Экономическая эффективность: расчет и примеры

Экономическая прибыль - формула расчета рассмотрена далее в нашей статье - это показатель, который свидетельствует об успешности финансово-хозяйственной деятельности компании. Повышение данного показателя на предприятии — первостепенная задача его руководства, которое стремится к удержанию своих позиций на рынке и привлечению инвесторов.

Как определить экономическую прибыль фирмы

Экономическая прибыль равна разности между общим (совокупным) доходом компании и экономическими издержками (затратами). В источниках также можно встретить ее определение как остатка от общего дохода после вычитания всех издержек. Экономическая прибыль фирмы рассчитывается по следующей формуле:

ЭП = СД - ОИ,

ЭП — экономическая прибыль;

СД — совокупный доход;

ОИ — общие издержки.

В состав общих издержек (всех затрат) входят явные и неявные издержки.

Явные издержки нередко еще называют прямыми, бухгалтерскими или внешними затратами. В их состав включаются «видимые» бухгалтеру статьи расходов:

• заработная плата персонала;
• плата за коммунальные услуги;
• стоимость израсходованных сырья, материалов и полуфабрикатов;
• плата за аренду помещений, оборудования и т. п.

Неявные, или скрытые издержки фирмы связаны с недополученным доходом. Это некая виртуальная величина, которая определяется в процессе анализа деятельности фирмы. К примеру, собственник компании имел возможность инвестировать свободные денежные ресурсы в совместный производственный проект, но не сделал этого. А совместный проект с другими инвесторами принес прибыль выше среднерыночной. Тогда недополученный отказавшимся от проекта инвестором потенциальный доход — это неявные издержки данного инвестора. Другой пример. Собственник имущества мог получить доход от сдачи его в аренду, но не стал заключать договор. Сумма неполученного дохода от возможной аренды является неявными затратами.

Таким образом, формулу расчета экономической прибыли фирмы можно представить в следующем виде:

ЭП = СД - ЯИ - НИ,

ЭП — экономическая прибыль;

СД — совокупный доход;

ЯИ — явные издержки;

НИ — неявные издержки.

С классификацией затрат в бухгалтерском учете вы можете ознакомиться в нашей материале .

Отличие экономической прибыли фирмы от бухгалтерской

Бухгалтерская прибыль равна разнице между выручкой и бухгалтерскими («видимыми») затратами и может быть определена по формуле:

БП = ВР - ЯИ,

БП — бухгалтерская прибыль;

ВР — выручка;

ЯИ — явные издержки.

Отличие экономической прибыли фирмы от бухгалтерской состоит в вычитании неявных затрат.

ЭП = БП - НИ,

ЭП — экономическая прибыль;

БП — бухгалтерская прибыль;

НИ — неявные издержки.

При положительной бухгалтерской прибыли экономическая может иметь и нулевое, и отрицательное значение.

Нулевое значение экономической прибыли: его причины и последствия

Экономическая прибыль фирмы может иметь различные значения. Положительное значение ЭП возникает в случае превышения совокупных доходов над всеми издержками. Это показатель того, что компания функционирует практически идеально. Вложения в бизнес приносят доход выше среднерыночных показателей.

Отрицательное значение ЭП показывает, что в отчетном периоде совокупных затрат больше, чем полученных с них доходов. Выводы по такому результату нужно делать прямо противоположные тому, о чем говорилось выше.

При нулевом значении выручка равна произведенным совокупным затратам. А затраты эти, в свою очередь, равны сумме явных издержек, отраженных в бухучете. При нулевой ЭП фирма может продолжать функционировать, так как бухгалтерская прибыль обеспечивает конкурентный доход для владельцев. Однако изыскать средства для расширения бизнеса такой фирме будет проблематично.

Узнайте, как правильно отразить в бухгалтерском учете отрицательный финансовый результат (убыток), из нашей статьи .

Часто наряду с ЭП используют понятие нормальной прибыли.

Нормальная прибыль — это доход от капитала, который инвестор может получить при его размещении, например, в виде процентов по вкладу в банковской организации. Также под нормальной прибылью понимается тот уровень прибыли, который позволяет компании удерживать свои позиции в выбранном виде деятельности.

Для понимания сути того, что обозначает нулевая ЭП, разберем простой пример:

Фирма «Альфа» получила бухгалтерскую прибыль 100 000 рублей, что равно средней норме прибыли по отрасли. При этом объем бухгалтерских (явных) издержек составил 1 000 000 рублей. Неявных издержек не было. Средний процент по банковским депозитам за тот же период составил 10%.

Рассуждаем с позиции инвестора, который решает, что ему выгоднее — вложиться в «Альфу» или положить деньги на депозит. Допустим, у инвестора есть 500 000 рублей.

