Главная Заработная плата Теоретико-методологические аспекты изучения скрытой рекламы в социологии. Приведём несколько примеров скрытой рекламы. Преимущества скрытой рекламы

Теоретико-методологические аспекты изучения скрытой рекламы в социологии. Приведём несколько примеров скрытой рекламы. Преимущества скрытой рекламы

В этой статье прочитаете:

Каким компаниям подходит использование скрытой рекламы
Эффективна ли скрытая реклама
Где размещают скрытую рекламу
Сколько стоит скрытая реклама

Скрытая реклама – это уникальная технология управления массовым сознанием и покупательским поведением. Это технология мгновенной раскрутки брендов при помощи художественных произведений. Это – очень быстрый и эффективный способ внедрения торговых марок в мозг потребителя раз и навсегда! А вот как происходит это внедрение – с отрицательным или с положительным имиджем – зависит от мастерства и одаренности творцов, взявшихся за это прибыльное дело.

Лучшая статья месяца

Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

Какие площадки подходят для размещения скрытой рекламы

Скрытая реклама воздействует на потребителей ненавязчиво, но результативно. Люди воспринимают ее не как рекламу, а как информацию о вопросах, которые их интересуют. Поэтому она не вызывает неприязнь. Методы скрытой рекламы используют для:

распространения информации о товаре, реклама которого ограничена законодательством (спиртные напитки, сигареты, медикаментозные средства и т. д.);
секторов рынка, где количество традиционной рекламы превышает спрос на товар (продукты ежедневного потребления, услуги банков, услуги связи);
компаний с небольшим бюджетом на рекламу, предоставляющих недорогие услуги или услуги, которые популярны у потребителей (салон красоты, мастерская по ремонту одежды, парикмахерская);
продажи дорогостоящих товаров либо услуг, которые несут риск здоровью, благосостоянию и жизни человека. А значит, перед выбором товара потенциальные потребители занимаются изучением чужого опыта (пластические операции, ипотечные кредиты, услуги риелторов, обучение в частных заведениях и др.).

Product placement (в переводе с английского – размещение продукта) появился в качестве первого метода скрытой рекламы. Его суть заключалась в том, что раскручиваемый товар упоминался в книжных изданиях либо демонстрировался в кинофильмах и сериалах, на телевидении, где качество товара обязательно подчёркивалось. Эта форма скрытой рекламы за границей используется уже более 80 лет. В России – всего лишь чуть больше 10 лет, когда на телевидении начали появляться отечественные сериалы, кинофильмы и реалити-шоу. В стране такую скрытую рекламу умеет создавать небольшое количество специалистов, поэтому она часто получается несуразной и надоедливой. Да и этот метод дороговат для многих компаний.

Каким компаниям подходит product placement

Product placement продуктивен для большого количества направлений предпринимательской деятельности. Данный метод применяют: в ресторанном бизнесе, торговые центры, деловые центры, частные медицинские учреждения, строительные, финансовые, страховые организации, компании телекоммуникаций и иные фирмы сферы услуг, а также политики. Но больше всего его используют производители товаров массового потребления. Наибольшую эффективность product placement дает при раскручивании алкогольных напитков и сигарет. Так происходит, потому что запрещено показывать на телевидении традиционную рекламу этой продукции.

Как создать наружную рекламу, которая сработает за 3 секунды

Тем не менее, применять скрытую рекламу необходимо, если у фирмы есть идеология брендинга. Кроме того, бренд должен быть известен некоторым потенциальным потребителям. В противном случае на новое название бренда потребитель может просто не обратить внимания (за исключением яркого и необычного представления продукта). Скрытая реклама должна работать на имидж компании. Так фирма может применить product placement для раскручивания бренда и повышения доверия к продукту, а не для расширения целевой аудитории. Это будет имиджевым ходом. Например, скрытая реклама Jack Daniel’s в кинофильме «Основной инстинкт» увеличила продажи товара на 6 млн. дол. США.

Бытует мнение, что этот метод скрытой рекламы эффективен только для мегабрендов, т.е. для крупных фирм, однако это неправда. Существуют способы раскручивания продукта как на локальном уровне (местное печатное издание, местный телеканал или радиоканал), так и на мировом (международные телеканалы, Интернет, кинофильмы).

Где размещать скрытую рекламу

Первоначально скрытую рекламу демонстрировали в кинофильмах и телесериалах. На сегодняшний день product placement можно увидеть и на огромном количестве каналов, которыми пользуются потенциальные потребители товара. Но его эффективность зависит от выбора инструмента. Кинофильм, радиопередача, книга, компьютерная игра должны быть направлены на того потенциального потребителя, который оценит товар, а продукт, в свою очередь, обязан отвечать ожиданиям и предпочтениям целевой аудитории. Профессиональный маркетолог выбирает подходящий для компании способ продвижения товара на рынке.

Существуют следующие каналы использования скрытой рекламы:

Киноиндустрия. На этом канале можно применить визуальную, звуковую или сюжетную рекламу. Визуальный product placement – графическое отображение продукта либо логотипа (марки авто, сока, обуви и др.). Звуковой - упоминание героями названия бренда (финансовой компании или наименования виски). Звуковой product placement считается более результативным, чем визуальный, так как человек лучше воспринимает информацию на слух. Но наиболее эффективным методом является сюжетный. Так сюжетную линию можно показать в реально существующем банковском учреждении или страховой компании, либо главный герой одет в одежду реального бренда.

Например, в сериале «День рождения буржуя-2» семья заводит котенка, и в сюжетной линии показывают товары Catsan и Whiskas. Примером эффективной скрытой рекламы российской киноиндустрии является сериал «Не родись красивой», где в сюжете гармонично представлены лекарство «Новопассит», ювелирные изделия «Адамас», косметика Avon, сотовая связь «Корбина телеком» и т.д.

