Экономическая конъюнктура, ее основные состояния и индикаторы. Характеристика экономической конъюнктуры и конъюнктурных исследований
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ КОНЪЮНКТУРА, ЕЕ ОСНОВНЫЕ СОСТОЯНИЯ И ИНДИКАТОРЫ
| Наименование параметра | Значение |
| Тема статьи: | ЭКОНОМИЧЕСКАЯ КОНЪЮНКТУРА, ЕЕ ОСНОВНЫЕ СОСТОЯНИЯ И ИНДИКАТОРЫ |
| Рубрика (тематическая категория) | Экономика |
Категория ʼʼконъюнктураʼʼ имеет латинское происхождение (conjunctura ) и обозначает соединение, связь, постановку в зависимость, сочетание обстоятельств, создающих ситуацию. Данный термин нередко используется для характеристики кратковременных, случайных изменений на рынке (от такого понимания произошел эпитет ʼʼконъюнктурщикʼʼ). Однако экономическую конъюнктуру следует интерпретировать более широко - это сочетание обстоятельств, определяющих социально-экономическую динамику общества как в ближайшей, так и в отдаленной перспективе.
Изменение конъюнктуры протекает в форме цикла, по траектории которого национальная экономика движется от одного макроэкономического равновесия к другому. Экономический (промышленный, деловой) цикл - временной период развития национальной экономики, находящейся между следующими друг за другом верхними точками перелома (пиками). В рамках цикла наблюдается последовательное чередование периодов оживления и сокращения хозяйственной активности вдоль тренда долговременного роста национальной экономики. Тренд реального ВВП, который графически является результатом соединения точек, фиксирующих ᴇᴦο величину в начале и конце анализируемого периода, характеризует тот объём продукта, который можно произвести в обществе при условии полного использования имеющихся в нем производственных ресурсов. Представляя собой прямую, уходящую от оси абсцисс вверх под определенным углом, он позволяет прогнозировать динамику ВВП методом экстраполяции сложившихся в прошлом долговременных тенденций на более или менее отдаленное будущее. Вверх и вниз от тренда регулярно происходят волнообразные синхронизированные отклонения фактического ВВП от ᴇᴦο потенциальной величины, называемые отставаниями выпуска и имеющие ту или иную амплитуду. В верхней точке цикла хозяйственная активность намного выше долгосрочного тренда, в то время как в нижней точке достигается минимальный для данного цикла уровень активности субъектов экономической системы.
Наиболее характерными являются следующие состояния экономической конъюнктуры˸
восходящая - формируется в условиях, когда совокупный спрос значительно превосходит совокупное предложение. Как следствие, объём производства нарастает, занятость расширяется, цены изначально стабильны (кейнсианский отрезок кривой совокупного предложения), а затем постепенно повышаются (промежуточный отрезок);
высокая - складывается в условиях полной занятости, когда национальная экономика функционирует на полную мощность, а цены растут (классический отрезок кривой) или остаются стабильно высокими;
нисходящая - характеризуется превышением совокупного предложения над совокупным спросом. В результате сокращается объём производства и занятость населения. В тоже самое время общий уровень цен далеко не всегда и не сразу понижается - проявляется эффект храповика; их значительное снижение наблюдается лишь в случае затяжного и глубокого спада;
низкая - проявляется в стабильно низких ценах при достижении ВВП минимальной для данного цикла отметки, а безработицей - максимальной.
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ КОНЪЮНКТУРА, ЕЕ ОСНОВНЫЕ СОСТОЯНИЯ И ИНДИКАТОРЫ - понятие и виды. Классификация и особенности категории "ЭКОНОМИЧЕСКАЯ КОНЪЮНКТУРА, ЕЕ ОСНОВНЫЕ СОСТОЯНИЯ И ИНДИКАТОРЫ" 2015, 2017-2018.
Категория «конъюнктура» имеет латинское происхождение (conjunctura ) и обозначает соединение, связь, постановку в зависимость, сочетание обстоятельств, создающих ситуацию. Данный термин нередко используется для характеристики кратковременных, случайных изменений на рынке (от такого понимания произошел эпитет «конъюнктурщик»). Однако экономическую конъюнктуру следует интерпретировать более широко - это сочетание обстоятельств, определяющих социально-экономическую динамику общества как в ближайшей, так и в отдаленной перспективе.
