Теоретико-методологические аспекты изучения скрытой рекламы в социологии. Виды скрытой рекламы

Реклама - комплексный социальный феномен, проникающий во все сферы жизни общества и активно воздействующий на социальные институты и живущих в обществе людей. Реклама интересна социологу именно как явление, имеющее ярко выраженный социальный характер. Скрытая же реклама рассматривается в социологии под призмой понятия потребительское поведении. Таким образом, реклама способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности населения.

Скрытая реклама -- это достаточно большой набор технологий и методов по продвижению на рынок торговой марки, услуги или компании, которые обычно сопровождают прямую рекламу и направлены на достижение оптимальных маркетинговых результатов. При этом используются коммуникации, не входящие в сферу деятельности рекламных агентств. Зачастую средства скрытой рекламы более креативны и эффективны, чем использование прямой рекламы в чистом виде.

Если прямая реклама направлена, главным образом, на увеличение объема продаж, то цель скрытой рекламы -- добиться хороших позиций имиджа бренда и отношения к нему потенциальных потребителей и целевой аудитории. Как правило, методы скрытой рекламы используют те рекламодатели, которые уделяют большое внимание прямой рекламе и регулярно работают с рекламными агентствами. Задача агентства, занимающегося скрытой рекламой -- предложить определенный комплекс имиджеобразующих мероприятий, направленных на создание узнаваемости торговой марки или продукта при его появлении или продвижении на рынке, а также на укрепление уже существующего имиджа. Кроме того, непрямую рекламу используют в политических кампаниях, в социальных и предвыборных проектах .

По определению скрытая реклама - это та реклама, в которой не использован логотип или официальный слоган рекламного заказчика, не показана продукция компании. К скрытой рекламе следует также отнести неакцентированное использование логотипа или продукции компании на фоне главного объекта рекламного сообщения. Некоторые ученые считают, что скрытая реклама оказывает более мощное влияние на аудиторию именно благодаря тому, что прямым объектом влияния на аудиторию становится именно подсознание.

Итак, под скрытой рекламой мы понимаем интеграцию бренда, торговой марки, сервиса, услуги, социальной программы, возможно государственной, посредством разных каналов в различные события повседневной жизни или специально для этого организованные. Эта связь может быть выражена в ассоциативном дизайне, в ряде случаев связана с географией самого события (с городами, в которых событие происходит) и является важным моментом для клиента с точки зрения расширения дистрибуции и продаж, налаживания контактов. Само событие позволяет любой компании пригласить в нужное место ряд персон с лоббистскими целями.

1. Внедрить в сознание населения имя и марку фирмы.

2. Оторваться от конкурентов, предложив новую товарную доминанту.

3. Создать потребность в новых видах товаров, ранее не употреблявшихся.

На Западе все направления скрытой рекламы уже активно развиты, а в России в этой области наблюдаются признаки настоящего креативного бума. Этот рынок становится одним из наиболее активных, и единственным тормозом, препятствующим развитию бизнеса скрытой рекламы в России, является российское законодательство, с которым вынуждены считаться все, кто на этом рынке работает.

Статья 10 закона «О рекламе» гласит: «Использование в радио-, теле-, видео-, аудио - и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускается». В результате проекты не реализуются в том виде, в котором они назрели к реализации и в котором могли бы быть реализованы законодательством .

Реклама как социальный феномен интересна социологу прежде всего с точки зрения ее влияния на потребителя. Очень часто реклама вводит потребителя в заблуждение, предоставляя недостоверную информацию о том или ином товаре, оскорбляет чувства потребителя и содержит откровенную ложь.

На сегодня можно выделить два наиболее популярных и часто используемых в практике рекламного бизнеса вида непрямой рекламы: 25-й кадр и Product placement.

Особенностью 25-го кадра является то, что в качестве рекламы используются специальные видеовставки или двойная звукозапись в радио-, теле-, видео-, аудио - и кинопродукции. Она основана на свойствах подсознания человека, способного усваивать некоторую информацию напрямую. Основным способом такого воздействия является 25-й кадр. Любой кинофильм состоит из огромного числа отдельных кадров, которые прокручиваются со скоростью 24 кадра в секунду. Сознание человека реагирует на это мелькание как на непрерывный процесс.

Идея заключается в том, что зрение человека способно различать не более чем 24 кадра в секунду (хотя эта граница зависит от чёткости краёв и скорости движения объектов на экране). Поэтому инородный кадр, показываемый менее чем на 1/24 секунды, якобы минуя сознание, воздействует сразу на подсознание. На самом же деле через подсознание проходит вся информация, поступающая в мозг, а затем для обработки той информации, которая будет воспринята как наиболее важная, подключается сознание. Таким образом, отсеивается огромное количество информации, которая по продолжительности восприятия может значительно превышать 1/25 секунды (например, обычная телевизионная реклама), а, следовательно «скрытая» реклама уже в любом случае менее продуктивна обычной .

В момент смены кадра кинопроектор закрывает объектив шторкой, чтобы не было мерцания на экране. Пока шторка 1-го аппарата закрыта, 2-й кинопроектор открывает свою шторку и показывает пресловутый «25»-й кадр, то есть кадр демонстрируется зрителю, так же, как и кино, ровно 24 раза в секунду, а общее частота смены кадров, таким образом, составляет 48 кадров в секунду. Длительность и яркость «25»-го кадра также занижены по сравнению с фильмом. Так как частота смены кадров на телевидении от 25 до 29.97 кадров в секунду (точнее, 50 или 60 полукадров соответственно), вставить посторонний кадр, который будет незаметен для зрителя невозможно.