8 маркетинговых ходов для увеличения продаж в низкий сезон

Положительный результат от использования скрытой рекламы в киноиндустрии может носить масштабный характер длительное время. Так многие кинофильмы выходят в международный прокат, снимается несколько сезонов сериалов в течение нескольких лет. Применение product placement в киноиндустрии могут себе позволить крупные компании, так как это очень дорогой метод скрытой рекламы.

Известно, что 80 % женского пола осуществляют поиск недвижимости и влияют на окончательный выбор и покупку жилья. Ввиду этого, если в женских романах упоминают о недвижимом имуществе, это способствует стимулированию целевой аудитории. Специализированные агентства помогают компаниям разместить product placement в печатных изданиях.

5. Интернет . В сети Интернет размещение скрытой рекламы безгранично – это статьи, блоги, новости, электронная рассылка, социальные сети и многое другое. Так же product placement в компьютерных играх позволяет привлечь целевую аудиторию узкой направленности.

6. Компьютерные игры. Они становятся популярными среди компаний, которые хотят распространить скрытую рекламу. Исследования показали, что визуализация торговых марок и их упоминание в компьютерных играх заинтересовывают четверть игроков.

Например, можно написать название бренда или нарисовать логотип компании на рекламных щитах вдоль гоночных трасс или перед началом игры. Так бренды Gillette, Coca-Cola и «Сибирский берег» размещали product placement в компьютерной игре «Адреналин».

7. Шоу-бизнес. Здесь используют скрытую рекламу визуальным, звуковым и сюжетным способом размещения. Название бренда компании можно произнести в песне, в музыкальных клипах продемонстрировать логотип. К примеру, Светлана Светикова снялась в клипе на фоне малоэтажного района Санкт-Петербурга «Никитинская усадьба». Таким способом строительная компания продвигала свой продукт.

Группа «Сплин» распространяла product placement с помощью песни «Орбит без сахара». В песнях «Мумий Тролля» упоминаются бренды «Эффералган УПСА», «Фастум гель». Очень популярна скрытая реклама при участии знаменитых артистов, спортсменов, политиков. Популярный человек носит одежду определенной фирмы либо ездит на машине определенной марки, либо пользуется мобильным телефоном, либо дает интервью о мебели, отдыхе и многое другое.

Какая скрытая реклама запрещена законом

Законодательством запрещено использование скрытой рекламы, если потребитель не осознает, что она на него влияет (применение 25-го кадра и иных видеовставок с этой целью – п. 9 ст. 5 Федерального закона от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе»). В случае размещения такого рода рекламы штраф составит от 40 до 50 тысяч рублей. Также, штраф на сумму 4000 – 5000 рублей может получить должностное лицо, допустившее показ запрещенной рекламы (ст. 13.15 КоАП РФ). Бывают ситуации, когда ФАС определяет как запрещенную рекламу даже product placement либо любое упоминание названия бренда в сообщении.

BTL-мероприятия: пошаговый алгоритм проведения акций

Например, в разделе «Экономика» интернет-портала «Псковская лента новостей» была размещена информация о продукте компании «Северо-Западный Телеком» под заголовком «В Псковской области увеличены скорости на безлимитных тарифных планах услуги «Авангард» «Северо-Западного Телекома»». Управление Федеральной антимонопольной службы по Псковской области сочло данную информацию скрытой рекламой, нарушающей законодательство. Все же решение суда было иным. Суд постановил, что «текст спорного рекламного материала не содержит каких-либо скрытых побуждений, воздействующих на бессознательный уровень восприятия читателя». В результате с компании были сняты все обвинения (см. постановление ФАС Северо-Западного округа от 30.08.2010 по делу №А52-6308/2009).

Сколько стоит скрытая реклама

Самый дорогой метод скрытой рекламы – это product placement на ТВ. Так десять размещений скрытой рекламы в двух сезонах сериала «Папины дочки» на телеканале «СТС» обходятся компаниям более 14 млн. руб. Если product placement использовать в печатных изданиях, у фирмы затрат будет меньше. Каждая стоимость скрытой рекламы устанавливается в зависимости от способа размещения.

Например, бренд товара упоминается один раз либо сюжетная линия переплетается с продвижением товара. Также придумывают конкретного героя для рекламы продукта. Эффективным вариантом будет размещение логотипа компании либо самого товара на обложке или иллюстрации печатного издания. Цена применения product placement в книгах варьируется от нескольких тысяч (за 1 упоминание) до сотен тысяч рублей (за раскручивание сюжета вокруг product placement). Бюджет product placement компьютерных игр зависит от количества созданных для рекламы игроков и сложности ее использования (динамическое либо статическое, число появлений, формы контакта и т. д.). Стоимость такой скрытой рекламы – десять тысяч долл. США и более.

Для определения бюджета life placement необходимо учитывать затраты на промоутера (средние расходы составляют 250 рублей). Данную стоимость умножают на число актеров и количество часов их работы. Если промоутер работает в общественном транспорте, то к затратам добавляют расходы за проезд. Бюджет life placement включает затраты на разработку стратегии скрытой рекламы и оплату работы актерского состава. Можно сэкономить средства за счет привлечения студентов в качестве актеров, обучающихся психологии, социологии, рекламе или маркетингу, а также разработать проект рекламной акции своими силами. Коммерческий директор фирмы может рассчитать все затраты рекламной кампании.

Оценка эффективности скрытой рекламы

Охват аудитории является одним из критериев результативности рекламных кампаний. Для использования скрытой рекламы изучается целевая аудитория телепередачи, количество человек, посмотревших кинофильм, количество проданных книг или журналов. Заранее определить результат от применения product placement на новом канале очень тяжело, ведь невозможно предугадать будут ли фильм или книга оценены потребителями. Однако, если скрытая реклама применяется в уже известном телешоу или сериале, спрогнозировать эффективность легче. Охват аудитории зависит от большого количества факторов – это характер рекламной кампании, место ее проведения, количество работающих в проекте артистов и многое другое. Потому скрытую рекламу тяжело оценить.