Изменение конъюнктуры протекает в форме цикла, по траектории которого национальная экономика движется от одного макроэкономического равновесия к другому. Экономический (промышленный, деловой) цикл - временной период развития национальной экономики, находящейся между следующими друг за другом верхними точками перелома (пиками). В рамках цикла наблюдается последовательное чередование периодов оживления и сокращения хозяйственной активности вдоль тренда долговременного роста национальной экономики. Тренд реального ВВП, который графически является результатом соединения точек, фиксирующих его величину в начале и конце анализируемого периода, характеризует тот объем продукта, который можно произвести в обществе при условии полного использования имеющихся в нем производственных ресурсов. Представляя собой прямую, уходящую от оси абсцисс вверх под определенным углом, он позволяет прогнозировать динамику ВВП методом экстраполяции сложившихся в прошлом долговременных тенденций на более или менее отдаленное будущее. Вверх и вниз от тренда регулярно происходят волнообразные синхронизированные отклонения фактического ВВП от его потенциальной величины, называемые отставаниями выпуска и имеющие ту или иную амплитуду. В верхней точке цикла хозяйственная активность намного выше долгосрочного тренда, в то время как в нижней точке достигается минимальный для данного цикла уровень активности субъектов экономической системы.
Наиболее характерными являются следующие состояния экономической конъюнктуры:
восходящая - формируется в условиях, когда совокупный спрос значительно превосходит совокупное предложение. Как следствие, объем производства нарастает, занятость расширяется, цены вначале стабильны (кейнсианский отрезок кривой совокупного предложения), а затем постепенно повышаются (промежуточный отрезок);
высокая - складывается в условиях полной занятости, когда национальная экономика функционирует на полную мощность, а цены растут (классический отрезок кривой) или остаются стабильно высокими;
нисходящая - характеризуется превышением совокупного предложения над совокупным спросом. В результате сокращается объем производства и занятость населения. В то же время общий уровень цен далеко не всегда и не сразу понижается - проявляется эффект храповика; их значительное снижение наблюдается лишь в случае затяжного и глубокого спада;
низкая - проявляется в стабильно низких ценах при достижении ВВП минимальной для данного цикла отметки, а безработицей - максимальной.
Восходящая и высокая конъюнктура неблагоприятны для покупателей товаров и услуг и потому характеризуются понятием «рынок продавца». Нисходящая и низкая конъюнктура обозначаются категорией «рынок покупателя».
Состояние конъюнктуры принципиально невозможно оценить, используя один-единственный показатель, их в распоряжении экономической науки должна быть целостная совокупность: сезонно сглаженный индекс промышленного производства; уровень товарных запасов; цен; процента; курсов ценных бумаг; прибыли; степень загрузки производственных мощностей; численность безработных; динамика заработной платы и т.п. При этом периодические отклонения ВВП от трендового уровня порождают циклические сдвиги и в неэкономических явлениях - браках, рождаемости, качестве питания и продолжительности жизни населения. Даже выборы органов власти проходят под влиянием циклов в экономике: обычно в период циклического спада правящая партия передает власть в руки оппозиции. В свою очередь неэкономические циклы оказывают заметное воздействие на хозяйственную жизнь. Так, цикличность солнечной активности воздействует на величину урожая в сельском хозяйстве, состояние здоровья населения.