Если инвестор вложится в «Альфу» — его потенциальный доход через год составит:

500 000 × (100 000/1 000 000) = 50 000 рублей.

Если инвестор просто положит деньги в банк под проценты — его доход составит:

500 000 × 10% = 50 000 рублей (и этот показатель можно рассматривать как нормальную прибыль).

То есть инвестору в данном случае все равно, куда инвестировать. Негативных факторов (убытков) нет, но и позитивных тоже нет. Учитывая прочие риски — например, в банке инвестор получит доход гарантированно, а в бизнесе могут на практике быть варианты, — выбор депозита даже предпочтительнее.

В этом и состоит особенность нулевой ЭП у фирмы. Поддерживать определенный уровень функционирования возможно, а вот привлечь средства и расшириться — проблематично.

Итоги

Экономическая прибыль фирмы равна разности между выручкой и совокупными издержками. Они включают в себя явные и неявные издержки. Скрытые издержки не отражаются в бухгалтерском учете и составляют разницу между экономической прибылью и бухгалтерской.

Эффект является абсолютной величиной, показывающей достигаемый результат при выполнении какой-либо процедуры.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ

Экономический эффект представляет собой результат использованного труда человека, который направленна создание определенных материальных благ.

При этом важным является не только само по себе обеспечение результата, но и то, какими силами он был достигнут.

По этой причине основой подсчета экономической эффективности составляет годовой экономический эффект, включая затраты на его достижение. Кроме того, помимо абсолютной величины эффекта необходимо также определитьотносительную величину эффекта, вычисляемую посредством деления общего получаемого результата назатраты ресурсов для его получения.

Формула экономического эффекта считается конечным экономическим результатом, который получается в результате проведенияопределенных мероприятий, вызывающих улучшение соответствующих показателей работы компании. Результат – это абсолют­ный показатель, измеряемый в денежных единицах.

Получение эффекта в целом основывается на первоначальном осуществленииопределенных затрат, а в дальнейшем получение дополнительной прибыли от внедрения мероприятий. Сам экономический эффект и можно представить в виде этого дополнительного дохода, который получает предприятие через:

• дополнительную прибыль,
• минимизацию материальных затрат,
• уменьшение трудовых затрат,
• увеличение производственных объемов,
• рост качества продукции, который выражается в цене.

Формула экономического эффекта

Не существует определенной формулы экономического эффекта. При этом чаще всего используются следующие формулы при расчете:

• Общая сумма экономического эффекта;

Эобщ=(Rнов – Rстар) C

Здесь Rнов – новый результат,

R стар – старый результат деятельности,

С – сумма затрат дисконтированная (за весь период осуществления изменений)

• Годовая сумма экономического эффекта

Эгод = (Rнов — Rстар) — C*N

N – нормативная сумма отдачи от вложений годовая.

Данная формула экономического эффекта сравнивает альтернативную возможность инвестирования затраченной суммы средств в альтернативный источник дохода. Здесь N может быть ставка рефинансирования, кредитный процент, ставка депозита, процент доходности облигаций и др. Вы бор этой величины будет зависеть от определенных возможностей инвестирования.

Формула экономической эффективности

Экономическая эффективность является показателем, который определяется отношением экономического эффекта к затратам на данный эффект. Формула экономической эффективности выглядит следующим образом:

Е = ЭЭ/З

Здесь ЭЭ – величина экономического эффекта,

З – затраты на его осуществление.

Что показывает экономический эффект

Можно сказать, что с помощью эффекта определяется степень эффективность, которая в свою очередь определяет степень выгодности. Показатель эффекта – относительный, поэтому его можно использовать при сравнении с существующими нормативами.

В целом выгода от внедрения эффекта характеризуется тремя обс­тоятельствами:

1) затраты на проведение мероприятий, которые должны быть как можно меньше;

2) эффект от внедрения, который должен быть максимальным;

3) срок, в течение которого происходит эффект.

В зависимости от характера мероприятий, проводимых для увеличения эффекта, его расчет осуществляется по-разному. Общая формула экономического эффекта не существует, она определяется по мере определения источника получения данного эффекта.

Если при расчете получается годовой эффект от проведения мероприятия,то для получения общей суммы эффекта, необходимо его умножение на количество лет, которых приносят данный эф­фект.