В Интернете легче оценить product placement. Для размещения скрытой рекламы определяют число контактов с потенциальными потребителями и затраты на рекламу. Определить результативность product placement в Интернете можно с помощью показателя стоимости одного контакта с потенциальным клиентом, т. е. это отношение затрат на рекламу к количеству контактов. Конечно, лучше узнать количество реальных клиентов, которых привлекла скрытая реклама. Для определения источников информации о продукте крупные фирмы организовывают опросы аудитории либо используют метод фокус-групп. Небольшие предприятия опрашивают локальных клиентов, которые приобрели продукт, после рекламной кампании.

В России недостаточно используют потенциал product placement. Основной причиной медленного распространения применения скрытой рекламы является отсутствие примеров и образцов, с помощью которых можно учиться. Ведь о самых эффективных акциях product placement мы не узнаем никогда – на то она и скрытая.

Информация об авторах и компаниях

Тимофей Бокарев , Президент холдинга Next Media Group, Москва. Холдинговая компания Next Media Group осуществляет деятельность на рынке дополнительных услуг мобильной связи (VAS - value added services) и рынке интерактивных коммуникаций. Компании холдинга работают преимущественно на территории России, ряд проектов реализуют за рубежом. В состав холдинга входят агентство инновационного маркетинга Promo Interactive, дистрибьютор мобильных продуктов PlayMobile, продюсерский центр Next Media Entertainment, разработчик развлекательных и игровых мобильных продуктов и сервисов Shamrock Games, агрегатор и мобильный интегратор Shamrock Technologies, независимый IP-агрегатор Next Media Digital, мобильное издательство Next Publishing.

Татьяна Чувилкина , заместитель генерального директора компании «Натали Турс», Москва. Компания «Натали Турс» основана в 1992 году. Сейчас является одним из ведущих российских туроператоров. Кроме московских офисов действуют филиалы в Екатеринбурге, Самаре и Санкт-Петербурге. Оборот «Натали Турс» в 2005 году составил 150 млн евро, компания обслужила 200 тыс. туристов.

Инна Алексеева, генеральный директор компании PR Partner, Москва. PR Partner. Сфера деятельности: PR-услуги. Форма организации: ООО. Месторасположение: Москва. Численность персонала: 23. Годовой оборот: 42 млн руб. (в 2009 году). Основные клиенты: группа компаний «Молочный продукт», компании «Аквалайн», «Брок-Инвест-Сервис», «Синергия», Check Point Software Technologies, Chupa Chups, Dostavka.ru, G Data Software, goFluent, InterSystems, Isotoner, Kerio Technologies, NetApp, Orange Business Services, Paclan, Rainbow Security, SAP, Savage, Soudal, VMware.

Технология скрытой рекламы, широко используемая в художественных произведениях, называется Product Placement. Такая реклама получила массовое распространение , компьютерных играх, реалити-шоу, но свое начало она берет с кинематографа. При грамотном использовании Product Placement может показать высокую эффективность: закрепить имидж успешного бренда и принести большую прибыль.

История

Возникновение Product Placement как инструмента скрытой рекламы можно условно разделить на три периода.

Становление в кино началось с классического американского мультфильма 1929 года выпуска. В рамках общенациональной кампании по внедрению здорового образа жизни в среду американцев был снят мультфильм про моряка Папая, который наращивал свою силу, употребляя шпинат в больших количествах. Статистика гласит, что после выхода этого мультфильма, потребление консервированного шпината в США выросло на 30%.

В 1962 году настал второй этап использования Product Placement как инструмента коммерческой рекламы . Эпичная история про Джеймса Бонда до сих пор бьет рекорды по количеству упоминаний в фильмах различных брендов:часы Rolex и Omega, автомобили Aston Martin и BMW, алкогольные напитки Smirnoff и Martini. В 20-м эпизоде за 133 минуты фильма зрители смогли увидеть 20 рекламируемых брендов.

Третий период Product Placement в кино ознаменовался выходом на экраны фильма «Инопланетянин» в 1982 году. Упоминание сладостей компании Hershey`s в фильме позволило увеличить рост продаж на 65%.

Конечно, такой эффект не остался незамеченным. С тех пор стал привлекать внимание крупных рекламодателей по всему миру.

Преимущества Product Placement :

Ненавязчивость;

Массовость;

Отсутствие дополнительных расходов в виде производства;

Возможность демонстрации своего товара или услуги в действии;

Product Placement в мире

В России активнее используется Product Placement в телешоу, нежели в фильмах. Вероятно, связано это с сомнением рекламодателей в успехе той или иной картины. Смущает также непрозрачность рынка и отсутствие законодательной базы по сегменту .

Последнее время Product Placement негативно воспринимается российским потребителем. В России Product Placement считают чуть ли не вторжением в личное пространство человека через призму киноэкрана.

В нашей стране больше примеров неправильного использования этого рекламного инструмента:

В фильме «Ирония судьбы. Продолжение» герой С. Безрукова практически все время ходит в шарфе с логотипом компании «Билайн». В итоге половина зрителей не обратила на этот шарф вообще никакого внимания.

Компания МТС пошла дальше и просто проспонсировала весь фильм «Тариф новогодний». В течение которого герои постоянно обсуждали преимущества этой мобильной связи, что было явно излишним. фильмов – отдельный рекламный инструмент, который не относится к скрытой рекламе, так как обычно упоминается в титрах. Здесь же спонсорство больше похоже на Product Placement.