Индикаторы конъюнктуры можно с определенной степенью условности разделить на запаздывающие, совпадающие и опережающие. Запаздывающими являются, например, показатели численности безработных, удельный вес расходов на заработную плату в структуре издержек фирм, средний уровень процентных ставок коммерческих банков; совпадающими - динамика ВВП и объема промышленной продукции, уровень инфляции в стране, процентные ставки центрального банка, число заявок на рекламу. Наибольшую же значимость для реализации прогностической функции макроэкономики имеют опережающие индикаторы (индикаторы «раннего обнаружения»), достигающие своего максимального или минимального значения не после уже достижения пика или дна цикла (как показатели запаздывающие), не одновременно с этим (совпадающие), а перед их наступлением (порой задолго). Использование целостной совокупности подобных индикаторов, оперативно изменяющейся вслед за перестройкой структуры национальной экономики, позволяет предвосхищать будущую хозяйственную динамику, предсказывать момент перехода от одной фазы цикла к другой. К лидирующим показателям, переломные точки у которых достигаются раньше, чем у экономики в целом, относятся: изменения в запасах; динамика заказов на новые машины и оборудование, а также на потребительские товары длительного пользования и строительство жилья (число новых строительных контрактов), выраженных в постоянных ценах; средняя продолжительность рабочей недели производственных рабочих, занятых в обрабатывающей промышленности, динамика цен на важнейшие виды топлива и сырья (особенно нефть), сводные индексы курсов акций (например, индекс Доу-Джонса, разработанный еще в 1884 г. Чарльзом Доу). В отличие от большинства других природных ресурсов, в добыче которых легко можно обнаружить страны-ведущие производители, на рынке нефти столь явного монополизма все же нет (хотя нефтяные запасы Саудовской Аравии и впечатляют), а потому на динамику нефтяных котировок влияют сугубо конкурентно-рыночные факторы, чье совокупное действие вполне можно предсказать. Для оценки будущей инфляции учитывается соотношение темпа прироста денежной массы и масштабов изменения спроса на деньги. Предвидение изменения курса национальной валюты опирается на учет пропорции между золотовалютными резервами и денежной массой, обращающейся в данной стране: чем ближе она к 100%, тем менее вероятной становится девальвация национальной валюты. При появлении первых признаков ускорения ценовой динамики центральный банк сразу же начнет интенсивно продавать иностранную валюту, сжимая тем самым предложение национальной валюты на рынке. Косвенными индикаторами состояния мировой экономики выступают котировки золота и серебра: при ухудшении конъюнктуры они начинают резко повышаться, отражая стремление владельцев сбережений вкладываться в обстановке неустойчивости в наименее рискованные активы. Традиционно повышается в этот период и курс швейцарского франка, выступающего в условиях нестабильности доллара и евро роль «валюты-убежища».
Идея построения индекса опережающих индикаторов впервые возникла в США еще в 1930-е гг., а с конца 1960-х гг. в этой стране ежемесячно публикуются соответствующие показатели. В рамках Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) в 1980-е гг. были рассчитаны индикаторы «раннего обнаружения» для стран - членов этой организации, а с 1990-х гг. - и для таких стран, как Турция, Корея, Польша и Венгрия. Важнейшим препятствием на пути построения подобной системы в России долгие годы являлся наблюдавшийся в ней экономический спад, все никак не достигавший своей нижней точки, который сопровождался к тому же кардинальной, непредсказуемой ломкой воспроизводственной структуры национальной экономики. В настоящий момент многие объективные предпосылки для проведения экспериментальных исследований созданы и настало время переводить в практическую плоскость проблему выявления восходящих и нисходящих фаз циклического развития российской экономики, а также расчеты сводного индекса опережающих индикаторов. К таковым могут быть отнесены лишь те зарекомендовавшие себя в мировой практике, подверженные циклическим колебаниям показатели конъюнктуры, по которым имеется информация - надежная, сопоставимая и оперативно обновляемая на протяжении достаточно протяженного временного интервала. Так, Центр макроэкономической стратегии Института экономики РАН при выработке прогнозов опирается на сбор и обработку многообразных данных, объединяемых в три интегральных индекса:
1) производственный индекс (в котором обобщается информация о динамике промышленного производства, уровня безработицы, курсов акций, объема выдаваемых кредитов и процентных ставок, а также денежной массы в реальном выражении);
2) индекс спроса: изменение реальных доходов, сбережений и расходов населения, розничного товарооборота, товарных запасов, скорости денежного обращения, внешнеторгового баланса;
3) индекс предпринимательских ожиданий, основанный на опросах производителей и оценке предстоящих изменений в уровне производства, занятости, ценах, зарплатах и др. в ближайшие 3 месяца.
При этом одни показатели конъюнктуры являются проциклическими, т.е. изменяются синхронно с колебаниями реального ВВП (загрузка производственных мощностей, инвестиции в основной капитал, уровень цен, предложение денег, скорость их обращения, объем заказов, курсы акций и т.п.), другие - контрциклическими, имеющими обратную динамику (инвестиции в товарные запасы, уровень безработицы, дефицит государственного бюджета, величина государственного долга и др.). Кроме того, существуют и ациклические индикаторы, изменение которых происходит без видимой связи с конъюнктурными перепадами. К ним можно с определенными оговорками отнести размер экспорта, импорта товаров и услуг, величину некоторых государственных расходов, в частности на нужды национальной обороны или развитие фундаментальной науки и техники.
