placement стараются применять более «тонко». Казалось бы, в каждом втором фильме мы видим, как главные герои используют гаджеты компании Apple. При этом, после российских примеров, все кажется вполне нормальным. Тем не менее, американцы признали рекламу Apple одной из самых навязчивых.

Неплохим примером является использование одежды с логотипом. Футболка с надписью «Puma» воспринимается абсолютно спокойно, так как большинство людей действительно носят подобные вещи.

Стоимость Product Placement

Конечно, крупные компании не афишируют, сколько они затратили средств на в том или ином фильме. Но примерные суммы выглядят так:

Основные виды Product Placement в кино

1. Визуальный. Показ товара на среднем плане.

2. Вербальный. Упоминание о товаре или услуге героями.

Ниже указаны ориентировочные стоимости скрытой рекламы в российском кинематографе.

Способы размещения скрытой рекламы в кино	Стоимость
Показ продукта на среднем плане	2 000 – 20 000 у.е.
Использование продукта с положительным отношением	15 000 - 50 000 у.е
Упоминание названия торговой марки без показа продукта	70 000 - 90 000 у.е.
Упоминание названия торговой марки с показом продукта и комментариями	100 000 - 150 000 у.е.
Сюжетная линия из нескольких сцен	150 000 - 200 000 у.е.

На сегодняшний день количество российских качественных фильмов медленно, но растет. Рекламодателям открываются широкие перспективы. Остается выбрать подходящий контент, продумать, как следует гармонично вписать ваш товар или бренд в сюжет. Product Placement – действительно эффективный инструмент, но его стоит использовать умеренно, не превращая фильм в один длинный .

Реклама интересует социолога как явление, что имеет ярко-выраженный социальный характер. А вот скрытая реклама рассматривается социологами под призмой потребительского поведения. Из этого следует, что реклама прямо или косвенно влияет на формирование стиля жизни и стереотипов, которые являются отражением культурных особенностей населения.

Сущность скрытой рекламы

Определение 1

В основном прямая реклама направлена на увеличение объемом продаж рекламируемой продукции. Цель скрытой рекламы заключается в достижении хороших позиций имиджа бренда, а также отношения к нему со стороны целевой аудитории и потенциальных потребителей.

Зачастую методы скрытой рекламы используют те рекламодатели, которые регулярно работают с рекламными агентствами и уделяют особое внимание прямой рекламе. Основной задачей агентств, работающих со скрытой рекламой, является предложение определенного комплекса мероприятий, которые разовьют имидж компании, и будут направлены на создание узнаваемости рекламируемого продукта или торговой марки при его продвижении на рынке. Помимо этого скрытую рекламу используют в социальных, политических и предвыборных кампаниях.

Скрытая реклама – это та реклама, в которой не используется рекламный слоган или логотип рекламного бренда и не показывается продукция компании. К скрытой рекламе также можно отнести ненавязчивое использование продукции компании и его логотипа на фоне основного объекта рекламной информации.

Замечание 1

Определение 2

Данная связь может выражаться в ассоциативном дизайне, во многих случаях она связана с регионом, где проходит событие, и является весомым аспектом для клиента с точки зрения увеличения продаж и дистрибуции, а также налаживания контактов.

Основные функции скрытой рекламы

• внедрение и донесение до сознания людей рекламируемой марки и бренда;
• предложение новой товарной доминанты с целью значительного отрыва от конкурентов;
• создание потребности потенциальных потребителей в новых видах товаров, которые ранее не употреблялись;
• создание антирекламы конкурента.

Все направления скрытой рекламы уже давно развиты на Западе, а в России – наблюдаются признаки креативного бума в данной сфере. Данный рынок становится наиболее активным, но в то же время развитие направлений скрытой рекламы в стране стремительно тормозится российским законодательством, с которым должны считаться все.

Социологов интересует реклама с точки зрения ее воздействие на восприятие людей. Часто реклама вводит потенциального потребителя в заблуждение, предоставляя ложную информацию о том или ином продукте, оскорбляя при этом чувства потенциального покупателя, и содержит открытую ложь.

Основные виды и особенности скрытой рекламы

На сегодняшний день можно выделить два основных вида скрытой рекламы:

• 25-ый кадр;
• Product placement.