Примеры решения задач

ПРИМЕР 1

Задание	Рассчитать экономический эффект от проведенного мероприятия (совершенствование оборудования на предприятии) на производстве обуви. Даны следующие показатели: Количество пар обуви (план) – 2350 шт., Норма времени До внедрения нового оборудования – 26,5 часов, После – 11,1 часов.
Решение	Затраты на производство 2350 шт. изделий: До внедрения оборудования – 2350*26,5=62275 часов. После внедрения оборудования – 2350*11,1=26085 часов. Рассчитаем экономический эффект от внедрения оборудования: Эфф=62275 — 26085/62275= 0,5811
Ответ	Мы видим, что время стало использоваться эффективней более, чем в два раза. Экономический эффект составил 58,11%

Задача грамотного руководителя – знать, как рассчитать общую экономическую эффективность организации. Прочитав эту статью, у вас не возникнет трудностей в данном вопросе.

Вы узнаете:

• Что такое экономическая эффективность организации.
• Как рассчитать экономическую эффективность.
• Как производится оценка такой эффективности.
• Какие бывают виды оценки.
• Из чего складывается система показателей экономической эффективности предприятия.
• Что влияет на показатели экономической эффективности.

То, какие позиции компания занимает на рынке, говорит о ее конкурентоспособности . На эти показатели влияет общая экономическая эффективность организации. Поэтому задача каждого руководителя – знать, как ее рассчитать.

Что такое экономическая эффективность организации

Экономическая эффективность деятельности предприятия – относительное значение, которое соизмеряет показатели результата с ресурсами и затратами, необходимыми для того, чтобы достичь его. Предприятие эффективно тогда, когда результаты растут, а затраты на их достижение уменьшаются.

Для руководителя любой организации увеличение экономической эффективности предприятия является основной управленческой функцией. Чтобы корректно рассмотреть этот вопрос, нужно понять различия в понятиях «эффект» и «эффективность».

Эффект – конечный результат каких-либо действий. Значение недостаточно полно, потому что не демонстрирует, какой ценой был достигнут результат. Например, предприятия А и Б заработали за второй квартал 2018 года 5,5 млн рублей. Затраты предприятия А составили 1,5 млн рублей, а Б – 2 млн, то есть эффект одинаковый, а эффективность достижения результатов разная.

Эффективность характеризуется отношением эффекта к затратам.

ЭЭ = Эффект / Затраты

Таким образом, значение экономической эффективности организации говорит о том, сколько было потрачено ресурсов для достижения конкретной цели. Теория экономики предприятия отличает 2 вида экономической эффективности:

• Р аспределение имеющихся ресурсов. Показывает, насколько эффективно были использованы ресурсы, которые были в распоряжении организации.
• И спользование ресурсов по отраслям. Показывает, насколько эффективно были использованы ресурсы в конкретном виде деятельности.

Единого подхода к критериям эффективности нет, ведь на практике существует большое количество субъективных факторов, которые часто остаются без внимания. Анализ экономической эффективности предприятия учитывает только факторы внутри конкретно взятой организации, так как бывают различные ценовые перераспределения, льготы от государства, снижение издержек на оплату труда. В таких случаях полученный показатель будет отклоняться от объективного показателя.

Сама эффективность экономики организации обуславливается большим количеством связанных между собой факторов. Формирование их происходит совместно.

Оценка экономической эффективности организации

Цель каждой компании – получить наибольшую прибыль . Для этого продукция выпускается с минимально возможными затратами, а конкуренция способствует их распределению в соответствии с рыночными запросами. Таким образом, устанавливается цена на продукт или услугу. Для того чтобы оценить экономическую эффективность предприятия, используют несколько видов оценки.

• Ресурсный . Реализованный объем продукции или услуг сопоставляется с максимальными показателями затраченных факторов производства. Выражается он в категории производительности. Однако этот подход будет наименее полезным, если в предприятии нет единой системы соизмерения однородных ресурсов.
• Чистый поток денег. При этом способе оценки учитывается большое количество факторов. Это - сумма чистой прибыли предприятия и амортизации за вычетом капитальных вложений. На чистый денежный поток также влияют изменения оборотного капитала и долгосрочных кредитных обязательств.
• Свободный поток денег. Данный метод оценки ориентируется на движение денежных средств без постоянных затрат на его обеспечение. В большинстве случаев показатель представляется объемом маржинального дохода организации.
• Современный. Это размер доходов, которые генерируются всеми бизнес-процессами в компании минус расходы, необходимые для их достижения.

Оценка экономической эффективности предприятия изучает фундаментальные критерии деятельности организаций. Чем более объективной будет оценка, тем больше будет путей поступления инвестиций, а их целесообразность будет обоснованной. Также это дает характеристику всему менеджменту компании, формируют его авторитет и имидж.

Главной задачей является правильная оценка экономических перспектив и определение путей достижения организацией максимальных показателей . Экономические перспективы и потенциал – это сумма возможностей и ресурсов для развития предприятия. При любых изменениях внешней среды определяются характеристики, которые предполагают повышение уровня экономической эффективности организации.

