Как написать письмо о скидках. Email маркетинг для повышения лояльности клиентов

Поэт первой волны русской эмиграции Аминад Шполянский, больше известный как Дон Аминадо, сказал как-то: «Для утвердительного ответа нужно только одно слово – «да». Все остальные слова придуманы, чтобы говорить «нет».

В самом деле, сообщать приятные вещи просто. Если содержание нашего письма радует адресата, по большому счету не важно, по какому плану это письмо выстроено и каким стилем написано. Содержание, что называется, «вывезет». Совсем другое дело, если нужно отказать адресату в просьбе. Предъявить претензию. Сделать выговор – ну или ответить на необоснованный «наезд».

Постановка проблемы

• «В ответ на ваше письмо сообщаем, что просьба о предоставлении скидки не может быть удовлетворена…»
• «Обращаем Ваше внимание на постоянные нарушения графика поставок…»
• «Вынуждены признать ваши обвинения необоснованными, поскольку…».

Мало кто любит писать подобного рода письма – но и делегировать их написание подчиненным не всегда получается. Ведь именно в такой переписке больше всего «подводных камней», именно в ней важнее всего чувство меры и такта – далеко не каждому исполнителю можно поручить подготовку такого текста.

Можно ли формализовать работу по написанию «негативных» и «проблемных» посланий , сделать ее похожей не на путешествие по минному полю, а на понятный, логичный, четко выстроенный процесс? Думаю, да – и на своих тренингах делового письма я рекомендую для этого следующий подход.

Допустим, нам нужно написать отказ. Первым делом важно определить, какое письмо в данной ситуации требуется – категоричное или деликатное.

Чего мы хотим: пригрозить, приструнить, показать, «кто в доме хозяин» – или скорее тактично объяснить адресату, что он неправ?

Если адресат заинтересован в нас больше, чем мы в нем, если проблема существует давно, и договориться по-хорошему не получается, нам скорее подойдет первый вариант. Ну а если мы «бегаем» за адресатом, боимся «поссориться» с ним, уговариваем – тогда, конечно, второй вариант.

Перед вами три примера отказа. Первый отказ как раз категоричный, третий – деликатный. Ну а второй, между ними – промежуточный, на случай, когда мы хотим сформулировать свою позицию мягко, но все же настойчиво. Давайте посмотрим, чем наши отказы отличаются друг от друга – и какие приемы нам нужно применять, чтобы сделать отказ категоричнее или деликатнее.

Отказы

Как вы уже, вероятно, заметили, различия между тремя отказами сводятся к двум вещам – структуре и стилю письма. Отличия в структуре хорошо видны на следующей схеме.

Как правило, людям не свойственно говорить друг другу такие вещи сразу и «в лоб» – и поступая «неделикатно», мы тем самым придаем своему тексту решительности. Заканчивается категоричный вариант тоже «неласково». «Вышеперечисленные факты делают предоставление отсрочки невозможным». Эти слова говорят читателю, что мы не намерены «подслащивать пилюлю», не хотим ничего смягчать – и вообще настроены решительно.

Для деликатного варианта нам нужен противоположный подход. Мы щадим чувства нашего адресата, стремимся показать, что ничего не имеем против него лично – и говорим «нет» не ему самому, а только неприемлемой для нас отсрочке. Именно поэтому отказу предшествуют комплименты – а сам отказ сформулирован «обтекаемо».

Еще один важный момент – наличие в нашем письме обоснований и разъяснений. Сравните следующие два текста – какой покажется вам категоричнее, а какой деликатнее?

Обычно более категоричным называют первый текст, а более деликатным – второй. Во втором тексте мы пытаемся обосновать свою позицию, убедить адресата в своей правоте – а в первом как бы говорим: «Мы решили так, как решили, и ничего никому объяснять не собираемся». Не собираемся – значит, не придаем мнению адресата никакого значения. И письмо становится категоричным.

Структуру мы обсудили – теперь давайте разберемся со стилем. Взгляните снова на промежуточный и деликатный отказы в нашей таблице. Как вы видите, структура у них одинакова – но вот построение фраз существенно различается.