Ответственность за то, что такой эффективный инструмент рекламы сумели подпортить, лежит не на исполнителях, а скорее на заказчиках, которым кажется, что, чем больше раз актер повторит название рекламируемого бренда или, чем чаще логотип компании будет мелькать на экране, тем лучше. На самом деле, учитывая человеческую психологию, все совсем не так.

На интуитивном уровне человек считает, что реклама не может быть полезной. А , которые через каждые пять минут повторяются, отнюдь не способствуют улучшению общей ситуации. Поэтому, чем более ненавязчивой будет реклама, тем лучше она будет восприниматься.

Примером положительного использования Product Placement является реклама сигарет Marlboro, пачку которой держит герой фильма «Иван Васильевич меняет профессию».

Помимо фильмов Product Placement активно применяется в сериалах и телевизионных шоу. Популярные реалити-шоу "Каникулы в Мексике", "Дом 2" очень часто используют плохо скрытый Product Placement. Например, в "Каникулах в Мексике" постоянно рекламировалась косметическая маска для волос "Лошадиная сила". Реалити-шоу "Дом 2" в каждом выпуске уже на протяжении многих лет рекламирует многочисленные товары: красят волосы краской Pallete, питаются конфетами Twix и M&M’s, строят шалаши с помощью инструментов Wolt. Все телевизионные шоу зарабатывают на Product Placement немалые деньги, правда, с учетом специфического применения уже не получается назвать этот инструмент "скрытой рекламой".

На Западе Product Placement стараются применять более «тонко». Казалось бы, в каждом втором фильме мы видим, как главные герои используют гаджеты компании Apple. При этом, после российских примеров, все кажется вполне нормальным. Тем не менее, американцы признали рекламу Apple одной из самых навязчивых.

Неплохим примером является использование одежды с логотипом. Футболка с надписью «Puma» воспринимается абсолютно спокойно, так как большинство людей действительно носят подобные вещи.

Стоимость Product Placement

Конечно, крупные компании не афишируют, сколько они затратили средств на в том или ином фильме. Но примерные суммы выглядят так:

Основные виды Product Placement в кино

1. Визуальный. Показ товара на среднем плане.

2. Вербальный. Упоминание о товаре или услуге героями.

Ниже указаны ориентировочные стоимости скрытой рекламы в российском кинематографе.

Способы размещения скрытой рекламы в кино	Стоимость
Показ продукта на среднем плане	2 000 – 20 000 у.е.
Использование продукта с положительным отношением	15 000 - 50 000 у.е
Упоминание названия торговой марки без показа продукта	70 000 - 90 000 у.е.
Упоминание названия торговой марки с показом продукта и комментариями	100 000 - 150 000 у.е.
Сюжетная линия из нескольких сцен	150 000 - 200 000 у.е.

На сегодняшний день количество российских качественных фильмов медленно, но растет. Рекламодателям открываются широкие перспективы. Остается выбрать подходящий контент, продумать, как следует гармонично вписать ваш товар или бренд в сюжет. Product Placement – действительно эффективный инструмент, но его стоит использовать умеренно, не превращая фильм в один длинный .

Уральский государственный университет

Имени А.М.Горького.

Уральская государственная консерватория

Давыдов С.В.

Проверил:

Лозовский Б.Н.

Екатеринбург 2001.

Введение...............................................................................................3

Факты..................................................................................................3

25 кадров в секунду, вместо 24.........................................................6

Примеры..............................................................................................7

«Пейте кока-колу» -- было прямым приказанием..........................8

"Бутербродный журнализм" и "халтура"......................................9

Вывод.................................................................................................10

Комментарии..................................................................................11

Используемая литература.............................................................13

Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются.

Термином "скрытая реклама" обозначают общепринятую практику получать деньги за публикацию или трансляцию материалов, которые выглядят как обычные новости или комментарии, но на самом деле являются оплаченной рекламой. Доходы от такой деятельности не декларируются, а попадают в специальные фонды организаций СМИ и используются для различных нужд. Однако гораздо чаще эти деньги идут непосредственно в карман журналисту, который готовил материал, и редактору, который его опубликовал.

Факты.

Исследование, проведенное в 1994 году Фондом защиты гласности среди 1230 провинциальных журналистов, показывает, что 78 процентов государственных СМИ и 72 процента частных СМИ публикуют или транслируют скрытую рекламу постоянно, или иногда. Политическая реклама, загримированная под новости или комментарии, практикуется двумя третями государственных и частных СМИ. Один московский редактор считает, что правительство является самым крупным заказчиком скрытой рекламы и рассчитывает на 90 процентов освещения в СМИ своих блоков и кандидатов в ходе избирательной кампании.

Понимая, что такая практика компрометирует их организации и дискредитирует рекламу, российские журналисты тем не менее считают ее необходимой для получения дополнительного заработка и поддержания на плаву своих организаций. "Как можно выжить, если стоимость бумаги поднималась 14 раз за полгода?"– спрашивал редактор еженедельного журнала.

Редактор "Новой сибирской газеты" Виктор Юкечев с трудом удерживает свое прогрессивное межрегиональное издание на плаву. Юкечев утверждает, что несмотря на то что его газета не публикует скрытую рекламу (журналистский коллектив принял этический кодекс газеты "Вашингтон пост" ), он понимает, почему небольшие региональные издания поддаются соблазну. "Мы же не "Останкино" или большая национальная газета, и нам не грозит стать акционерным обществом, потому что мы не можем привлечь достаточно инвесторов, которые бы поверили в наш успех".

"Наши журналисты должны иметь дополнительный заработок, чтобы кормить свои семьи",– говорит репортер из Санкт-Петербурга, отмечая, что средний месячный заработок журналиста равняется 30-40 долларам. "Это ниже уровня бедности", – добавляет она.