В 1957 году Джеймс Вайкери (англ. James Vicary) заявил, что провёл в кинотеатрах Нью-Джерси следующий эксперимент. Во время показа триллера «Пикник» в моменты смены кадра с помощью дополнительного проектора якобы демонстрировались кадры скрытой рекламы, такие как «Кока-кола», «Ешьте попкорн». Фильмы показывались на протяжении всего лета 1957 года. Продажа кока-колы в буфете кинотеатра, по заявлению Вайкери, повысилась на 17 %, а попкорна -- на 50 %. Затем Джеймс Вайкери запатентовал эту технологию и открыл компанию по сублиминальной рекламе в фильмах.

В действительности 25-й кадр скрытым не является: каждый кадр отмечается глазом наблюдателя, но из-за инертности зрения сливается с подобными и не выделяется человеком. Однако благодаря этому же эффекту заметить «лишний» рекламный кадр не составляет труда. Можно даже прочитать короткое слово, если оно набрано крупным шрифтом и знакомо зрителю -- в этом легко самостоятельно убедиться, используя домашний компьютер и программу видеомонтажа (при этом частоту кадров можно поставить значительно ваше стандартных 25 кадров/сек, но всё равно уже далеко не «25-й» кадр будет бросаться в глаза). Простая аналогия: трудно различить речь отдельных людей в шумной толпе, но плач ребёнка отчётливо слышен на этом фоне .

В российском законодательстве использование 25-го кадра, равно как и других методов скрытой рекламы, запрещено, однако некоторые телекомпании несколько раз были уличены в использовании 25-го кадра.

Product placement -это размещение или демонстрация торговой марки в кино, другом продукте развлекательной индустрии с целью рекламирования продукта .

Product Placement-технология размещения товара (торговой марки) в сюжетной канве кинофильма или любого продукта индустрии развлечений, с рекламными или пропагандистскими целями. Данная технология уже давно известна и активно используется на Западе. В России Product placement используется как рекламная технология с 1997 года и до сих пор является малоизвестным и малоизученным социо-культурным феноменом.

Единственная монография, посвященная Product Placement, была издана в 1995 году Самуэлем Туркоттом и известна под названием «Gimma Bud!». В монографии обобщены результаты интервью с профессионалами Product Placement в кино. Основное внимание в работе уделено описанию деятельности участников процесса размещения товара в кино, рассмотрены преимущества использования размещения товара как со стороны кинокомпаний, так и со стороны рекламодателей. К сожалению, профессиональный перевод этой работы на русский язык отсутствует .

За последние два появился интерес к феномену Product placement в среде молодых специалистов по маркетингу, рекламе, социологии к психологии рекламы и кинопроизводству, что обусловило появление отдельных публикаций о данной тематике. Основным вопросом, который рассматривается в этих работах, является анализ экономической эффективности Product placement в системе современных маркетинговых коммуникаций и в системе киномаркетинга.

Реклама интересует социолога как явление, что имеет ярко-выраженный социальный характер. А вот скрытая реклама рассматривается социологами под призмой потребительского поведения. Из этого следует, что реклама прямо или косвенно влияет на формирование стиля жизни и стереотипов, которые являются отражением культурных особенностей населения.

Сущность скрытой рекламы

Определение 1

В основном прямая реклама направлена на увеличение объемом продаж рекламируемой продукции. Цель скрытой рекламы заключается в достижении хороших позиций имиджа бренда, а также отношения к нему со стороны целевой аудитории и потенциальных потребителей.

Зачастую методы скрытой рекламы используют те рекламодатели, которые регулярно работают с рекламными агентствами и уделяют особое внимание прямой рекламе. Основной задачей агентств, работающих со скрытой рекламой, является предложение определенного комплекса мероприятий, которые разовьют имидж компании, и будут направлены на создание узнаваемости рекламируемого продукта или торговой марки при его продвижении на рынке. Помимо этого скрытую рекламу используют в социальных, политических и предвыборных кампаниях.

Скрытая реклама – это та реклама, в которой не используется рекламный слоган или логотип рекламного бренда и не показывается продукция компании. К скрытой рекламе также можно отнести ненавязчивое использование продукции компании и его логотипа на фоне основного объекта рекламной информации.

Замечание 1

Определение 2

Данная связь может выражаться в ассоциативном дизайне, во многих случаях она связана с регионом, где проходит событие, и является весомым аспектом для клиента с точки зрения увеличения продаж и дистрибуции, а также налаживания контактов.

Основные функции скрытой рекламы

• внедрение и донесение до сознания людей рекламируемой марки и бренда;
• предложение новой товарной доминанты с целью значительного отрыва от конкурентов;
• создание потребности потенциальных потребителей в новых видах товаров, которые ранее не употреблялись;
• создание антирекламы конкурента.

Все направления скрытой рекламы уже давно развиты на Западе, а в России – наблюдаются признаки креативного бума в данной сфере. Данный рынок становится наиболее активным, но в то же время развитие направлений скрытой рекламы в стране стремительно тормозится российским законодательством, с которым должны считаться все.

Социологов интересует реклама с точки зрения ее воздействие на восприятие людей. Часто реклама вводит потенциального потребителя в заблуждение, предоставляя ложную информацию о том или ином продукте, оскорбляя при этом чувства потенциального покупателя, и содержит открытую ложь.

Основные виды и особенности скрытой рекламы

На сегодняшний день можно выделить два основных вида скрытой рекламы:

• 25-ый кадр;
• Product placement.