Показатели экономической эффективности организации

Определение системы

Экономическая эффективность, как и другие показатели, измерима. Для этого используется система критериев и показателей . Критерий – это свойства и признаки, которые определены для расчетов. Показатели – выраженные в количественном отношении критерии экономической эффективности. Чем точнее и правильнее установлены критерии, тем полезнее для организации будет анализ экономической деятельности.

Так как экономический показатель является характеристикой предприятия или его отдельных действий и процессов, то он может быть и качественным . В таком случае он отображает не численные единицы, а общую эффективность процесса и уровень его развития.

Универсальным из всех показателей экономической деятельности предприятия является рентабельность .

Как поднять рентабельность в 2 раза

Редакция журнала «Коммерческий Директора» подготовила рекомендации, как сформировать воронку продаж для отдела сбыта и заключить больше выгодных контрактов.

Однако в зависимости от отрасли и особенности предприятия основные показатели могут дополняться. Чтобы анализ объективно отражал эффективность, он должен быть углубленным и затрагивать все стороны экономики. В таком случае к основным показателями добавляют дополнительные – частные.

Подбор этих показателей определяется целью функционирования бизнеса.

Пример из сельского хозяйства. Если вам нужно установить показатели экономической оценки растениеводческой фермы, то разумным будет использовать систему показателей: выход валовой и товарной продукции на 1 кг производимых овощей, производительность труда фермеров, оплата воды и удобрений, окупаемость затрат.

Методика

Когда система показателей сформирована, необходимо определить то, как именно вы будете их исчислять. Для этого используют системы абсолютных и относительных показателей.

Абсолютные показатели помогают отследить изменения различных значений прибыли за несколько лет: экономической (от продаж), чистой или бухгалтерской. Важно не переоценивать их, так как они не учитывают инфляцию.

Относительные показатели не зависят от банковских условий, поэтому они более предпочтительны в этом отношении.

Методика, как и показатели, избирается в зависимости от целей исследуемого субъекта деятельности, отраслевых особенностей и прочего. Чтобы четко понимать, какую тактику и способы выбрать для определения экономической эффективности предприятия, нужно подробно познакомиться с показателями эффекта.

Показатели эффекта

Валовой доход

Состоит из зарплатного фонда и чистого дохода. Используется для накопления и потребления. В некоторых отраслях чистая продукция может быть выявлена только с путем математических расчетов, поскольку некоторая её часть может быть реализована в процессе достижения результатов или ресайклинге. Поэтому валовый доход не во всех случаях отражает реальный уровень и движение экономической эффективности.

ВД = Т x РН (Т – товарооборот, РН – расчетная надбавка)

Окупаемость затрат

Один из обобщающих показателей. Он представляет собой то, как относится объем чистой продукции к общим затратам вещественного и человеческого труда.

ОЗ = ВД / ТЗ (ВД – валовой доход, ТЗ – трудозатраты)

Прибыль

Представляет собой часть валового дохода, который был реализован. Для каждой концепции издержек предприятия предполагаются различные концепции прибыли. Существуют отличия экономической прибыли от бухгалтерской.

Экономическая прибыль – разница между общей выручкой предприятия и вмененными ресурсными издержками. Если прибыль от реализованных товаров и услуг меньше, чем вмененные издержки, то в таком случае предприятие несет убытки. Если результатом деятельности являются полностью перекрытые вмененные издержки, то предприятие использует имеющиеся ресурсы наиболее выгодным способом. Если общая выручка равна вмененным издержкам, то экономическая прибыль равна нулю. В таком случае ресурсы используются не самым худшим способом и приносят выгоду больше, чем при использовании их альтернативным способом. Это называется «нормальная прибыль предприятия».

Бухгалтерская прибыль отличается от экономической тем, что учитывает неявные издержки и показатели, которые трактуются как упущенные возможности. Бухгалтерская прибыль состоит из суммарной прибыли организации до вычета тех издержек, в качестве которых используются собственные ресурсы. Если сравнивать с нормальной прибылью, то бухгалтерская – это избыток прибыли. Поэтому именно экономическая прибыль, а не бухгалтерская является критерием успешности бизнеса, так как она не может корректно оценить эффективность использования имеющихся ресурсов.

Чаще всего для выявления уровня экономической эффективности специалисты по экономике предприятия используют экономическую прибыль. Применяя бухгалтерскую прибыль, в некоторых случаях своевременность и точность оценок будет сильно уменьшаться.

Рентабельность

Представляет собой соотношение прибыли к затратам предприятия. В экономической теории она вычисляется по товарной продукции, однако для определенных видов бизнеса может быть использована и валовая.