Конкуренция также является одной из причин расцвета скрытой рекламы. "Если мы не станем транслировать их материал, то радиостанция на другой стороне реки сделает это",– утверждает продюсер радиостанции из Волжского региона. "Они смогут вложить заработанные средства в новое оборудование и сохранить свои лучшие кадры, а мы – нет".

Когда американский ведущий спросил участников семинара, почему нельзя убедить политиков и коммерсантов, что честная реклама более эффективна, то ему ответили: "В течение многих лет нам внушали, что реклама является буржуазным орудием для манипулирования массами. В результате многие граждане относятся к рекламе негативно". Предложение оформлять текстовую рекламу отлично от других материалов, например, помещать ее в рамку и набирать другим шрифтом, не возымело действия на аудиторию. Другой выступающий привел пример решения Григория Явлинского не использовать платную рекламу в ходе выборной кампании 1993 года, как пример негативного отношения к рекламе. Возможно, что запрещение законом о СМИ подсознательной рекламы в кино, видео и на телевидении является показателем негативного к ней отношения. Тем не менее, руководители радио – и телестанций утверждают, что именно такая реклама приносит им от 70 до 90 процентов дохода. Региональные журналисты также считают, что реклама западных компаний, приносящая значительный доход центральным СМИ, практически не достигает провинции. "Авиакомпания "Дельта" не заинтересована публиковать рекламу в иркутской газете",– заметил один из журналистов.

Две противоположные тенденции наблюдаются в редакциях российских СМИ. Во-первых, это знакомый конфликт между творческой и деловой стороной журналистики, который выражается в борьбе за газетную площадь. Во-вторых, это абсолютная прозрачность границы между творческой и экономической стороной журналистики. В некоторых региональных газетах нехватка кадров настолько ощутима, что зачастую журналисты должны заниматься и распространением газеты.

Вопреки тому, что российские журналисты не могут найти общего языка с западными коллегами по вопросу о скрытой рекламе, они выражают надежду на то, что вопрос решится сам собой по мере улучшения экономического положения, повышения зарплаты и увеличения рынка легальной рекламы, когда журналисты смогут сказать "нет" скрытой рекламе.

Несмотря на все законы и декларации о рекламной этике, пресса и телевидение наполнены скрытой рекламой -- в обзоры, статьи, репортажи и даже в новостные сообщения вставлены славословия товару или фирме. В большинстве случаев это видно невооруженным глазом -- наши рекламные спецы, даже работая за приличные деньги, не утруждают себя. Во многих рекламных агентствах любимая фраза: "И так схавают".

Иногда, впрочем, у некоторых артистическая натура берет свое, и появляется на свет скрытая реклама, что называется, с фантазией. Кто-то придумывает письмо в редакцию от "встревоженной" старушки, которая жалуется, что ее сын бросил медицину и играет в такую-то лотерею, выигрыши в которой в 5 раз больше, чем зарплата доктора. Кто-то в процессе интервью буквально "вытрясает" из гаишника признание, что такая-то сигнализация лучше других.

Однако на самом деле даже скрытая реклама такого типа никакого ущерба никому не наносит. Ну, начнут играть в лотерею или купят сигнализацию, не одну, так другую... В конечном итоге это все равно волевой акт потребителя -- подтолкнуть к игре или покупке можно, но заставить нельзя.

Для этого используются специальные видеовставки или двойная звукозапись в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции. Она основана на свойствах подсознания человека, способного усваивать некоторую информацию напрямую.

Человеческий мозг имеет две основные системы, контролирующие прием информации: сознание и подсознание. Обе эти системы накапливают две "базы данных", каждая -- свою. Сознание знает только о том, что происходит непосредственно в поле зрения, в то время как подсознание обладает периферийным видением. Эти две функции мозга действуют независимо друг от друга и очень часто в противоположном направлении.

Подсознание -- это основная часть мозга. Мы не знаем и не можем знать о том, что наше подсознание увидело и запомнило. Сознание может спать, а подсознание -- никогда. Сознание не имеет доступа в подсознание, но подсознание знает все, что происходит в сознании. Сознание -- это компьютер, в то время как подсознание -- программист.

Подсознание видит, слышит, ощущает запах, вкус и чувствует гораздо сильнее, чем сознание. Оно охватывает все, что происходит слишком быстро или неуловимо для сознания.

В случае с рекламой все, что происходит слишком быстро или неуловимо для осознанного восприятия, и можно назвать сублимическим восприятием. Более 90% процентов сигналов, которые воздействуют на наши органы чувств, поступают к нам по сублимическим каналам.

25 кадров в секунду, вместо 24

Любой кинофильм состоит из огромного числа отдельных кадров, которые прокручиваются со скоростью 24 кадра в секунду. Сознание человека реагирует на это мелькание как на непрерывный процесс.

Если же часть кадров (скажем, 1 из 24) заменить на другое изображение (скажем, рекламу какого-нибудь продукта), то такая информация запечатлеется в памяти неосознанно. Человек будет знать о каком-то товаре, но источник знания останется для него "за кадром".

Опыты подтверждают возможность подсознательного ввода информации. Испытуемым на очень короткое время предъявлялись различные слова -- "стол", "рабочий", "картофель" и некоторые ругательства.

Они возникали на сотые доли секунды и испытуемые не могли их даже прочесть и тем более ответить на вопрос о том, что они видели на экране. Тем не менее регистрация кожно-гальванической реакции (основного показателя, используемого в "детекторе лжи") показала, что бранные и неприличные слова вызывали в организме явные психофизические реакции, то есть достигали мозга, а точнее -- подсознания.