Особенность 25-го кадра заключается в том, что двойная звукозапись в радио-, теле-, аудио - и кинопродукции и специальные видеовставки используются в качестве рекламы. Данный вид скрытой рекламы основывается на свойствах подсознания, которое способно улавливать информацию напрямую. Любой фильм или ролик состоит из множества кадров, которые транслируются со скоростью 24 кадра в секунду. Человеческое сознание реагирует на данное мелькание, как на непрерывное действие.

Идея 25-го кадра заключается в том, что человеческое зрение способно различать только 24 кадра в секунду, поэтому дополнительный кадр, который длится долю секунду, минует сознание и действует сразу на подсознание человека. Именно сквозь подсознание проходит вся информация, которая сразу поступает в мозг, а затем подключается сознание, чтобы обработать ту информацию, которая является более важной. Большое количество информации, которая по длительности восприятия может превышать 1/25 секунды, отсеивается, поэтому скрытая реклама менее продуктивна обычной.

Кинопроектор закрывает объектив шторкой в момент смены кадра, чтобы не было мерцающего экрана. 2-й кинопроектор открывает свою шторку и показывает «25»-й кадр, пока шторка первого аппарата закрыта. То есть кадр демонстрируется потребителю так же, как и кино, 24 раза в секунду. Интенсивность и яркость 25-го кадра немного занижены по сравнению с фильмом.

Замечание 2

На самом деле 25-ый кадр не является скрытым, просто из-за инертности зрения он сливается и не выделяется человеком. Благодаря этому же эффекту его совсем не сложно заметить. Можно провести простую аналогию: речь отдельных людей в шумной толпе различить невозможно, но плач ребенка слышен отчетливо.

Несмотря на то, что в Российской Федерации использование 25-го запрещено, данная технология активно применяется в телекомпаниях. Вместо прямой рекламы активно внедряется скрытая, которая проявляется в Product placement.

Product placement – это демонстрация или размещение определенной торговой марки в кино или в другом проекте индустрии развлечений с целью рекламирования данного продукта.

Product placement давно и активно применяется на Западе, в России же данная технология используется с 1997 года, и по сей день является малоизученным феноменом социокультурной индустрии. В монографии «Gimma Bud!», которая была опубликована в 1995 году и посвящена Product placement. Особое внимание в работе уделяется участникам, что размещают рекламную информацию в кино, рассмотрены преимущества Product placement как со стороны рекламодателей, так и со стороны кинокомпаний.

Интерес молодых специалистов по маркетингу, рекламе, социологии, кинопроизводству к феномену Product placement появился за последние два года. В связи с этим появились новые публикации в данной тематике. Основной вопрос, рассматривает в данных публикациях, - это анализ и изучение экономической эффективности Product placement в системе кино маркетинга и маркетинговых коммуникаций.

Уральский государственный университет

Имени А.М.Горького.

Уральская государственная консерватория

Давыдов С.В.

Проверил:

Лозовский Б.Н.

Екатеринбург 2001.

Введение...............................................................................................3

Факты..................................................................................................3

25 кадров в секунду, вместо 24.........................................................6

Примеры..............................................................................................7

«Пейте кока-колу» -- было прямым приказанием..........................8

"Бутербродный журнализм" и "халтура"......................................9

Вывод.................................................................................................10

Комментарии..................................................................................11

Используемая литература.............................................................13

Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются.

Термином "скрытая реклама" обозначают общепринятую практику получать деньги за публикацию или трансляцию материалов, которые выглядят как обычные новости или комментарии, но на самом деле являются оплаченной рекламой. Доходы от такой деятельности не декларируются, а попадают в специальные фонды организаций СМИ и используются для различных нужд. Однако гораздо чаще эти деньги идут непосредственно в карман журналисту, который готовил материал, и редактору, который его опубликовал.

Факты.

Исследование, проведенное в 1994 году Фондом защиты гласности среди 1230 провинциальных журналистов, показывает, что 78 процентов государственных СМИ и 72 процента частных СМИ публикуют или транслируют скрытую рекламу постоянно, или иногда. Политическая реклама, загримированная под новости или комментарии, практикуется двумя третями государственных и частных СМИ. Один московский редактор считает, что правительство является самым крупным заказчиком скрытой рекламы и рассчитывает на 90 процентов освещения в СМИ своих блоков и кандидатов в ходе избирательной кампании.