Особенность 25-го кадра заключается в том, что двойная звукозапись в радио-, теле-, аудио - и кинопродукции и специальные видеовставки используются в качестве рекламы. Данный вид скрытой рекламы основывается на свойствах подсознания, которое способно улавливать информацию напрямую. Любой фильм или ролик состоит из множества кадров, которые транслируются со скоростью 24 кадра в секунду. Человеческое сознание реагирует на данное мелькание, как на непрерывное действие.

Идея 25-го кадра заключается в том, что человеческое зрение способно различать только 24 кадра в секунду, поэтому дополнительный кадр, который длится долю секунду, минует сознание и действует сразу на подсознание человека. Именно сквозь подсознание проходит вся информация, которая сразу поступает в мозг, а затем подключается сознание, чтобы обработать ту информацию, которая является более важной. Большое количество информации, которая по длительности восприятия может превышать 1/25 секунды, отсеивается, поэтому скрытая реклама менее продуктивна обычной.

Кинопроектор закрывает объектив шторкой в момент смены кадра, чтобы не было мерцающего экрана. 2-й кинопроектор открывает свою шторку и показывает «25»-й кадр, пока шторка первого аппарата закрыта. То есть кадр демонстрируется потребителю так же, как и кино, 24 раза в секунду. Интенсивность и яркость 25-го кадра немного занижены по сравнению с фильмом.

Замечание 2

На самом деле 25-ый кадр не является скрытым, просто из-за инертности зрения он сливается и не выделяется человеком. Благодаря этому же эффекту его совсем не сложно заметить. Можно провести простую аналогию: речь отдельных людей в шумной толпе различить невозможно, но плач ребенка слышен отчетливо.

Несмотря на то, что в Российской Федерации использование 25-го запрещено, данная технология активно применяется в телекомпаниях. Вместо прямой рекламы активно внедряется скрытая, которая проявляется в Product placement.

Product placement – это демонстрация или размещение определенной торговой марки в кино или в другом проекте индустрии развлечений с целью рекламирования данного продукта.

Product placement давно и активно применяется на Западе, в России же данная технология используется с 1997 года, и по сей день является малоизученным феноменом социокультурной индустрии. В монографии «Gimma Bud!», которая была опубликована в 1995 году и посвящена Product placement. Особое внимание в работе уделяется участникам, что размещают рекламную информацию в кино, рассмотрены преимущества Product placement как со стороны рекламодателей, так и со стороны кинокомпаний.

Интерес молодых специалистов по маркетингу, рекламе, социологии, кинопроизводству к феномену Product placement появился за последние два года. В связи с этим появились новые публикации в данной тематике. Основной вопрос, рассматривает в данных публикациях, - это анализ и изучение экономической эффективности Product placement в системе кино маркетинга и маркетинговых коммуникаций.

С тех пор как начали продаваться первые товары, люди изобретают наиболее изощренные способы убеждения и воздействия. На это тратятся миллиарды долларов, но доход от таких исследований во много раз превосходит необходимые расходы.

Первое время реклама товаров вызывала интерес. Это казалось забавным и интересным. Но все больше компаний хотели показать свои товары потенциальным покупателям с помощью средств массовой информации. В итоге все стало настолько заполонено рекламой, что она стала раздражать людей. Семья не могла спокойно посмотреть фильм, из-за того что он постоянно прерывался рекламой. Рекламу на телевидении стали показывать все чаще, а ее продолжительность становилась все больше. Конечно, эффективность такого способа продвижения значительно уменьшилась.

Наиболее предприимчивые компании придумали другой способ. Они решили, что можно рассказывать о своем товаре между строк фильма или телевизионной программы. Известно, что поклонники фильмов стремятся быть похожими на своих кумиров. Они одеваются подобно им, едят ту же еду и пьют те же напитки. Скрытая реклама помогла пробиться не в а в их сознание. Таким образом, кинозвезды одевались в джинсы известных марок, курили сигареты той компании, которая за это платила, и ели в ресторанах с соответствующей вывеской.

Соизмеримость стоимости и эффективности скрытой рекламы

Чтобы показать свой логотип в фильме, необходимо существенно раскошелиться. Такая реклама стоит довольно дорого, но как измерить ее эффективность? Скрытая реклама в фильмах, конечно, поддается анализу, но не настолько подробному и детальному, как остальные В основном она заявляет о своей эффективности «постфактум», т.е. уже после выхода фильма в прокат. Именно тогда специалисты по маркетингу замеряют возрастание спроса и оценивают общую целесообразность использования такого вида рекламы.

В большинстве случаев скрытая реклама в кино обладает высоким показателем рентабельности и окупаемости, особенно тогда, когда фильм вызывает ажиотаж у публики и становится кассовым. Стоимость размещения рекламы в кино зависит от актеров, которые там снимаются, от количества показов и степени заметности.

Скрытая реклама стала эффективным аналогом простых рекламных роликов. На сегодняшний день можно увидеть тенденцию к все большему заполнению фильмов рекламой. Продюсеры стараются регулировать этот поток путем постоянного повышения цен, но можно прийти к выводу, что в ближайшее время и этот вид рекламы изживет себя. Тогда на сцены маркетинга выйдут другие изощренные методы воздействия на человеческое сознание, которые, так же как и скрытая реклама, будут вести человека к неосознанному желанию использовать товары определенных марок и брендов.

Сегодня маркетинг основан не столько на экономических закономерностях, сколько на психологических исследованиях. Человека буквально заставляют хотеть то, что ему не нужно. По этой причине показывают героев кинокартин с огромным количеством машин, часов, пар ботинок и других вещей.