Индикаторы варьируются и по «размаху крыльев», т.е. по степени своей изменчивости. Одни из них (например, уровень заработной платы) довольно устойчивы к переменам, уходя вверх (вниз) всего на несколько процентов. Колебания других (курс акций, объем заказов) случаются и в несколько раз. Наиболее изменчивым компонентом ВВП являются инвестиции. Так, если падение российского национального продукта в кризисном 2009 г. составило 7,9%, то сокращение инвестиций оказалось более чем в 2 раза значительнее – 16,2%. Довольно резко колеблется также величина экспорта и импорта (а значит, и торгового баланса), в то время как потребительские расходы изменяются по фазам цикла весьма незначительно. Амплитуда колебаний темпа инфляции заметно выше, чем амплитуда уровня безработицы.
Похожая информация.
Конъюнктура рынка
– это сложившаяся в конкретный период времени на рынке экономическая ситуация, которую характеризует соотношение между спросом и предложением, уровень цен, товарные запасы и иные экономические показатели.
Изучение конъюнктуры рынков включает в себя обработку, анализ и систематизацию количественных показателей и качественной информации, характеризующей развитие рынка в данный период времени. Выбор системы показателей определяется целями конкретного исследования, например, анализ развития рынка, анализ ситуации на рынке за определённый период времени, изменение технико-экономических характеристик производства.
Все конъюнктурообразующие факторы, стимулирующие развитие рынка или сдерживающие его, классифицируются на:
постоянные - государственное регулирование экономики, научно-технический прогресс, инфляция, сезонность в производстве и потреблении товаров.
временные - факторы воздействующие на конъюнктуру периодически (стихийные бедствия, социальные конфликты, чрезвычайная обстановка).
циклические - в развитии рынков может появляться определенная повторяемость, цикличность, вызванная сезонным изменением спроса и предложения, жизненными циклами товаров (выведение товаров на рынок, рост, зрелость, упадок), сдвиги в воспроизводственной структуре, колебаниями инвестиционной активности, сменой экономической политики.
нециклические - определяют специфику производства и реализацию конкретных товаров. Воздействие различных факторов на процесс производства и обращения любого товара позволяет выявить связи между происходящими событиями и вызвавшими их причинами. Именно воздействие различных факторов на процесс производства и обращения товара отражается в движении конъюнктуры рынков.
Задача конъюнктурных исследований состоит в определении степени воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры в определённый момент времени.
Решить такую задачу возможно, если вести исследование конъюнктуры с учетом новых явлений, возникающих в сфере производства. Для того, что бы представлять ситуацию, происходящую на рынке, недостаточно знать изменения цен, биржевых индексов, движение запасов и колебания других показателей. Исследование рыночной конъюнктуры требует знаний закономерностей развития экономики, взаимодействий рынков в воспроизводственном процессе.
Выделяются три уровня исследования конъюнктуры:
Общехозяйственный - показывает состояние мирового хозяйства или хозяйства отдельной страны, группы стран, складывающихся под воздействием конъюнктурообразующих факторов, включает следующие аспекты: экономический потенциал хозяйства и его элементы (природные, производственные, трудовые, финансовые ресурсы, научно-образовательный и инфраструктурный потенциал, фирменную структуру, масштабы концентрации, специализации производства и сбыта, организационные формы государственного регулирования экономики и др.
Отраслевой - показывает положение в отрасли национального или мирового хозяйства.
Отдельного товара - показывает положение отдельного товара в масштабе мирового, национального или регионального рынка.
Одним из главных понятий исследования конъюнктуры является изучение изменений в динамике и соотношении цен. Необходимо установить причины, вызвавшие сдвиг в уровне или структуре цены. Так же необходим анализ изменений технологии производства, условий потребления товаров, учет изменений в оптовой и розничной торговле. Исследования этих изменений помогают лучше понять направления движения цен.
Методы исследования конъюнктуры любого товарного рынка, хозяйства или отрасли разрабатываются на основе показателей, которые могут помочь в определении направления развития производства, торговли и финансов в будущем.
При изучении конъюнктуры рынков необходимо рассматривать показатели, которые могут дать количественную оценку различным изменениям, которые происходят в экономике исследуемой отрасли.
Количественное состояние конъюнктуры может быть оценено с помощью следующих групп показателей:
1. Измеряется объём и динамика производства в целом, размер инвестиций, уровень занятости, размеры заработной платы, данные о заказах. Это так называемые показатели сферы производства.
2. Платёжеспособный спрос, размеры реализации товаров в кредит, данные о розничной и оптовой торговле
3. Объёмы, динамика, географическое распределение межрегиональных связей, объёмы импорта и экспорта, объемы грузоперевозок Данная группа показателей относится к группе межрегиональных и внешнеэкономических связей.