Понимая, что такая практика компрометирует их организации и дискредитирует рекламу, российские журналисты тем не менее считают ее необходимой для получения дополнительного заработка и поддержания на плаву своих организаций. "Как можно выжить, если стоимость бумаги поднималась 14 раз за полгода?"– спрашивал редактор еженедельного журнала.

Редактор "Новой сибирской газеты" Виктор Юкечев с трудом удерживает свое прогрессивное межрегиональное издание на плаву. Юкечев утверждает, что несмотря на то что его газета не публикует скрытую рекламу (журналистский коллектив принял этический кодекс газеты "Вашингтон пост" ), он понимает, почему небольшие региональные издания поддаются соблазну. "Мы же не "Останкино" или большая национальная газета, и нам не грозит стать акционерным обществом, потому что мы не можем привлечь достаточно инвесторов, которые бы поверили в наш успех".

"Наши журналисты должны иметь дополнительный заработок, чтобы кормить свои семьи",– говорит репортер из Санкт-Петербурга, отмечая, что средний месячный заработок журналиста равняется 30-40 долларам. "Это ниже уровня бедности", – добавляет она.

Конкуренция также является одной из причин расцвета скрытой рекламы. "Если мы не станем транслировать их материал, то радиостанция на другой стороне реки сделает это",– утверждает продюсер радиостанции из Волжского региона. "Они смогут вложить заработанные средства в новое оборудование и сохранить свои лучшие кадры, а мы – нет".

Когда американский ведущий спросил участников семинара, почему нельзя убедить политиков и коммерсантов, что честная реклама более эффективна, то ему ответили: "В течение многих лет нам внушали, что реклама является буржуазным орудием для манипулирования массами. В результате многие граждане относятся к рекламе негативно". Предложение оформлять текстовую рекламу отлично от других материалов, например, помещать ее в рамку и набирать другим шрифтом, не возымело действия на аудиторию. Другой выступающий привел пример решения Григория Явлинского не использовать платную рекламу в ходе выборной кампании 1993 года, как пример негативного отношения к рекламе. Возможно, что запрещение законом о СМИ подсознательной рекламы в кино, видео и на телевидении является показателем негативного к ней отношения. Тем не менее, руководители радио – и телестанций утверждают, что именно такая реклама приносит им от 70 до 90 процентов дохода. Региональные журналисты также считают, что реклама западных компаний, приносящая значительный доход центральным СМИ, практически не достигает провинции. "Авиакомпания "Дельта" не заинтересована публиковать рекламу в иркутской газете",– заметил один из журналистов.

Две противоположные тенденции наблюдаются в редакциях российских СМИ. Во-первых, это знакомый конфликт между творческой и деловой стороной журналистики, который выражается в борьбе за газетную площадь. Во-вторых, это абсолютная прозрачность границы между творческой и экономической стороной журналистики. В некоторых региональных газетах нехватка кадров настолько ощутима, что зачастую журналисты должны заниматься и распространением газеты.

Вопреки тому, что российские журналисты не могут найти общего языка с западными коллегами по вопросу о скрытой рекламе, они выражают надежду на то, что вопрос решится сам собой по мере улучшения экономического положения, повышения зарплаты и увеличения рынка легальной рекламы, когда журналисты смогут сказать "нет" скрытой рекламе.

Несмотря на все законы и декларации о рекламной этике, пресса и телевидение наполнены скрытой рекламой -- в обзоры, статьи, репортажи и даже в новостные сообщения вставлены славословия товару или фирме. В большинстве случаев это видно невооруженным глазом -- наши рекламные спецы, даже работая за приличные деньги, не утруждают себя. Во многих рекламных агентствах любимая фраза: "И так схавают".

Иногда, впрочем, у некоторых артистическая натура берет свое, и появляется на свет скрытая реклама, что называется, с фантазией. Кто-то придумывает письмо в редакцию от "встревоженной" старушки, которая жалуется, что ее сын бросил медицину и играет в такую-то лотерею, выигрыши в которой в 5 раз больше, чем зарплата доктора. Кто-то в процессе интервью буквально "вытрясает" из гаишника признание, что такая-то сигнализация лучше других.