Наука о модификации сублимированного поведения развивалась так быстро, что тахистоскоп (стандартный кинопроектор, но с большой скоростью протяжки кадров -- до 12 раз в минуту со скоростью 1/3 000 секунды) устарел уже вскоре после своего появления. И уже к середине шестидесятых годов большинство сублимированных сообщений внедрялось в телевизионную рекламу при помощи реостатной съемки. Каждый видел регулятор напряжения для настольной лампы или верхнего света: поворачивая его, можно регулировать яркость освещения. Тот же принцип можно использовать во время киносъемки.

Сначала обычным способом снимается и монтируется рекламный ролик. Это та часть, которая усваивается сознанием. Другой фильм, несущий сублимированное сообщение, снимается при минимальном освещении. В результате получившийся образ оказывается слишком неясным для осознания. При его проекции экран кажется пустым. Однако подсознание видит и впитывает его. Эти два фильма накладывают на одну пленку. По продолжительности вторая часть составляет треть фильма.

Это и есть тот совмещенный вариант, который демонстрируется по телевидению. Когда мы смотрим рекламу, подсознание тоже смотрит и подчиняется в той или иной степени сублимированной установке.

Скрытая реклама возможна не только в кино и на ТВ, но и в печати. Например, в статье можно выделить фрагмент текста особым шрифтом или цветом. И если прочитать только выделенные слова, то могут сложиться целые фразы, которые неосознанно будут восприниматься потребителем.

Примеры

Вот короткое сообщение в газете: "НАШЕ предприятие уже много лет выпускает ПИВО. Мы производим различные сорта, в том числе классическое "ЖИГУЛЕВСКОЕ". Для его изготовления используется ЛУЧШЕЕ сырье и родниковая вода. Наша продукция реализуется В нашем ГОРОДЕ и в соседних областях".

Такие способы нарушают 7-ю и 10-ю статьи закона о рекламе, но в 99 случаях из 100 никто не обращает на это внимания.

Другой пример. Колумбийским студентам раздали две совершенно одинаковые фотографии одного человека, сделанные с одного негатива -- А и Б. Во время съемки у человека было совершенно нейтральное выражение лица. Но копия А была напечатана поверх смутного начертания слова "гнев", а копия Б поверх слова "радость". 100 студентам показали фотографию А и попросили определить, какое чувство выражено на лице. 10 из них затруднились ответить, 8 сказали: "недовольство" и 82 -- "гнев". Другая группа изучила фотографию Б. 8 студентов не выразили никакого мнения, 21 сказал: "счастье", а 71 -- "радость".

Счастье -- вещь, конечно, хорошая, но такие слова интересуют мало кого из заказчиков. То ли дело название товара или фирмы. Или имя (лицо) легко узнаваемого, но, увы, непопулярного политика. Не так давно возник вопрос о том, что в фильм "Кавказская пленница" на ТВ 24-м кадром был "подверстан" Борис Николаевич. Шум поднялся и моментально утих.

Сегодняшние компьютерные технологии обработки изображений для печати и видео позволяют делать такие вещи быстро и просто. Абсолютно все изготовители рекламных клипов и изображений для газет и журналов, естественно, отрицают, что пользуются такими приемами. Но в приватной беседе руководитель одной широко известной рекламной фирмы на такой вопрос ответил, дескать, всякое бывает.

"Пейте кока-колу -- было прямым приказанием.

Но исключить утечку информации и наработок сложно. Одну из московских рекламных фирм консультирует бывший подполковник КГБ из 2-го (технического) отдела. Зарплата его вдвое больше зарплаты ведущего специалиста той же фирмы. Что он там, "подслушки" ищет? Вряд ли, особенно если учесть, что он -- доктор медицинских наук.

Но это редкий случай. Большинство доходит своим умом. Или пользуясь передовым опытом американцев. Которые и без ЦРУ наработали за последние 40 лет достаточно.

В течение 20 лет (до середины восьмидесятых, когда законодатели, а главное -- контролирующие организации стали уделять этому вопросу самое серьезное внимание) рекламным агентам удавалось воздействовать на подсознание потребителей с помощью внушения. Газета "Ньюсдэй" даже назвала такую рекламу самым ужасным изобретением со времен создания атомной бомбы.

В Америке первый эксперимент c тахистоскопом провели в 1957 году. В кинотеатре во время обычного показа фильма на экран было спроецировано специальное послание: "Вы хотите пить". Оно появлялось и исчезало так быстро, что никто ничего не заметил. После того, как фраза была показана приблизительно тысячу раз, почти все посетители кинотеатра отправились в буфет покупать прохладительные напитки. На протяжении шести недель во время испытания тахистоскопа 45 тысяч посетителей кинотеатра подвергались воздействию еще двух внушений: "Пейте кока-колу" и "Вы голодны? Ешьте попкорн". Результаты экспериментов не оставляли никакого сомнения в эффективности рекламы, воздействующей на подсознание. Продажа попкорна увеличилась на 60%, а кока-колы -- на 20%. Очевидно, что именно внушение заставило людей покупать эти продукты.

Подсознание верит всему, что ему внушают, оно не может отличить правду от лжи. Поведение, которое оно программирует и передает в сознание, часто бывает основано на ошибочных концепциях.

Что же касается рекламных посланий на экране, то сознание ничего не знает о них и не может отказаться от них. Подсознание же видит их и заставляет внешний мозг действовать в соответствии с ними. Первое послание -- "Пейте кока-колу -- было прямым приказанием. Второе не содержало очевидного приказа. Оно было составлено хитрее и начиналось с вопроса: "Вы голодны?" Вопрос поставлен так, чтобы вызвать беспокойство и создать "уравнение мотивации". Потребность и тревога находятся по одну сторону знака равенства. А чтобы заполнить пробел с другой стороны и составить уравнение, подсознание дает установку сознанию на покупку попкорна. Одна часть послания уравновешивает другую. Покупка попкорна гасит тревогу.