4. Кредитно-денежное обращение. К этой группе оценки относятся курсы акций и других ценных бумаг, процентные ставки, размеры банковских депозитов, валютные курсы.
Основной характеристикой конъюнктуры рынка является степень сбалансированности спроса и предложения. Она проявляется в поведении цен, скорости оборачиваемости товаров. Эта оценка позволяет определять тип конъюнктуры.
Типы конъюнктуры различают на:
Благоприятный - достигается сбалансированность спроса и предложения, цены удерживаются на стабильном уровне.
Неблагоприятный - спрос отстает от предложения, что приводит к росту товарных запасов, замедлению оборачиваемости товаров, наблюдаются затруднение в сбыте товаров.
Каково её значение в современных условиях?
Общая информация
В широком смысле, когда упоминается экономическая конъюнктура, то под этим подразумевают определённую совокупность условий, которые сложились на рынке на данный момент времени. Можно сказать немного и по-другому. Экономическая конъюнктура - это:
- Общее положение рыночных отношений, которые сложились на данный момент времени.
- Список факторов и влияние на функционирование отдельного хозяйства, в котором взаимодействуют внутренние и внешние причины.
В более узком смысле может подразумеваться стечение каких-то событий или обстоятельств (например, кризисное или домохозяйства, предприятия, сектора, всей экономики). Таким образом, можно сказать, в понятие конъюнктуры включена совокупность взаимно связанных условий, которые определяют переход рассматриваемого объекта из одного состояние в иное. В зависимости от рассматриваемого субъекта разделяют направления. Так, есть конъюнктура экономики, отдельных товарных рынков и так далее. Каждое из этих направлений занимается изучением своего пласта хозяйственной жизни.
Цикличность
Этот процесс лежит в основе функционирования конъюнктуры. Чтобы понимать циклические закономерности в развитии экономики, недостаточно просто фиксировать колебания цен и передвижение запасов. Необходимо ещё и знать характерные признаки и особенности каждой фазы, а также переходов между ними. Так, об одной конъюнктуре говорят, когда экономика находится в состоянии кризиса. Совсем другое положение дел наблюдается при подъёме хозяйственного сектора. Свои особенности имеет каждый Конъюнктура, точнее её данное направление, требует ознакомления с академической литературой, чтобы иметь полноценное представление об этом вопросе. Но в качестве примера можно привести несколько частных случаев. Так, представим, что мы описываем сложившуюся ситуацию с помощью традиционной кривой совокупного предложения. Рассматриваем В таком случае кривая будет сдвигаться влево и вверх (если сравнивать c подъемом). Такое происходит из-за увеличения размера издержек производства, что выражается в постоянных ценах. Иными словами, при сохранении прежней стоимости (с поправкой на инфляцию) реализации продукции, субъект сможет создавать меньший объем продукции. А сейчас давайте поговорим про характерные черты, которые имеет экономическая конъюнктура.
Непостоянство и противоречивость
Это выражается в изменчивости состояний и частоте колебаний. Некоторые факторы могут воздействовать на конъюнктуру кратковременно, другие оказывают более масштабное влияние. В качестве примера непостоянства можно привести фондовый рынок. Он чрезвычайно быстро реагирует даже на самые незначительные изменения, которые происходят в экономике, политике, общественной жизни и так далее. Относительно противоречивости можно сказать, что это выражается в том, что могут быть показатели одновременно и спада, и подъема. В качестве примера можно привести ситуацию в Российской Федерации, которая была в январе-октябре 1997 года. Тогда наблюдалось увеличение ВВП и рост выпуска промышленной продукции. При этом было падение производства.
Неравномерность и единство противоположностей
Изменение экономической конъюнктуры происходит везде не одинаково. Если говорить про неравномерность, то её можно подметить в тех случаях, когда совпадает направление динамики роста у различных показателей, но при этом разнятся темпы. В таких случаях одних товаров всегда больше, чем вторых. В качестве примера можно привести Украину образца 1996 года. Так, больше 85% всей реализованной продукции пришлось на сырьевой сектор, что для государства весьма плохо. Относительно единства противоположностей можно привести такое. Война негативно сказывается на торговле и развитии мирного Но когда в 1998 году осложнился политический конфликт в Ираке, и над страной витала угроза вторжения со стороны США, то резко подскочил объем спроса. Вот так от политических реалий могут зависеть экономические условия. Конъюнктура в данном случае может сказаться и весьма позитивно. Так, в конце второго тысячелетия начали резко падать запасы серебра, которое требовалось для создания фотографий. Это подтолкнуло к тому, чтобы создавать более рациональные и оптимальные цифровые фотоаппараты.