Р = Прибыль / Х (Х – сумма, от которой необходимо рассчитать отдачу)

Норма прибыли

Рассчитывается как соотношение прибыли к основным и оборотным активам. При расчете этого показателя нужно учитывать специфику деятельности предприятия. Так как, являясь частью целого, она может не всегда корректно отображать направление и динамику изменения. Трудности в расчете и анализе показателей экономической эффективности могут возникать из-за того, что не определены общие величины затрат. Важно свести разнородные виды затрат (материальные, энергетические, административные, труд работников) к единой системе измерения.

Н П = Чистая прибыль / Выручка

Себестоимость

Индивидуальная цена на изготовление какой-либо продукции. Она является формой выражения и учета издержек бизнеса.

Как снизить себестоимость

Вопрос о конкурентных преимуществах чрезвычайно важен для многих компаний, и в целом ряде случаев решающую роль играет стоимость предлагаемых товаров, работ и услуг. Часто ее стараются снизить за счет уменьшения расходов – на оплату персонала, на материалы, запасные части. Вместе с тем существует и иной путь – оптимизация налогов, подробно описанный в статье журнала «Коммерческий Директор».

Производительность живого труда

Представляет собой результат чистой и валовой продукции на единицу издержек труда, например, на час рабочего времени. Этот показатель позволяет понять, насколько ваши работники хорошо трудятся, и проанализировать динамику изменения эффективности по отделам или за временной отрезок.

Как управлять экономической эффективностью предприятия

Причинами, по которым происходит повышение экономической эффективности организации, могут быть:

• научные исследования, прогрессивные технологии;
• механизация труда;
• автоматизация процессов;
• организация и стимулирования труда;
• участие в отраслевой работе.

Увеличение экономической эффективности деятельности предприятия – многосоставная проблема. Это важнейший показатель бизнеса, на который влияет огромное количество внутри- и внешнеэкономических, социально-культурных, административных и природных факторов.

Увеличение интенсивности производства в сочетании с использованием достижений научно-технического прогресса позволяет уменьшить неблагоприятное воздействие внешних и других непредвиденных факторов. Повышение специализации и концентрации производства приведет к высоким показателям, если проводить изменения в разумных пределах и постепенно.

Также на экономическую эффективность организации влияет рациональность использования производственных ресурсов. Если вы сможете устранить или минимизировать затраты, которые не влияют на выручку, то избежите потерь. Критерием пользы решения бизнес-задачи является степень получаемой экономической выгоды. Сюда же относятся меры по снижению себестоимости продукции и услуг с повышением их качества.

Во многих отраслях экономики одна проблема – качество. Если вы успешно решите ее, то увеличите свою конкурентоспособность и позиции на рынке. Это благоприятно отразится на экономической эффективности вашего предприятия.

Для успешного управления экономической деятельностью необходимо правильно определить цели. Стремление получить наибольшую прибыль должно быть зафиксировано в целях и планах предприятия как минимум на квартал. При деятельности связанной с иностранными контрагентами важно учитывать валютные аспекты окупаемости и самофинансирования.

В практической работе специалистов по экономике предприятия существуют 2 поведенческие стратегии:

• И нновационная стратегия предполагает акцент на сильные места в деятельности компании. Характеризуется наступательной позицией на рынке и широко приспосабливается к изменениям рынка, факторам среды и потребностям потребителей.
• Т радиционная стратегия управления экономической эффективностью предприятия предполагает минимизацию недостатков и слабых сторон предприятия. На рынке компания занимает позицию обороняющегося и в бизнес-решениях берет за ориентир ресурсы и потенциальные возможности предприятия.

Выбор оптимальной стратегии с учетом сложившихся условий и специфики бизнеса повлечет за собой повышение экономических показателей предприятия.

Вывод

В бизнесе важно не только знать теоретические основы расчета экономической эффективности, но и пути повышения экономической эффективности предприятия. Чтобы этот процесс был успешным, руководитель даже малого бизнеса должен понимать, что это и чем экономическая эффективность отличается от финансовой или бухгалтерской.

Важно правильно определить систему и выбрать методы расчета и анализа, потому что на основании этого подбираются количественные и качественные показатели. Если их неправильно подобрать, то выводы и результаты, которые вы получите по итогам исследования, будут бесполезны. Применить их на практике будет невозможно.

Управление экономической эффективностью – одна из основных задач руководителя. Достичь ее можно различными путями, но всегда следует придерживаться определенных правил управления: интенсивного использования ресурсов, внедрения инноваций, уменьшения вмененных издержек и прочего.