Единственная приятная сторона этого процесса -- иногда подсознание подчиняется внушаемым приказам, а иногда нет. Благодаря этому вряд ли возможны столь милые сердцам голливудских режиссеров семидесятых годов сцены массовых психозов и насилия в результате техногенного внушения. Однако в нашем случае и нет необходимости в непреодолимой установке на действие -- если продажи жвачки или голосование за нужного политика увеличится даже на 10-20% в масштабе страны, это не только окупит все затраты, но принесет бешеные прибыли.

"Бутербродный журнализм" и "халтура".

Термин "бутербродный журнализм" используется в России для обозначения журналистов, имеющих привычку использовать служебное положение для участия в бесплатных приемах, обедах, коктейлях, получения бесплатных театральных билетов, участие в других подобных мероприятиях, которые организуют жаждущие известности организации. Продюсер НТВ Олег Добродеев сказал, что отблагодарить журналиста бутылкой водки было обычным делом в советское время. "Людям трудно понять, что правила изменились и что такие вещи противоречат этике и закону".

Понятно, что Россия не является единственной державой, где возникают подобные проблемы. Американские этические кодексы, как правило, осуждают подобную практику, хотя нормы часто игнорируются особенно, если это касается приглашения на обед.

В России, с ее экономическими проблемами, практика "халтуры" или работы по совместительству, противоречащая всем этическим нормам, даже не рассматривается как нарушение этики. Молодые журналисты, составляющие большинство среди журналистского корпуса, работают, как правило, одновременно в двух или даже трех местах. По мнению большинства российских журналистов, "бутербродный журнализм" и другие подобные формы нарушения профессиональной этики, хотя и будут в дальнейшем отмирать, пока являются нормой. Руководитель радиостанции "Эхо Москвы" Сергей Бунтман сказал: "Мы собираемся и обсуждаем различные кодексы этики и спрашиваем себя: почему мы не должны брать взяток или отказываться от предложенной выпивки? Ответ очень простой – по той же причине, что, когда мы были детьми, мы должны были следовать правилам, которые казались глупыми, например, не играть на улицах среди машин. Мы должны учиться принимать эти правила, потому что они в наших интересах".

Вывод.
Сегодня во всем мире реклама посредством внушения запрещена. И нельзя однозначно утверждать, что сублимированная реклама, например сигарет, может укрепить эту привычку у многих людей. Если человек считает, что курить отвратительно и решил никогда не курить, то реклама не сможет изменить его отношение. Но с другой стороны -- если человек молод и только собирается начать курить и у него нет четко сформировавшегося мнения об этой привычке, то реклама может оказать на него сильное влияние. Или если человек раньше был заядлым курильщиком, но подавил в себе эту привычку, реклама может убедить его снова возобновить курение.

Реклама может воздействовать на тех, кто не имеет достаточно ярко выраженных склонностей. Например, если вы не любите спиртное, то реклама джина, виски, водки и других спиртных напитков не заставит вас бежать за бутылкой. Но если вы пьете и любите джин, но не задумываетесь о том, какой сорт выбрать, то реклама заставит вас отдать предпочтение определенному сорту.

На трижды гнилом Западе фирма или рекламное агентство, решившиеся на рекламу, скрыто действующую на подсознание, знают, чем рискуют. Во-первых, огромными деньгами, которые складываются из штрафов и исков частных лиц, которые обоснованно или "за компанию" потребуют возмещения убытков, нанесенных здоровью и психике. Во-вторых, потерей репутации. О политиках и говорить не приходится.

У нас же ни одна из этих причин не может заставить отказаться от прибылей, которые может принести воздействие на психику потребителя или избирателя. Есть основания думать, что в ближайшем будущем последует такое давление как на сознание, так и на подсознание, что мы с ностальгией вспомним вчерашнего Лёню Голубкова и сегодняшние "прокладки с крылышками".

Тем не менее, в РФ Product Placement не является рекламой по закону.

Продажи шпината, которым подкреплялся мультперсонаж моряк Попай, выросли на 30% по всей территории США в 1929 году.

Для компании Spinach Can (Честер, штат Иллинойс), которая производила консервированный шпинат, скрытая реклама в мультфильме про Папая, стала основным рекламоносителем.

В фильме Спилберга "Инопланетянин" 1982 года присутствовали сладости от компании Hershey"s.

После фильма продажи Hershey"s взлетели на 70 процентов.

Компания Mars, производитель M&M"s очень прогадала, потому что отказалась от участия в этом фильме.

Посмотрите, как работает скрытая реклама в известных голливудских фильмах.

Вот фильм "Человек - паук". Фильм создан по мотивам известных американских комиксов.

Банка Dr Pepper из Человека - Паука. Паук метнул в банку паутину

Nike (Ника - Победа), Человек - Паук учится прыгать

В "человеке - пауке" также есть скрытая реклама пива Carlsberg Beer, в сцене погони с пивным грузовиком и пр.

Смотрим дальше...

А вот Product Placement в фильме "Человек, который изменил все" c Брэдом Питтом в главной роли.

Брэд Питт в майке... ну вы сами видите

И снова Nike

Ну и какой-же Джеймс Бонд без скрытой рекламы.

Скрытая реклама в фильмах о знаменитом агенте 007 стоит очень дорого.

BMW вложил 3 миллиона долларов в продвижение модели кабриолета в фильме 1995 года "Золотой глаз", а сразу после начала проката фильма получил заказы на 300 миллионов долларов!

BMW агента 007 - Пирса Броснана

Мировые бренды не жалеют денег на скрытую рекламу: они знают - все окупится с лихвой.

Любимые часы Бонда Omega Seamaster принесли компании Omega увеличенные продажи на 900 (!) процентов.

А продвижение культового виски Jack Daniel’s, проинвестированного компанией Seagram’s в размере 1,2 млн. долларов, принесли ей такую прибыль, что Seagram’s предпочла сделать эту информацию коммерческой тайной.