Категоричный и промежуточный варианты написаны более формальным, официальным стилем – а деликатный вариант более личным. Почему? Все достаточно просто. Формальный стиль обезличивает. Он подчеркивает правила, показывает, что и автор, и адресат действуют в рамках некой системы. Неприятные вещи, сформулированные таким стилем, превращаются в приговор от имени этой системы, в своего рода «глас судьбы». Личный же стиль превращает наше письмо в разговор двух людей, готовых прислушиваться друг к другу, обосновывать, убеждать. А это как раз и требуется для деликатных отказов.

Итого, чтобы написать отказ, нужно:

• Определить, к какому варианту наше послание должно быть ближе – к категоричному или к деликатному.
• Выбрать соответствующий план письма.
• Выбрать соответствующий стиль.

Ну а если мы пишем не отказ, а, скажем, претензию? Или претензию предъявляет нам адресат , а мы вынуждены оправдываться, защищая свое честное имя? Правила абсолютно те же. Вот как может выглядеть категоричное требование навести порядок в работе фильтров – и деликатная просьба разобраться с этими же фильтрами.

Претензии

Выводы

Категоричность/деликатность, структура, стиль – вот три кита, на которых мы можем выстроить самое непростое послание и создать у адресата именно то впечатление, которое нам требуется. Эти «киты» позволяют разложить процесс написания негативных писем «по полочкам», спланировать его по принципу «делай рай, делай два», формализовать. А значит, сэкономить время пишущего, сберечь множество не подлежащих восстановлению нервных клеток – и существенно сократить количество «промахов», когда «хотелось как лучше, а получается как всегда».

«Трем китам» просто обучать сотрудников – они логичны, понятны, легко запоминаются. Их можно внести в инструкции, разработать на их основе шаблоны – и эффективность переписки с клиентами и партнерами заметно повысится.

Увеличение прибыли - главная цель любой коммерческой организации, в том числе торговой. Побудить потребителя совершить покупку, убедить его в выгодности приобретения вашего товара или услуги помогают скидки, премии и бонусы. Они способствуют увеличению объемов продаж, стимулируют привязанность покупателя к конкретной торговой точке. Информация о снижении первоначальной цены, размерах скидок и их основаниях может быть очень интересна потенциальным покупателям, и сообщить об этом им можно в письме.

Инструкция

Напомним, в соответствии с положениями ст. 40 НК РФ торговой организацией могут быть предложены: скидки, которые вызываются сезонными колебаниями спроса на товары- скидки, связанные с потерей качества или других потребительских свойств товара- скидки по истечению (приближению даты) срока годности или срока реализации продукта- скидки на опытные модели и образцы, подготовленные для ознакомления с ними- иные скидки, предусмотренные планами маркетинга организации.

Прежде чем составлять письмо о скидках, позаботьтесь о том, чтобы ваше предложение было обосновано и с экономической, и с правовой точки зрения. Следует учитывать такое обстоятельство: маркетинговая политика предприятия регулируется локальным нормативным актом организации и в отношении использования скидок является, по сути, средством предупреждения налоговых претензий.

Документом по маркетинговой политике компания может закрепить различные виды скидок, например:
- скидки за сокращение сроков оплаты;
- скидки специальным категориям покупателей (в частности, постоянным клиентам или сотрудникам фирм-партнеров);
- скидки, связанные с распродажей, обновлением товарного ассортимента, реализацией складских остатков (время таких скидок фиксируется документально);
- т.н. праздничные скидки (парфюмерные товары, цветы, шампанское и др.);
- накопительные и комплектные скидки;
- особые скидки с привязкой к определенных цифрам, датам (например, скидка 13% ежемесячно 13 числа каждого месяца, скидка 5% - в день рождения покупателя, скидка в размере последней цифры номера паспорта, скидка 10 % всем женщинам с именем Светлана в салоне-парикмахерской «Светлана» и другие творчески придуманные скидки).
Какие скидки закреплены в ваших корпоративных документах? Перед отправкой посланий еще раз проверьте правомочность ваших коммерческих предложений.