Однако на самом деле даже скрытая реклама такого типа никакого ущерба никому не наносит. Ну, начнут играть в лотерею или купят сигнализацию, не одну, так другую... В конечном итоге это все равно волевой акт потребителя -- подтолкнуть к игре или покупке можно, но заставить нельзя.

Для этого используются специальные видеовставки или двойная звукозапись в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции. Она основана на свойствах подсознания человека, способного усваивать некоторую информацию напрямую.

Человеческий мозг имеет две основные системы, контролирующие прием информации: сознание и подсознание. Обе эти системы накапливают две "базы данных", каждая -- свою. Сознание знает только о том, что происходит непосредственно в поле зрения, в то время как подсознание обладает периферийным видением. Эти две функции мозга действуют независимо друг от друга и очень часто в противоположном направлении.

Подсознание -- это основная часть мозга. Мы не знаем и не можем знать о том, что наше подсознание увидело и запомнило. Сознание может спать, а подсознание -- никогда. Сознание не имеет доступа в подсознание, но подсознание знает все, что происходит в сознании. Сознание -- это компьютер, в то время как подсознание -- программист.

Подсознание видит, слышит, ощущает запах, вкус и чувствует гораздо сильнее, чем сознание. Оно охватывает все, что происходит слишком быстро или неуловимо для сознания.

В случае с рекламой все, что происходит слишком быстро или неуловимо для осознанного восприятия, и можно назвать сублимическим восприятием. Более 90% процентов сигналов, которые воздействуют на наши органы чувств, поступают к нам по сублимическим каналам.

25 кадров в секунду, вместо 24

Любой кинофильм состоит из огромного числа отдельных кадров, которые прокручиваются со скоростью 24 кадра в секунду. Сознание человека реагирует на это мелькание как на непрерывный процесс.

Если же часть кадров (скажем, 1 из 24) заменить на другое изображение (скажем, рекламу какого-нибудь продукта), то такая информация запечатлеется в памяти неосознанно. Человек будет знать о каком-то товаре, но источник знания останется для него "за кадром".

Опыты подтверждают возможность подсознательного ввода информации. Испытуемым на очень короткое время предъявлялись различные слова -- "стол", "рабочий", "картофель" и некоторые ругательства.

Они возникали на сотые доли секунды и испытуемые не могли их даже прочесть и тем более ответить на вопрос о том, что они видели на экране. Тем не менее регистрация кожно-гальванической реакции (основного показателя, используемого в "детекторе лжи") показала, что бранные и неприличные слова вызывали в организме явные психофизические реакции, то есть достигали мозга, а точнее -- подсознания.

Наука о модификации сублимированного поведения развивалась так быстро, что тахистоскоп (стандартный кинопроектор, но с большой скоростью протяжки кадров -- до 12 раз в минуту со скоростью 1/3 000 секунды) устарел уже вскоре после своего появления. И уже к середине шестидесятых годов большинство сублимированных сообщений внедрялось в телевизионную рекламу при помощи реостатной съемки. Каждый видел регулятор напряжения для настольной лампы или верхнего света: поворачивая его, можно регулировать яркость освещения. Тот же принцип можно использовать во время киносъемки.

Сначала обычным способом снимается и монтируется рекламный ролик. Это та часть, которая усваивается сознанием. Другой фильм, несущий сублимированное сообщение, снимается при минимальном освещении. В результате получившийся образ оказывается слишком неясным для осознания. При его проекции экран кажется пустым. Однако подсознание видит и впитывает его. Эти два фильма накладывают на одну пленку. По продолжительности вторая часть составляет треть фильма.

Это и есть тот совмещенный вариант, который демонстрируется по телевидению. Когда мы смотрим рекламу, подсознание тоже смотрит и подчиняется в той или иной степени сублимированной установке.

Скрытая реклама возможна не только в кино и на ТВ, но и в печати. Например, в статье можно выделить фрагмент текста особым шрифтом или цветом. И если прочитать только выделенные слова, то могут сложиться целые фразы, которые неосознанно будут восприниматься потребителем.