В этой статье прочитаете:

• Каким компаниям подходит использование скрытой рекламы
• Эффективна ли скрытая реклама
• Где размещают скрытую рекламу
• Сколько стоит скрытая реклама

Скрытая реклама – это уникальная технология управления массовым сознанием и покупательским поведением. Это технология мгновенной раскрутки брендов при помощи художественных произведений. Это – очень быстрый и эффективный способ внедрения торговых марок в мозг потребителя раз и навсегда! А вот как происходит это внедрение – с отрицательным или с положительным имиджем – зависит от мастерства и одаренности творцов, взявшихся за это прибыльное дело.

Лучшая статья месяца

Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

Какие площадки подходят для размещения скрытой рекламы

Скрытая реклама воздействует на потребителей ненавязчиво, но результативно. Люди воспринимают ее не как рекламу, а как информацию о вопросах, которые их интересуют. Поэтому она не вызывает неприязнь. Методы скрытой рекламы используют для:

• распространения информации о товаре, реклама которого ограничена законодательством (спиртные напитки, сигареты, медикаментозные средства и т. д.);
• секторов рынка, где количество традиционной рекламы превышает спрос на товар (продукты ежедневного потребления, услуги банков, услуги связи);
• компаний с небольшим бюджетом на рекламу, предоставляющих недорогие услуги или услуги, которые популярны у потребителей (салон красоты, мастерская по ремонту одежды, парикмахерская);
• продажи дорогостоящих товаров либо услуг, которые несут риск здоровью, благосостоянию и жизни человека. А значит, перед выбором товара потенциальные потребители занимаются изучением чужого опыта (пластические операции, ипотечные кредиты, услуги риелторов, обучение в частных заведениях и др.).

Product placement (в переводе с английского – размещение продукта) появился в качестве первого метода скрытой рекламы. Его суть заключалась в том, что раскручиваемый товар упоминался в книжных изданиях либо демонстрировался в кинофильмах и сериалах, на телевидении, где качество товара обязательно подчёркивалось. Эта форма скрытой рекламы за границей используется уже более 80 лет. В России – всего лишь чуть больше 10 лет, когда на телевидении начали появляться отечественные сериалы, кинофильмы и реалити-шоу. В стране такую скрытую рекламу умеет создавать небольшое количество специалистов, поэтому она часто получается несуразной и надоедливой. Да и этот метод дороговат для многих компаний.

Каким компаниям подходит product placement

Product placement продуктивен для большого количества направлений предпринимательской деятельности. Данный метод применяют: в ресторанном бизнесе, торговые центры, деловые центры, частные медицинские учреждения, строительные, финансовые, страховые организации, компании телекоммуникаций и иные фирмы сферы услуг, а также политики. Но больше всего его используют производители товаров массового потребления. Наибольшую эффективность product placement дает при раскручивании алкогольных напитков и сигарет. Так происходит, потому что запрещено показывать на телевидении традиционную рекламу этой продукции.

• Как создать наружную рекламу, которая сработает за 3 секунды

Тем не менее, применять скрытую рекламу необходимо, если у фирмы есть идеология брендинга. Кроме того, бренд должен быть известен некоторым потенциальным потребителям. В противном случае на новое название бренда потребитель может просто не обратить внимания (за исключением яркого и необычного представления продукта). Скрытая реклама должна работать на имидж компании. Так фирма может применить product placement для раскручивания бренда и повышения доверия к продукту, а не для расширения целевой аудитории. Это будет имиджевым ходом. Например, скрытая реклама Jack Daniel’s в кинофильме «Основной инстинкт» увеличила продажи товара на 6 млн. дол. США.

Бытует мнение, что этот метод скрытой рекламы эффективен только для мегабрендов, т.е. для крупных фирм, однако это неправда. Существуют способы раскручивания продукта как на локальном уровне (местное печатное издание, местный телеканал или радиоканал), так и на мировом (международные телеканалы, Интернет, кинофильмы).

Где размещать скрытую рекламу

Первоначально скрытую рекламу демонстрировали в кинофильмах и телесериалах. На сегодняшний день product placement можно увидеть и на огромном количестве каналов, которыми пользуются потенциальные потребители товара. Но его эффективность зависит от выбора инструмента. Кинофильм, радиопередача, книга, компьютерная игра должны быть направлены на того потенциального потребителя, который оценит товар, а продукт, в свою очередь, обязан отвечать ожиданиям и предпочтениям целевой аудитории. Профессиональный маркетолог выбирает подходящий для компании способ продвижения товара на рынке.

Существуют следующие каналы использования скрытой рекламы:

1. Киноиндустрия. На этом канале можно применить визуальную, звуковую или сюжетную рекламу. Визуальный product placement – графическое отображение продукта либо логотипа (марки авто, сока, обуви и др.). Звуковой - упоминание героями названия бренда (финансовой компании или наименования виски). Звуковой product placement считается более результативным, чем визуальный, так как человек лучше воспринимает информацию на слух. Но наиболее эффективным методом является сюжетный. Так сюжетную линию можно показать в реально существующем банковском учреждении или страховой компании, либо главный герой одет в одежду реального бренда.

Например, в сериале «День рождения буржуя-2» семья заводит котенка, и в сюжетной линии показывают товары Catsan и Whiskas. Примером эффективной скрытой рекламы российской киноиндустрии является сериал «Не родись красивой», где в сюжете гармонично представлены лекарство «Новопассит», ювелирные изделия «Адамас», косметика Avon, сотовая связь «Корбина телеком» и т.д.