Само письмо составьте по традиционной схеме: вступление, основная и заключительная части. Во вступлении коротко расскажите о своей организации, видах продукции (услуг), достигнутых успехах или известности фирмы.

В основной части изложите суть коммерческого предложения - расскажите о предлагаемых скидках. В завершающих фразах подчеркните указание на сроки действия льготных цен, акцентируя внимание на выгодах сделки. Побудите потребителя к действию. Иногда срабатывают «поторапливающие» фразы: «Звоните (приходите) прямо сейчас! », «Ждем вашего звонка сегодня!».

Стиль письма зависит от характера вашего продукта (услуги). Одно дело, когда речь идет о скидках на детали для автомобилей, другое - на билеты развлекательных мероприятий клуба выходного дня. Когда известна целевая аудитория (возраст, социальное положение, пол), легче выбрать и язык своего обращения. Если вы выбираете деловой стиль, не забудьте о главных его характеристиках: нейтральном тоне изложения, его ясности и лаконичности.

Обратите внимание

Ни гражданское, ни налоговое законодательство не дают четкой формулировки понятия «скидка». Не определены гражданским законодательством и пороги ограничений продавца по снижению цен. В то же время отклонение цены более чем на 20 процентов (в «плюс» и «минус») от уровня, зафиксированного по товарам-аналогам в рамках непродолжительного отрезка времени, может караться налоговиками доначислением налогов и пени.

Полезный совет

Необходимо учитывать различие между скидками производителя и скидками продавца, чтобы при необходимости грамотно объяснить, за счет чего появляется возможность гибко управлять ценой и не терпеть при этом явные убытки. Как правило, скидки производителя компенсируются увеличением объема реализации и так называемым «эффектом масштаба». Продавец покрывает свои издержки за счет прямой торговой наценки.

Email маркетинг – один из самых мощных маркетинговых инструментов доступных сегодня. Он - простой, высокоэффективный и действенный. Основная задача маркетинга – привлечение и удержание клиентов. А лучший клиент – это лояльный, ведь именно он будет вашим пиарщиком и рекомендателем в одном лице. Работа с такими клиентами в удовольствие обеим сторонам.

А что же нужно лояльным клиентам?

• Человеческое отношение;
• Реагирование на жалобы;
• Проявление внимательности, благодарности, беспокойства, интереса;
• Реальные действия, а не обещания. Как их следствие – удовлетворенность.

Актуальным вопросом сегодня остается повышение лояльности клиентов. Компания Extole провела о методах и инструментах, которые они используют для того, чтобы сохранить или увеличить лояльность клиентов. Более 50% маркетологов используют email.

Для чего нужно улучшать лояльность?

• Для формирования доверительных отношений с клиентами;
• Для доказательства своей компетентности и надежности;
• Для расположенности клиентов к компании. Если человека заинтересовать, он обязательно захочет вернуться за еще одной удачной покупкой, чем принесет вам прибыль и приведет к более высоким показателям конверсии.

Портрет лояльного клиента

Email рассылка является эффективным способом коммуникации с существующими клиентами и привлечения новых. Как утверждают западные маркетологи, нужно отправить всего 6-7 email писем для того, чтобы перевести подписчика в разряд покупателя. Для привлечения новых клиентов используйте распространенную маркетинговую хитрость: предложите подарок в обмен на подписку. Затем отправляйте привлекательные приветственные письма, уведомления об акциях, распродажах, обязательно благодарите за каждую покупку и просите оставить отзывы.

Виды email писем для повышения лояльности клиентов

Приветственное письмо

Приветственное письмо служит для повышения лояльности еще до покупки. Крайне важным есть первое впечатление, а первое письмо имеет на него прямое влияние. Эти письма весьма эффективны для привлечения потенциальных клиентов и превращения их в постоянных. Формула эффективного приветственного email письма: персонализация + 1 приветственное предложение + выгоды подписки + описание того, как часто будут приходить письма.