Примеры

Вот короткое сообщение в газете: "НАШЕ предприятие уже много лет выпускает ПИВО. Мы производим различные сорта, в том числе классическое "ЖИГУЛЕВСКОЕ". Для его изготовления используется ЛУЧШЕЕ сырье и родниковая вода. Наша продукция реализуется В нашем ГОРОДЕ и в соседних областях".

Такие способы нарушают 7-ю и 10-ю статьи закона о рекламе, но в 99 случаях из 100 никто не обращает на это внимания.

Другой пример. Колумбийским студентам раздали две совершенно одинаковые фотографии одного человека, сделанные с одного негатива -- А и Б. Во время съемки у человека было совершенно нейтральное выражение лица. Но копия А была напечатана поверх смутного начертания слова "гнев", а копия Б поверх слова "радость". 100 студентам показали фотографию А и попросили определить, какое чувство выражено на лице. 10 из них затруднились ответить, 8 сказали: "недовольство" и 82 -- "гнев". Другая группа изучила фотографию Б. 8 студентов не выразили никакого мнения, 21 сказал: "счастье", а 71 -- "радость".

Счастье -- вещь, конечно, хорошая, но такие слова интересуют мало кого из заказчиков. То ли дело название товара или фирмы. Или имя (лицо) легко узнаваемого, но, увы, непопулярного политика. Не так давно возник вопрос о том, что в фильм "Кавказская пленница" на ТВ 24-м кадром был "подверстан" Борис Николаевич. Шум поднялся и моментально утих.

Сегодняшние компьютерные технологии обработки изображений для печати и видео позволяют делать такие вещи быстро и просто. Абсолютно все изготовители рекламных клипов и изображений для газет и журналов, естественно, отрицают, что пользуются такими приемами. Но в приватной беседе руководитель одной широко известной рекламной фирмы на такой вопрос ответил, дескать, всякое бывает.

"Пейте кока-колу -- было прямым приказанием.

Но исключить утечку информации и наработок сложно. Одну из московских рекламных фирм консультирует бывший подполковник КГБ из 2-го (технического) отдела. Зарплата его вдвое больше зарплаты ведущего специалиста той же фирмы. Что он там, "подслушки" ищет? Вряд ли, особенно если учесть, что он -- доктор медицинских наук.

Но это редкий случай. Большинство доходит своим умом. Или пользуясь передовым опытом американцев. Которые и без ЦРУ наработали за последние 40 лет достаточно.

В течение 20 лет (до середины восьмидесятых, когда законодатели, а главное -- контролирующие организации стали уделять этому вопросу самое серьезное внимание) рекламным агентам удавалось воздействовать на подсознание потребителей с помощью внушения. Газета "Ньюсдэй" даже назвала такую рекламу самым ужасным изобретением со времен создания атомной бомбы.

В Америке первый эксперимент c тахистоскопом провели в 1957 году. В кинотеатре во время обычного показа фильма на экран было спроецировано специальное послание: "Вы хотите пить". Оно появлялось и исчезало так быстро, что никто ничего не заметил. После того, как фраза была показана приблизительно тысячу раз, почти все посетители кинотеатра отправились в буфет покупать прохладительные напитки. На протяжении шести недель во время испытания тахистоскопа 45 тысяч посетителей кинотеатра подвергались воздействию еще двух внушений: "Пейте кока-колу" и "Вы голодны? Ешьте попкорн". Результаты экспериментов не оставляли никакого сомнения в эффективности рекламы, воздействующей на подсознание. Продажа попкорна увеличилась на 60%, а кока-колы -- на 20%. Очевидно, что именно внушение заставило людей покупать эти продукты.

Подсознание верит всему, что ему внушают, оно не может отличить правду от лжи. Поведение, которое оно программирует и передает в сознание, часто бывает основано на ошибочных концепциях.

Что же касается рекламных посланий на экране, то сознание ничего не знает о них и не может отказаться от них. Подсознание же видит их и заставляет внешний мозг действовать в соответствии с ними. Первое послание -- "Пейте кока-колу -- было прямым приказанием. Второе не содержало очевидного приказа. Оно было составлено хитрее и начиналось с вопроса: "Вы голодны?" Вопрос поставлен так, чтобы вызвать беспокойство и создать "уравнение мотивации". Потребность и тревога находятся по одну сторону знака равенства. А чтобы заполнить пробел с другой стороны и составить уравнение, подсознание дает установку сознанию на покупку попкорна. Одна часть послания уравновешивает другую. Покупка попкорна гасит тревогу.