• 8 маркетинговых ходов для увеличения продаж в низкий сезон

Положительный результат от использования скрытой рекламы в киноиндустрии может носить масштабный характер длительное время. Так многие кинофильмы выходят в международный прокат, снимается несколько сезонов сериалов в течение нескольких лет. Применение product placement в киноиндустрии могут себе позволить крупные компании, так как это очень дорогой метод скрытой рекламы.

1. Телевидение. Телепередачи применяют product placement в тех же вариациях, что и в киноиндустрии. Например, в телепередачах о кулинарии показывают мебель для кухонь, бытовую технику, продукты питания. В телепередачах по ремонту жилья и строительству домов демонстрируют логотипы строительных материалов, а ведущий рекламирует их названия. Программы о здоровье снимают в реально существующих медицинских учреждениях. Все реалити-шоу - «Мамы в законе», «Холостяк» и прочие - используют product placement. Способов применения скрытой рекламы на телевидении намного больше, чем в киноиндустрии. Да и стоимость гораздо ниже, особенно на местном ТВ. Кроме того, здесь можно влиять на потребительский спрос более узкой аудитории.
2. Радио. На радио используется звуковая скрытая реклама. Так на радиопередаче Maximum в утренней программе применяется информация с портала «Утро.ru». Через радио эффективнее раскручивать бренд, который либо неплохо известен, либо очень прост и легко запоминается. Это значит, что продукт с иностранным названием не подходит для радиовещания product placement.
3. Пресса. На данном канале скрытая реклама показана на картинках или описана в тексте. К примеру, в журналах печатают фото с видом на город, среди домов и зданий которого, можно встретить названия банков, магазинов, аптек и прочее. Бывают случаи, когда такая реклама не оговаривалась с опубликованной в издании компанией. Поэтому маркетолог компании анализирует печатные издания, так как могут быть журналы и газеты с прямой рекламой бренда.
4. Книги. В с южете художественного произведения (в основном это детективы и женские романы) эффективно используют скрытую рекламу. Так женский роман Дарьи Донцовой «Главбух и полцарства в придачу» был создан и напечатан по заказу издателя журнала «Главбух». В художественном произведении в сюжетную линию вплетается название журнала.

Известно, что 80 % женского пола осуществляют поиск недвижимости и влияют на окончательный выбор и покупку жилья. Ввиду этого, если в женских романах упоминают о недвижимом имуществе, это способствует стимулированию целевой аудитории. Специализированные агентства помогают компаниям разместить product placement в печатных изданиях.

5. Интернет . В сети Интернет размещение скрытой рекламы безгранично – это статьи, блоги, новости, электронная рассылка, социальные сети и многое другое. Так же product placement в компьютерных играх позволяет привлечь целевую аудиторию узкой направленности.

6. Компьютерные игры. Они становятся популярными среди компаний, которые хотят распространить скрытую рекламу. Исследования показали, что визуализация торговых марок и их упоминание в компьютерных играх заинтересовывают четверть игроков.

Например, можно написать название бренда или нарисовать логотип компании на рекламных щитах вдоль гоночных трасс или перед началом игры. Так бренды Gillette, Coca-Cola и «Сибирский берег» размещали product placement в компьютерной игре «Адреналин».

7. Шоу-бизнес. Здесь используют скрытую рекламу визуальным, звуковым и сюжетным способом размещения. Название бренда компании можно произнести в песне, в музыкальных клипах продемонстрировать логотип. К примеру, Светлана Светикова снялась в клипе на фоне малоэтажного района Санкт-Петербурга «Никитинская усадьба». Таким способом строительная компания продвигала свой продукт.

Группа «Сплин» распространяла product placement с помощью песни «Орбит без сахара». В песнях «Мумий Тролля» упоминаются бренды «Эффералган УПСА», «Фастум гель». Очень популярна скрытая реклама при участии знаменитых артистов, спортсменов, политиков. Популярный человек носит одежду определенной фирмы либо ездит на машине определенной марки, либо пользуется мобильным телефоном, либо дает интервью о мебели, отдыхе и многое другое.

Какая скрытая реклама запрещена законом

Законодательством запрещено использование скрытой рекламы, если потребитель не осознает, что она на него влияет (применение 25-го кадра и иных видеовставок с этой целью – п. 9 ст. 5 Федерального закона от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе»). В случае размещения такого рода рекламы штраф составит от 40 до 50 тысяч рублей. Также, штраф на сумму 4000 – 5000 рублей может получить должностное лицо, допустившее показ запрещенной рекламы (ст. 13.15 КоАП РФ). Бывают ситуации, когда ФАС определяет как запрещенную рекламу даже product placement либо любое упоминание названия бренда в сообщении.

• BTL-мероприятия: пошаговый алгоритм проведения акций

Например, в разделе «Экономика» интернет-портала «Псковская лента новостей» была размещена информация о продукте компании «Северо-Западный Телеком» под заголовком «В Псковской области увеличены скорости на безлимитных тарифных планах услуги «Авангард» «Северо-Западного Телекома»». Управление Федеральной антимонопольной службы по Псковской области сочло данную информацию скрытой рекламой, нарушающей законодательство. Все же решение суда было иным. Суд постановил, что «текст спорного рекламного материала не содержит каких-либо скрытых побуждений, воздействующих на бессознательный уровень восприятия читателя». В результате с компании были сняты все обвинения (см. постановление ФАС Северо-Западного округа от 30.08.2010 по делу №А52-6308/2009).

Сколько стоит скрытая реклама

Самый дорогой метод скрытой рекламы – это product placement на ТВ. Так десять размещений скрытой рекламы в двух сезонах сериала «Папины дочки» на телеканале «СТС» обходятся компаниям более 14 млн. руб. Если product placement использовать в печатных изданиях, у фирмы затрат будет меньше. Каждая стоимость скрытой рекламы устанавливается в зависимости от способа размещения.