Еженедельные рассылки дают возможность поддерживать взаимоотношения с клиентами. С их помощью вы сможете удерживать клиентов и повышать лояльность. Но это возможно при условии, если контент будет релевантным и полезным. Подписчики не любят получать бессмысленную почту и это может привести к отписке.

Примеры контента для еженедельных рассылок:

• Лайфхаки
• Гайды
• Конкурсы
• Чеклисты
• Интервью известного человека вашей сферы бизнеса
• Результаты исследований
• Видео-руководства
• Инструкции по эксплуатации

Триггерные письма

Несмотря на сухость таких писем, их открываемость на 102% больше нежели еженедельной рассылки. Триггерные письма отправляются после совершения посетителем какого-либо действия на сайте. Например, регистрация на сайте, добавление товара в корзину, покупка и т.д. Они должны отправляться определенным группам подписчиков, и важно это делать вовремя. Триггерные письма создают ощущение значимости клиента для бренда.

Письма брошенной корзины

Это сообщения людям, которые положили товар в корзину, но не оформили заказ. Причин может быть множество. Самые распространенные среди них:

• обязательная регистрация на сайте;
• множество шагов, которые надо пройти, чтобы оформить заказ;
• низкая скорость загрузки страниц на сайте;
• отсутствие детальной информации о продукте в заказе;
• сомнения в безопасности покупки;
• стоимость доставки;
• отсутствие политики возврата товара;
• ограниченные варианты оплаты;
• сложная навигация сайта (трудности в поиске корзины с покупками) и т.д.

Во избежание этого, сделайте простую форму заказа. Также следует напомнить получателю о том, что он забыл в корзине, и позаботиться о качественном копирайтинге.

Пост-продажные письма

С помощью таких писем вы устанавливаете связь с клиентом. В них вы интересуетесь мнением человека, подчеркивая его важность. Давайте четкие инструкции и предлагайте бонусы в обмен на отзыв клиента.

Предлагайте так же приобрести сопутствующие товары. Например, при покупке фотоаппарата, отправьте email с различными вариантами объективов к этой модели. Такие триггерные сообщения помогут вам выразить заботу о клиенте и завоевать его расположение и доверие.

Сообщение об акциях, бонусах и спецпредложениях

Постарайтесь сделать предложение уникальным. Обязательно укажите на срочность покупки, на то, что акция действует лишь короткий период времени (например, «распродажа -80% до конца января» или просто установить счетчик времени).

Предложение скидки также должно быть релевантным. Если вы предложите клиенту товар со скидкой, который у него уже есть, то это повлечет за собой негативную реакцию:

Для предотвращения таких ситуаций следите за историей покупок клиента, а для релевантного предложения обратите внимание на просмотренные страницы, брошенные корзины покупок и добавления в списки желаний (закладки).

Также давайте четкую инструкцию по использованию бонуса (что именно нужно делать и как). Когда используется серия писем, не будьте чересчур назойливыми. 1-3 письма с акциями и бонусами будет вполне достаточно.

Реактивационное письмо

Реактивационное письмо отправляется подписчикам, которые давно не осуществляли покупку. Также используется для возврата бывших подписчиков. По данным исследований, намного сложнее и дороже привлечь нового клиента, нежели продать что-то существующему (по статистике последний потратит на 67% больше , чем новый клиент). Поэтому не спешите просто так их отпускать и проявите беспокойство. Можно поинтересоваться, почему клиент перестал покупать, а также предложить бонус, скидку.

Благодарственное письмо

Балуйте своих клиентов, благодарите их за активность и лояльность. Делать это можно с помощью подарков, акций, бонусов и конечно же теплых слов. Такого рода поощрения порадуют постоянных клиентов и конечно же привлекут новых.

Помните, лояльность клиента - неоценима для бизнеса. Как бы вам не хотелось, её нельзя купить. Отнеситесь к этому вопросу со всей серьезностью, не старайтесь постоянно что-то продать. Для начала – заслужите доверие клиента, покажите свою надежность. Тогда проделанная работа будет приносить вам плоды в качестве прибыли и хорошей репутации, а вашим клиентам – удовольствие от покупок.