Единственная приятная сторона этого процесса -- иногда подсознание подчиняется внушаемым приказам, а иногда нет. Благодаря этому вряд ли возможны столь милые сердцам голливудских режиссеров семидесятых годов сцены массовых психозов и насилия в результате техногенного внушения. Однако в нашем случае и нет необходимости в непреодолимой установке на действие -- если продажи жвачки или голосование за нужного политика увеличится даже на 10-20% в масштабе страны, это не только окупит все затраты, но принесет бешеные прибыли.

"Бутербродный журнализм" и "халтура".

Термин "бутербродный журнализм" используется в России для обозначения журналистов, имеющих привычку использовать служебное положение для участия в бесплатных приемах, обедах, коктейлях, получения бесплатных театральных билетов, участие в других подобных мероприятиях, которые организуют жаждущие известности организации. Продюсер НТВ Олег Добродеев сказал, что отблагодарить журналиста бутылкой водки было обычным делом в советское время. "Людям трудно понять, что правила изменились и что такие вещи противоречат этике и закону".

Понятно, что Россия не является единственной державой, где возникают подобные проблемы. Американские этические кодексы, как правило, осуждают подобную практику, хотя нормы часто игнорируются особенно, если это касается приглашения на обед.

В России, с ее экономическими проблемами, практика "халтуры" или работы по совместительству, противоречащая всем этическим нормам, даже не рассматривается как нарушение этики. Молодые журналисты, составляющие большинство среди журналистского корпуса, работают, как правило, одновременно в двух или даже трех местах. По мнению большинства российских журналистов, "бутербродный журнализм" и другие подобные формы нарушения профессиональной этики, хотя и будут в дальнейшем отмирать, пока являются нормой. Руководитель радиостанции "Эхо Москвы" Сергей Бунтман сказал: "Мы собираемся и обсуждаем различные кодексы этики и спрашиваем себя: почему мы не должны брать взяток или отказываться от предложенной выпивки? Ответ очень простой – по той же причине, что, когда мы были детьми, мы должны были следовать правилам, которые казались глупыми, например, не играть на улицах среди машин. Мы должны учиться принимать эти правила, потому что они в наших интересах".

Вывод.
Сегодня во всем мире реклама посредством внушения запрещена. И нельзя однозначно утверждать, что сублимированная реклама, например сигарет, может укрепить эту привычку у многих людей. Если человек считает, что курить отвратительно и решил никогда не курить, то реклама не сможет изменить его отношение. Но с другой стороны -- если человек молод и только собирается начать курить и у него нет четко сформировавшегося мнения об этой привычке, то реклама может оказать на него сильное влияние. Или если человек раньше был заядлым курильщиком, но подавил в себе эту привычку, реклама может убедить его снова возобновить курение.

Реклама может воздействовать на тех, кто не имеет достаточно ярко выраженных склонностей. Например, если вы не любите спиртное, то реклама джина, виски, водки и других спиртных напитков не заставит вас бежать за бутылкой. Но если вы пьете и любите джин, но не задумываетесь о том, какой сорт выбрать, то реклама заставит вас отдать предпочтение определенному сорту.

На трижды гнилом Западе фирма или рекламное агентство, решившиеся на рекламу, скрыто действующую на подсознание, знают, чем рискуют. Во-первых, огромными деньгами, которые складываются из штрафов и исков частных лиц, которые обоснованно или "за компанию" потребуют возмещения убытков, нанесенных здоровью и психике. Во-вторых, потерей репутации. О политиках и говорить не приходится.

У нас же ни одна из этих причин не может заставить отказаться от прибылей, которые может принести воздействие на психику потребителя или избирателя. Есть основания думать, что в ближайшем будущем последует такое давление как на сознание, так и на подсознание, что мы с ностальгией вспомним вчерашнего Лёню Голубкова и сегодняшние "прокладки с крылышками".