Например, бренд товара упоминается один раз либо сюжетная линия переплетается с продвижением товара. Также придумывают конкретного героя для рекламы продукта. Эффективным вариантом будет размещение логотипа компании либо самого товара на обложке или иллюстрации печатного издания. Цена применения product placement в книгах варьируется от нескольких тысяч (за 1 упоминание) до сотен тысяч рублей (за раскручивание сюжета вокруг product placement). Бюджет product placement компьютерных игр зависит от количества созданных для рекламы игроков и сложности ее использования (динамическое либо статическое, число появлений, формы контакта и т. д.). Стоимость такой скрытой рекламы – десять тысяч долл. США и более.

Для определения бюджета life placement необходимо учитывать затраты на промоутера (средние расходы составляют 250 рублей). Данную стоимость умножают на число актеров и количество часов их работы. Если промоутер работает в общественном транспорте, то к затратам добавляют расходы за проезд. Бюджет life placement включает затраты на разработку стратегии скрытой рекламы и оплату работы актерского состава. Можно сэкономить средства за счет привлечения студентов в качестве актеров, обучающихся психологии, социологии, рекламе или маркетингу, а также разработать проект рекламной акции своими силами. Коммерческий директор фирмы может рассчитать все затраты рекламной кампании.

Оценка эффективности скрытой рекламы

Охват аудитории является одним из критериев результативности рекламных кампаний. Для использования скрытой рекламы изучается целевая аудитория телепередачи, количество человек, посмотревших кинофильм, количество проданных книг или журналов. Заранее определить результат от применения product placement на новом канале очень тяжело, ведь невозможно предугадать будут ли фильм или книга оценены потребителями. Однако, если скрытая реклама применяется в уже известном телешоу или сериале, спрогнозировать эффективность легче. Охват аудитории зависит от большого количества факторов – это характер рекламной кампании, место ее проведения, количество работающих в проекте артистов и многое другое. Потому скрытую рекламу тяжело оценить.

В Интернете легче оценить product placement. Для размещения скрытой рекламы определяют число контактов с потенциальными потребителями и затраты на рекламу. Определить результативность product placement в Интернете можно с помощью показателя стоимости одного контакта с потенциальным клиентом, т. е. это отношение затрат на рекламу к количеству контактов. Конечно, лучше узнать количество реальных клиентов, которых привлекла скрытая реклама. Для определения источников информации о продукте крупные фирмы организовывают опросы аудитории либо используют метод фокус-групп. Небольшие предприятия опрашивают локальных клиентов, которые приобрели продукт, после рекламной кампании.

В России недостаточно используют потенциал product placement. Основной причиной медленного распространения применения скрытой рекламы является отсутствие примеров и образцов, с помощью которых можно учиться. Ведь о самых эффективных акциях product placement мы не узнаем никогда – на то она и скрытая.

Информация об авторах и компаниях

Тимофей Бокарев , Президент холдинга Next Media Group, Москва. Холдинговая компания Next Media Group осуществляет деятельность на рынке дополнительных услуг мобильной связи (VAS - value added services) и рынке интерактивных коммуникаций. Компании холдинга работают преимущественно на территории России, ряд проектов реализуют за рубежом. В состав холдинга входят агентство инновационного маркетинга Promo Interactive, дистрибьютор мобильных продуктов PlayMobile, продюсерский центр Next Media Entertainment, разработчик развлекательных и игровых мобильных продуктов и сервисов Shamrock Games, агрегатор и мобильный интегратор Shamrock Technologies, независимый IP-агрегатор Next Media Digital, мобильное издательство Next Publishing.

Татьяна Чувилкина , заместитель генерального директора компании «Натали Турс», Москва. Компания «Натали Турс» основана в 1992 году. Сейчас является одним из ведущих российских туроператоров. Кроме московских офисов действуют филиалы в Екатеринбурге, Самаре и Санкт-Петербурге. Оборот «Натали Турс» в 2005 году составил 150 млн евро, компания обслужила 200 тыс. туристов.

Инна Алексеева, генеральный директор компании PR Partner, Москва. PR Partner. Сфера деятельности: PR-услуги. Форма организации: ООО. Месторасположение: Москва. Численность персонала: 23. Годовой оборот: 42 млн руб. (в 2009 году). Основные клиенты: группа компаний «Молочный продукт», компании «Аквалайн», «Брок-Инвест-Сервис», «Синергия», Check Point Software Technologies, Chupa Chups, Dostavka.ru, G Data Software, goFluent, InterSystems, Isotoner, Kerio Technologies, NetApp, Orange Business Services, Paclan, Rainbow Security, SAP, Savage, Soudal, VMware.

Переводится «product place­ment» как «размещение продукта», а по сути это скрытая реклама, демонстрация бренда или товарного знака в кадре.

Уже с первой половины XX века product placement в кино был делом обычным. В комедии «Гараж» (1920) актер Фэтти Арбакл ненавязчиво предлагал зрителю моторное масло Red Crown, в шедевре Фрица Ланга «М — город ищет убийцу» (1931) герой не только постоянно жует жевательную резинку, но и демонстрирует на камеру этикетку Wrigley: крупный план названия идет на протяжении 30 секунд! Мальчик из другого великого фильма - «Эта замечательная жизнь» (1946) - мечтает о путешествиях, начитавшись журнала National Geographic.

Но, пожалуй, самый удачный пример product placement на заре этого явления - «Чудо на 34-й улице» (1947): прошло больше 60 лет после выхода фильма, а каждый американский ребенок до сих пор знает, что нью-йоркской резиденцией Санта-Клауса является универмаг Macy’s.