Во-первых, применение системы скидок должно привести к положительному экономическому эффекту. То есть скидки не должны восприниматься как неизбежное зло, с которым приходится мириться компании. Напротив, они должны служить, по крайней мере, сохранению уровня прибыльности, а лучше — его повышению.

Во-вторых, предоставляемая скидка должна вызывать у покупателя реальный интерес и стремление к выполнению оговоренных условий.

В-третьих, система скидок должна быть проста и понятна клиентам и сотрудникам компании. Наличие в одной системе одновременно большого количества разных видов скидок может создать путаницу и непонимание у покупателя и значительно затруднить работу отдела продаж.

Основные виды скидок

Прогрессивные скидки при больших объемах закупки

Это наиболее распространенный вид скидок. Компания устанавливает их прогрессивную шкалу в зависимости от объема партии товара или объема закупок за определенный период. Однако в большинстве случаев такие системы составляются интуитивно и очень часто являются недостаточно эффективными.

Для расчета шкалы скидок может служить принцип не уменьшения уровня прибыли — прибыль при цене со скидкой и новым объемом продаж должна быть не меньше, чем при начальных значениях цены и уровня продаж.

Учитывая этот принцип, можно вывести формулу для расчета скидок.

где текущая маржа — это выручка за вычетом переменных затрат для производственного предприятия или стоимость закупки для торговых компаний. Если у торговой компании большая величина собственных переменных затрат, то их так же следует добавлять к стоимости закупки;
желаемый прирост маржи — это показатель желаемого прироста маржи по отношению к текущему уровню.

Как видно из формулы, для расчета шкалы скидок используются укрупненные данные (маржа и процент наценки) по товарной категории. При этом в самой товарной категории может содержаться большое количество товарных позиций с разными ценами, единицами измерения и объемами продаж.

Использование исходных данных по категории продуктов делает формулу легко применимой на практике, так как шкалу скидок приходится разрабатывать целиком для категорий товаров, а не для отдельных позиций.

Возможны два варианта применения формулы:

1) если клиент просит дополнительную скидку, то компания должна решить, какие встречные условия предложить, для того чтобы как минимум сохранить уровень прибыли;

2) разработка общей шкалы скидок для всех клиентов по определенной товарной категории.

ПРИМЕР 1

Клиент просит дополнительную скидку

Допустим, клиент ежемесячно закупает определенную категорию товаров на сумму 40 000 рублей с учетом предоставленной клиенту скидки 2 %. То есть по прайс-листу такая партия стоит 40 816 рублей (40 000 руб/(1-2 %/100 %)). Средняя торговая наценка по данной товарной категории составляет 25 %. Таким образом, закупочная цена рассматриваемой партии товара равна 32 653 рубля (40 816 руб/ (1 + 25 %/100 %)), а текущая маржа 7347 рублей (40 000-32 653).

Итак, клиент просит большую скидку. Например, 4 % или 7 %. Какие встречные условия должна предложить компания для того, чтобы сохранить уровень прибыли? Допустим, для уровня скидки в 7 % и более компания установила желаемый прирост маржи в 1000 рублей по сравнению с предыдущим уровнем 7347 рублей. Рассчитаем по приведенной выше формуле необходимый объем продаж в денежном выражении для каждого уровня скидки (см. табл. 1).

ПРИМЕР 2

Разработка общей шкалы скидок

Для этого необходимо проделать следующие расчеты:

1) определить начальный объем продаж, с которого начинаются скидки (допустим, 75 000 рублей);

2) установить приемлемую сумму маржи для каждого уровня скидки, которую компания хотела бы получить;

3) полученные объемы продаж для каждого уровня скидки можно округлить в большую сторону до ближайшего круглого числа;

4) обязательно проверить, насколько привлекательна для клиентов такая шкала скидок.

Для варианта, когда торговая наценка равна 20 %, получим следующую таблицу (см. табл. 2).

Контрактные скидки

Эта группа скидок должна мотивировать клиента к выполнению таких контрактных условий, которые выгодны для компании. Контрактные скидки могут быть обусловлены сроком оплаты, определенным видом платежа или валюты, закупкой определенной товарной линейки и т. д.

Для установления условий по сроку оплаты, валюте платежа и по виду платежных средств экономической оценкой может служить банковский процент, затраты на конвертацию и банковские услуги, а для линейки и сортности — затраты на замораживание оборотных средств и другие выгоды от комплексного заказа.

Таким образом, компания устанавливает для клиента такие условия, выполнение которых интересно для клиента и выгодно для компании. И наоборот, возможно установление наценок на условиях, которые невыгодны компании.