Зато каждый школьник и домокухарка знают: Джеймс Бонд носит часы Omega, водит BMW (помимо танков, истребителей, вертолетов, снегоходов и катеров) и носит костюмы от Brioni.

Ах, да! Вы еще не знаете, что агент 007 Джеймс Бонд предпочитает водку Finlandia, радиотелефоны марки Ericsson, смешанный, но невзболтанный коктейль из водки с Martini, дорожные аксессуары Samsonite, снегоходы SkiDoo, авиакомпанию British Airways и электронику Philips ?

Агент 007 Тимоти Далтон и такая ненавязчивая реклама пива Carlsberg

Может наступит такое время, когда мы увидим скрытую рекламу Lockheed Martin в фильмах про Бонда? Хотя продукция этой компании приносит огромные деньги, "рекламируя" себя совсем в других проектах.

А что в России?

В России не отстают по этой части. Недавний фильм "Служебный роман. Наше время" напичкан Product Placement. Уже в начале фильма, как-бы невзначай, в глаза несколько раз лезет Mail.ru, скрытая реклама Avon, спиртных напитков, такси, каких-то авиакомпаний и конечно Айфон. Куда же теперь без этой иконы сегодняшнего времени.

Или, к примеру возьмем известное телешоу Дом-2. Сейчас оно превратилось непонятно во что, но на заре своей юности участники "Дома" строили дом, а не занимались сплетнями и не валялись целыми днями на диване. Во время постройки столовой на открытом воздухе в кадр то и дело попадала портативная дрель (шуруповерт) марки Wolt.

Манипуляция

– это уникальная технология и покупательским поведением. PP (Product Placement), по сравнению с обычной рекламой, более приятен, действует исподволь, неагрессивно, мягко.

Как самостоятельная маркетинговая стратегия, скрытая реклама редко используется корпорациями.

Базируясь на синергии маркетинговых платформ, кампании РР-продвижения чаще всего становятся элементами рекламных и PR-компаний.

В начале развития PP, факт оплаты размещения скрытой рекламы тщательно скрывался продюсерами фильмов.

Однако, это не помешало компании De Beers сформировать в американском обществе, благодаря американскому кинематографу, моду на бриллианты, продвигая изделия с этими предметами роскоши.

В итоге американские девушки и женщины, вне зависимости от достатка партнеров (и своего достатка), всегда получают обручальное кольцо с бриллиантом от своих возлюбленных.

Мода на превратилась в национальную традицию.

Настоящее Product Placement

Оглушительный успех Product Placement подвигнул многие кинокомпании в Голливуде на создание специальных отделов по PP, а производителей брендов - на организацию аналогичных отделов уже у себя. Агентств по этому типу рекламы сейчас только при Голливуде более 200.

Продюсеры фильма решили, что негоже так вот оставлять фильм для европейцев, а можно и нужно их слегка подоить. В результате компьютерного монтажа обитатели Европы увидели в фильме вместо Taco Bell родное и знакомое Pizza Hut.

P.S. На этом все, а то статья уже сама начинает походить на прямую (или скрытую?) рекламу.

В статье использовано 35 наименований моделей и названий известных фирм и компаний, включая названия фильмов.

31 отзывов пока...

Михаил пишет:

Владимир, честно говоря, к такой рекламе я отношусь спокойно. Да, Вы правы, как правило, она не навязчивая, как бы между прочим. Я ее часто, даже не замечаю. К тому же, она позволяет в какой-то степени решить вопросы финансирования фильмов. Конечно, это один из способов манипулирования массовым сознанием. Но ведь, как известно, наш мир несовершенен.

admin Ответил:
Июнь 22nd, 2012 в 14:36

Михаил Ответил:
Июнь 23rd, 2012 в 7:09

Владимир, так ведь киношникам тоже ведь хочется еще заработать. Деньги лишними никогда не бывают. А фон в кадре все равно нужно, какой-то создавать или героя во что-то одевать. Так пусть он носит майку с логотипом компании, которая за это заплатила.

admin Ответил:
Июнь 24th, 2012 в 0:42

Михаил Ответил:
Июнь 24th, 2012 в 14:55

Владимир, но ведь попадаются и хорошие голливудские фильмы, которые войну, правда, остановить не могут, но задуматься заставляют.

admin Ответил:
Июнь 24th, 2012 в 19:26

Михаил, тут вынужден согласиться. Есть классные, заставляющие задуматься, фильмы, жалко что их не так много. Много всякой шелухи, потому-что мир живет ложными ценностями.

Михаил пишет:

Я прочел с удовольствием материал, поскольку нахожу его очень полезным.
Особенно для молодых людей с его ещё толком неустоявшейся системой ценностей, что очень важно в нашем мире, где постоянно навязываются принципы потребительства.

О себе же могу сказать, что скрытой рекламы не боюсь нисколько. Я взрослый, даже зрелый человек и совершенно точно знаю, что мне нужно для полного счастья, а без чего могу абсолютно безболезненно обойтись. Поэтому никакие маркетингово-рекламные уловки не заставят меня открыть кошелек чаще, чем это нужно.

admin Ответил:
Июнь 22nd, 2012 в 14:37

Марник Владимир пишет:

admin Ответил:
Июнь 22nd, 2012 в 14:38

Марник Владимир, хороший фильм. В первом фильме JVC горела ярким красным. В конце 80-х это был один из манящих символов капитализма.

Владимир пишет:

К скрытой рекламе тоже отношусь спокойно, она не напрягает, если где-то я и замечу знакомые этикетки или логотипы, то просто отмечаю для себя что этот герой пользовался таким товаром. Это лучше,чем кричащие рекламные ролики каждые 10 минут просмотра фильма.