Однако почти всегда подобный ход был делом случайным и не приносил много денег ни съемочной группе, ни хозяевам рекламируемого товара. Чаще всего таким образом просто экономили на реквизите: подобное взаимное сотрудничество было выгодно обеим сторонам. В Голливуде по-настоящему массированная атака pro­duct placement началась с появлением агента 007. Продюсер Альберт Брокколи почувствовал, что нашел свою золотую жилу после того, как к нему стали обращаться производители машин, часов, алкоголя и дорогих костюмов. Если в «Докторе Ноу» (1962) Шон Коннери представлял все эти товары бесплатно, то со второго фильма подобная реклама начала приносить заметный доход. Постепенно Джеймс Бонд становился ролевой моделью для все большего числа мужчин - и эти мужчины пили ту же водку, что пил Бонд, носили те же костюмы, которые тот предпочитал, и покупали себе машины как две капли воды похожие на авто героя.

В 1990-х в бондиану пришла Карен Сортито - настоящий гений product placement. Она сделала себе имя уже в 20 лет, придумав разместить в «Инопланетянине» (1982) а рекламу шоколадного драже Reese’s Pieces. Точнее говоря, просто каких-нибудь сладостей. По ее мнению, подобная реклама в фильмах для семейной аудитории будет выглядеть наиболее органично. Но компания Mars отказалась от предложения, и инициативу подхватили Hershey’s. После премьеры «Инопланетянина» доход от продаж конфет Reese’s Pieces вырос на 65 %! Это считается первым доказанным и зафиксированным показателем эффективности скрытой рекламы в истории кино.

Первой сделкой Карен Сортито в бондиане был контракт с BMW, заключенный для фильма «Золотой глаз» (1995). Разумеется, Бонд и раньше лихачил на высококлассных машинах, но не всегда это выглядело уместно. К примеру, в «Человеке с золотым пистолетом» (1974) он сидел за рулем автомобиля AMC. Проблема в том, что часть действия происходила в Таиланде, а в этом жарком королевстве такие машины в принципе не продаются и не встречаются!

Итак, Карен заключила сделку с BMW на рекламу новенькой модели Z3, и после того как на ней поездил , заказы компании выросли вдвое. Рекламные вложения в серию приключенческой эпопеи «Завтра не умрет никогда» (1997) составили уже около $100 млн и полностью покрыли все расходы на съемки. Кроме множества мелких спонсоров, успех и процветание Бонда (а также его многочисленных подружек и врагов) обеспечивала «большая восьмерка» компаний: Avis (аренда машин), BMW (сами машины), Ericsson (мобильные телефоны), Heineken (пиво), Smirnoff (водка), Omega (часы), L’Oreal (косметика), Visa (кредитные карты). Реклама была столь агрессивной, что один из фильмов бондианы с сарказмом называли не «Умри, но не сейчас» (2002), а «Купи, но не сейчас».

В 1980-90-е годы голливудский product placement переживает настоящий золотой век. После выхода на экраны фильма «Основной инстинкт» (1992) компания, которой принадлежит бренд виски Jack Daniel’s, увеличила продажи этого напитка на $6 млн за год. Компания заплатила создателям фильма $1,2 млн только за одну фразу, которую произносит герой , обращаясь к Кэтрин Трэмелл (Шарон Стоун): «Jack Daniel’s подойдет?» Таким образом вклад производителей виски окупился пять раз.

Благодаря рекламе модели очков Wayfarer в фильме «Рискованный бизнес» (1983) с Томом Крузом бренд Ray-Ban увеличил продажи своих очков с $18 тыс. до $360 тыс. в первый год и до $720 тыс. - во второй. Компании удалось повысить розничную цену с $30 до $50. А спрос на модель очков Aviator той же компании, которую продемонстрировал в фильме «Лучший стрелок» (1986), чуть больше чем за полгода вырос на 40 %. Тот же Ray-Ban удачно поучаствовал в трилогии «Люди в черном» (1997, 2002, 2012), снабдив главных героев очками модели Predator 2. Уже после первого фильма продажи увеличились на $5 млн.

Особенно любят принимать участие в съемках фильмов производители автомобилей. Это очень выгодно. Например, фильм «Парк Юрского периода» (1993) Стивена Спилберга существенно повысил продажи автомобиля Ford Explorer. Малдер и Скалли из «Секретных материалов» (1993-2002) тоже предпочитают Ford, герои фильма «Матрица: Перезагрузка» эффектно разбивают разные модели Cadillac. Пять лет спустя Лиам Нисон будет гонять по Парижу в «Заложнице» (2008) на Audi, а многосерийный фильм «Такси» (1998, 2000, 2003, 2007) Люка Бессона вообще построен как масштабный рекламный ролик галльского автопрома - кроме внушительной суммы, концерн Peugeot выделил создателям несколько десятков своих машин!

Фастфуд - еще одна прибыльная статья: в «Годзилле» (1998) герои едят шоколадки Hershey’s и пьют Pepsi, в «Миссии на Марс» (2000) - драже M&M’s и Dr Pepper, в «Битлджусе» (1988) пьют сок марки Minute Maid, черепашки-ниндзя, судя по всему, питаются исключительно пиццей Domino’s. А вот сигареты, когда-то чрезвычайно популярные на экране (даже Бонд курил марку Lark), ушли в прошлое: сейчас в голливудских блокбастерах курят только «плохие парни», а кому же захочется себя с ними ассоциировать?