ПРИМЕР 3

Скидка, обусловленная сроком оплаты

Примером установления условий по сроку оплаты может служить следующая схема. Существует базовая цена товара при оплате по факту поставки. При этом имеется возможность предоставить отсрочку клиенту на 30 дней либо получить предоплату от клиента на 30 дней. Если компании выгодно мотивировать клиента к тому, чтобы он расплачивался раньше, можно установить скидку при предоплате и, наоборот, наценку при отсрочке платежа.
Ставкой сравнения может служить банковский процент. Возьмем для примера 18 % годовых или 1,5 % в месяц. Таким образом, компания может установить условия чуть лучше, чем банковская ставка (например, скидка 2 % при предоплате и наценка 2 % при отсрочке платежа) для того, чтобы клиенту было интересно оплачивать товар раньше.

ПРИМЕР 4

Скидка, обусловленная валютой расчетов

У клиентов компании, занимающейся торговлей автозапчастями для иномарок, была возможность оплачивать товар разными видами наличной валюты (рублями, долларами и евро). Но при сложившейся системе оплаты долларов было в избытке, рублей не хватало, а евро на тот момент еще не получил достаточного распространения.

Тогда была составлена и проанализирована «карта потоков валют» — то есть было оценено, в каком объеме компания получает разную валюту и в каком объеме существует необходимость ее тратить, с учетом всех условий по конвертации и стоимости банковских услуг. После чего условия по приему валюты и внутреннему курсу были аккуратно изменены в сторону более выгодных условий с точки зрения компании.

ПРИМЕР 5

Скидка, обусловленная комплексом условий

Нередко можно встреть схему «ретро-бонус» (выплата суммы скидки по итогам месяца при выполнении ряда условий). Общая сумма скидки складывается из набора условий, выполнение которых нужно компании. Например:

• за выполнение планового объема — 3 %;
• за своевременную оплату — 3 %;
• за выбранную линейку — 2 %.

Таким образом, при выполнении всех условий клиент получает общую скидку 8 %.

Однако такая схема работает тоже не всегда. Иногда клиенты (особенно небольшие) говорят: «Ты дай мне сейчас 3 % и мне больше не надо». Важно не забывать принцип привлекательности скидки для клиента и отслеживать, что реально вызывает у него интерес.

Следующим важным пунктом контракта являются условия доставки товара. Компания может предусмотреть дополнительные действия по стимулированию клиентов к выполнению выгодных для нее условий. Например, при наличии постоянного автопарка продавцу необходимо стараться доставлять товары собственным автотранспортом (в пределах норм загрузки транспортных средств), поскольку простой автомобилей так или иначе скажется на финансовых результатах. А стабильная загрузка автопарка может принести выгоды как прямые экономические, так и косвенные (в виде удобства для клиентов).

Наценка при предоставлении дополнительной услуги по доставке может быть обоснована тем, что ее сумма несколько меньше, чем стоимость альтернативной услуги по доставке при использовании клиентом наемного транспорта.

Напротив, если у клиента есть свой транспорт, он вправе потребовать скидку. Но в этом случае продавец может установить скидку несколько меньшую, чем собственные затраты на доставку.

Сезонные (праздничные) скидки для перераспределения спроса

Применение сезонных скидок позволяет перераспределить спрос во времени — обеспечить равномерную загрузку и снизить совокупный спрос в пиковые периоды.

Сезонность спроса является распространенной ситуацией в условиях ограниченных производственных мощностей компании, когда в период пика она не может обеспечить все заявки, а в период спада вынуждена простаивать. В таком случае скидки призваны перераспределить спрос во времени и стимулировать покупателей приобретать товар раньше наступления сезона и соответственно уменьшать спрос в периоды пика.

Глоссарий
Затраты на переключение — это затраты, которые придется понести покупателю при переключении на новый товар или нового продавца. Затраты могут быть как денежные (потеря скидки), так и психологические (привычка, удобство для покупателя). — Примеч. автора.

Сезонные колебания могут быть как в течение длительного времени (например в летние месяцы или новогодние праздники), так и в короткие периоды — неделя и день. Тогда пиковыми могут быть соответственно выходные дни и вечерние часы. Поэтому в некоторых супермаркетах предоставляют скидки пенсионерам при совершении ими покупки до 12 часов. Экономическим критерием эффективности таких скидок может служить оценка выгоды от перераспределения спроса и упущенной прибыли при необеспечении пикового спроса.

Если компания целенаправленно готовится к повышению покупательной активности, иногда применяются праздничные скидки, основная цель которых — оживление торговли и привлечение клиента именно в свой магазин в период заранее прогнозируемого повышения покупательной активности.

Сезонные скидки для ликвидации товара

Другим видом сезонных скидок являются скидки для избавления от товара, основная задача которых — стимулировать спрос для ликвидации остатков. Если компании не удалось продать все товары, имеющие сезонный спрос в период пика продаж, то у нее есть две возможности: хранить эти остатки до следующего сезона или предоставить скидки для возможной ликвидации остатков. Поэтому экономической оценкой для расчета таких скидок является оценка затрат на хранение продукции. При этом следует учесть как прямые затраты (в основном использование занимаемых площадей), так и косвенные (риски физического и морального старения товара, потеря товарного вида и т. д.). Таким образом, если затраты на хранение товара велики, а рассчитанная скидка действительно способна привлечь достаточное число покупателей, то применение такого вида скидок целесообразно.

Предупреждение неблагоприятных налоговых последствий

При применении скидок необходимо учитывать положения статьи 40 Налогового кодекса РФ, в которой установлены принципы определения цены товаров, работ, услуг. По общему правилу для целей налогообложения принимается цена товаров, работ или услуг, указанная сторонами сделки, и, пока не доказано обратное, предполагается, что эта цена соответствует уровню рыночных цен. Но следует помнить, что при отклонении цены более чем на 20 % в сторону повышения или в сторону понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам в пределах непродолжительного периода времени, налоговые органы могут проверить правильность применения цен по сделкам (подп. 4 п. 2 ст. 40 НК РФ). При выявлении отклонения они вправе доначислить налог и пени.

Поэтому если максимальный размер скидки составляет 20 % от уровня обычной цены (если цены держатся на уровне среднерыночных), то у налоговых органов не возникает повода придраться к продавцу. Если же предполагаются скидки более 20 %, то такие действия необходимо объяснять тем, что скидки обусловлены маркетинговой политикой организации-налогоплательщика. Или сезонными и иными колебаниями спроса. Эти факторы налоговые органы обязаны учитывать при расчете рыночной цены. На эти и другие обстоятельства, перечисленные в пункте 3 статьи 40 НК РФ, налогоплательщик вправе сослаться, защищая свои интересы.

Однако такие действия необходимо обязательно подтверждать соответствующими документами. В обязательном порядке они должны быть закреплены в специальных внутренних документах. Это может быть приказ или распоряжение руководителя организации. Кроме того, указание на формирование цены сделки с учетом скидок в рамках проведения маркетинговой политики также можно отразить в тексте договора купли-продажи товаров, реализуемых со скидкой, в счете на оплату товара. Это является доказательством того, что цена товара не занижена вследствие иных причин.

Привлечение новых клиентов и удержание старых

Основная задача систем скидок, направленных на привлечение новых покупателей, заключается в формировании в некоторый промежуток времени таких условий, которые бы обеспечивали заинтересованность и побуждали покупателя обратиться именно к этому продавцу. Причем для достижения такого результата необязательно снижать цену на все товары. Достаточно снизить ее лишь на несколько так называемых товаров-«индикаторов», цены на которые помнит покупатель и по которым судит об уровне цен всей компании.

Товары-«индикаторы» должны занимать небольшой объем в общей массе продаваемых товаров, поскольку снижение цены на большую часть ассортимента либо на «основной» товар может привести к значительным экономическим потерям. Таких товаров может быть не более 3-5 в каждой товарной категории, и именно по ним покупатель должен знать уровень цен. Покрытие потерь от снижения цен на некоторые товары должно осуществляться за счет дополнительной реализации других товаров, на которые цена может быть и завышенной.

После того как компании удалось привлечь новых покупателей, следующей задачей является удержание их — формирование таких условий, при которых клиент, сделавший первую покупку, будет заинтересован приобретать товар у данного продавца и в дальнейшем. При этом идеальным вариантом можно считать ситуацию, при которой каждая последующая покупка будет все больше и больше повышать этот интерес. Такую задачу довольно успешно можно решить, используя систему накопительных скидок: они должны быть существенны для покупателя и должны превышать затраты на переключение при обращении его в другую компанию.

Дилерские скидки

Отдельной категорией скидок являются скидки для дилеров, дистрибьюторов, оптовиков, фирм, которые участвуют в системе распределения продукции компании-продавца. Грубой экономической оценкой для дилерских скидок может служить величина скидки, примерно равная стоимости услуг по распределению продукции (или она немного меньше затрат на организацию собственного канала продвижения).

Итак, если грамотно разработать и рассчитать систему скидок, то они будут экономически выгодны как для самой компании, так и для покупателя. Причем эффект, который производит скидка, измеряется не только экономической выгодой. Компания, предоставляющая скидку своим покупателям, демонстрирует заботу, уважение и повышенный интерес к ним, что чаще всего провоцирует их лояльность к компании. А лояльность покупателя стоит дороже денег