В 2010 году рекламодатели вложили в американское кинопроизводство почти $2 млрд. Перед такими суммами устоять сложно, и реклама в фильмах становится все циничнее. Человек-паук прыгает с небоскреба на грузовик с пивом Carlsberg. есть, кажется, только два рекламодателя, зато мы не забываем о них ни на минуту. Это, во-первых, служба пересылки FedEx, в которой работает главный герой и чью посылку он использует как набор первой (и последней) помощи, попадая на не­обитаемый остров. А также мяч фирмы Wilson, который он по простоте душевной так и называет - Уилсон и с которым обращается вполне по-че­ловечески.

Герой Сильвестра Сталлоне в «Разру­шителе» (1993) обнаруживает, что в будущем на всей Земле осталась лишь одна ресторанная сеть - и это Taco Bell (для зарубежного проката логотип поменяли на Pizza Hut, благо хозяин один и тот же). Герои «Эволюции» (2001) выяснили, что единственное средство от инопланетной заразы - шампунь от перхоти Head & Shoulders. в фильме «Я, робот» (2004) носил винтажные кеды Converse, ездил на Audi и слушал музыку на плеере

JVС. Но, безусловно, все рекорды побил Майкл Бэй, разместив в своем «Острове» (2005) рекламу 35 (!) различных товаров - от телефонов Nokia и минеральной воды Aquafinа до продукции компании Microsoft и мороженого Ben & Jerry’s. Свыше $200 млн, заплаченных за рекламу, полностью окупили бюджет, а что касается морали… Майкл Бэй утверждал, что добавлял рекламу не из алчности, а «для большего реализма».

Кстати, и в нашей стране еще в советскую эпоху был не только секс, но и самый настоящий product placement. Правда, назывался он тогда госзаказом. Например, «Невероятные приключения итальянцев в России» (1973) рекламировали автомобиль ВАЗ-2103 - на экране он выделывал такие кульбиты, что никакому BMW не угнаться. Комедия «Спортлото-82» (1982) пропагандировала то, что указано в названии. А вспомните «Бриллиантовую руку» (1968): «На полагающуюся мне по закону премию я по совету друзей решил приобрести автомашину «москвич»!»

Гораздо чаще скрытая реклама в советских фильмах была никакой и не рекламой вовсе. Герои « » (1975) пьют «Советское шампанское»: это был единственный доступный в СССР сорт шампанского. А сигареты Marlboro мелькали и в «Спортлото-82», и в фильме «Иван Васильевич меняет профессию» (1973), и в «Служебном романе» (1977) («Угадай, что я сейчас курю? Marlboro! Новый зам с барского плеча целый блок кинул!») просто потому, что были чуть ли не единственной знакомой советскому человеку маркой иностранных сигарет, символом заморского шика.

Первый опыт профессионального product placement в отечественном кино был у Эльдара Рязанова: в 1993 году в фильме «Предсказание» герой дарил возлюбленной духи «Маруся» от Вячеслава Зайцева. Чуть позже пришло время «Антикиллеров» (2002, 2003) с рекламой мобильных телефонов и «Бумера» (2003) с невольной рекламой соответствующей машины («невольной», потому что производитель BMW отказался сотрудничать с режиссером, посчитав криминальный сюжет неподходящим для своей репутации). В 1998 году на экраны вышла комедия Александра Рогожкина «Особенности национальной рыбалки», где герои пьют водку «Урожай», курят сигареты «Петр I», а в застольной беседе звучат названия корейского авто KIA Sportage и пива Red Bull. В фильме «Питер FM» (2006) телефон Samsung SGH-E800 не только появляется в кадре, а является полноправным персонажем: от телефонов зависит развязка картины.

Но переплюнул всех , став, по сути, русским Майклом Бэем. В его блокбастерах «Ночной дозор» (2004) и «Дневной дозор» (2005) было размещено самое большое количество скрытой рекламы. И если объем скрытой рекламы в «Ночном дозоре» составлял «всего» $500 тыс., в «Дневном дозоре» эта сумма выросла уже до $3 млн. Вообще, у отечественного product placement есть своя особенность: наши рекламодатели настаивают на том, чтобы товар был показан «лицом» (нам нечего скрывать!). Поэтому герой Сергея Безрукова весь фильм «Ирония судьбы. Продолжение» (2007) ходит в корпоративном шарфике компании «Билайн», в которой по сюжету он работает, и именно поэтому на экраны вышел фильм «Тариф Новогодний» (2008), буквально названный в честь нового рекламируемого продукта компании МТС. Лента, кстати, не избежала скандальной участи. Сюжет вышедшего в прокат в 2008 году фильма построен на том, что главный герой теряет свой телефон и подключается в одном из салонов МТС по совету героини Татьяны Васильевой к тарифу «Новогодний». Выход картины сопровождался рекламной кампанией сотового оператора, в которую были включены телеролики с кадрами из фильма. Product placement обошелся компании в 11,3 млн рублей. Вложения окупились еще до выхода в прокат, поскольку оператор получил готовые рекламные ролики тарифа «Новогодний» с участием звезд, сыгравших в картине главные роли. Но Васильеву это не устроило. Актриса заявила, что снималась в фильме, а не в рекламе, и подала иск в суд. Ответчик же предъявил суду акт, которым Васильева передала продюсерской фирме Игоря Толстунова «ПРОФИТ» (создателю фильма) все права на видеоматериалы из этого фильма с ее участием. Замоскворецкий суд Москвы отказал звездной истице.

Как говорил Гомер Симпсон, «по­ехали в этот магазин, пока не началась другая реклама и не заставила меня сделать что-нибудь еще».