Особенности
При использовании элементов методологии анализа, а затем прогнозов рыночной конъюнктуры, необходимо следить за активностями и характером действий циклических факторов. Также следует учитывать причины и процессы, развитие которых из-за их природы не предусматривает повторов в схеме реализации. Таковыми являются: инфляция, научно-технический прогресс, концентрация капитала и производства и так далее. Кроме того, могут оказать своё влияние социальные конфликты, стихийные бедствия, спекулятивные факторы, чрезвычайная обстановка и тому подобное.
Заключение
Как видите - экономическая конъюнктура не такая то и простая вещь. Конечно, для того, чтобы в ней разбираться и извлекать выгоду, одной статьи мало. Но если тема заинтересовала - возможностей изучать её предостаточно. Важным в человеческом обществе является не только получение знаний, но и их успешное применение на практике. Поэтому, если есть желание и видение собственной персоны в экономической сфере - это довольно неплохой старт, который может привести к процветанию и успеху.
Экономическая конъюнктура - это форма проявления на рынке системы факторов и условий воспроизводства в их постоянном развитии и взаимодействии в конкретно-историческом преломлении, выражающаяся в определенном соотношении спроса, предложения и динамики цен. Отсюда сущностные черты понятия "конъюнктура":
1) предмет экономической конъюнктуры - рынок;
2) экономическая конъюнктура охватывает и включает в себя весь процесс воспроизводства, который рассматривается через призму обмена;
3) экономическая конъюнктура рассматривается в динамике;
4) экономическая конъюнктура увязывается с конкретно-историческими условиями процесса воспроизводства (так как они разные);
5) основной формой проявления конъюнктуры является соотношение спроса, предложения и динамики цен, что особо существенно, так как эти факторы определяют состояние и динамику рынка.
Конъюнктура имеет характерные черты: непостоянство, изменчивость и частые колебания; неравномерность; исключительная противоречивость.
Методика комплексного исследования рынка
Комплексное исследование рынка начинается с ознакомлением товароведения, а именно с особенностями производства, использования товара, выявления его преимуществ и недостатков по сравнению с аналогичными товарами конкурентов.
Оно включает:
1. Товароведение.
2. Изучение потребителя и спроса:
сегментация;
исследование поведения покупателя;
выявление неудовлетворенных потребностей или ниш рынка;
3. Изучение деятельности конкурентов:
выявление конкурентов;
классификация конкурентов;
анализ показателей деятельности конкурентов;
выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.
4. Изучение конъюнктуры:
анализ общехозяйственной ситуации;
исследование конъюнктуры конкретного товарного рынка (производство, потребление,
товарооборот, цены).
5. Прогнозирование конъюнктуры:
особенности прогнозирования на данном рынке; принципы прогнозирования; методы прогнозирования.
При этом комплексное изучение осуществляется с позиций маркетинга, т.е. исходя из того, что товар - "это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, что требует покупатель".
4. Сегментирование рынка. Понятие и основные характеристики
В практической деятельности существует множество способов повышения конкурентоспособности предприятий, увеличения их доли на рынке, но в любом случае начинать эту работу с изучения рынка, его сегментирования.
Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками. Сегментация рынка может быть осуществлена разными путями, по множеству факторов, так как рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения, привычки и любая из этих переменных может использоваться в качестве основы для сегментирования.
Объектами сегментирования являются потребители, продукты и сами предприятия.
Сегментирование рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе, но в любом случае нужно знать, по каким критериям и признакам можно проводить сегментирование. При этом надо различать критерии и признаки сегментирования.
Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия, признак - способ выделения данного сегмента на рынке.
Наиболее распространенными критериями сегментирования сегодня являются следующие:
1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся: емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д.
2. Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможность для предприятия получить каналы распределения, и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка.
3. Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. С помощью этого можно определить является ли данный сегмент растущим, устойчивым, уменьшающимся и т.д.
4. Прибыльность сегмента, т.е. насколько рентабельна для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно для этого применяются стандартные расчеты следующих показателей: норма прибыли, доходы на вложенный капитал, размер дивидендов на акции и т.д.
5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. По этому критерию важно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы "поделится" с вами долей выбранного сегмента, насколько продвижение вашего товара здесь затрагивают их интересы. Если существенно затрагивает, появятся меры защиты сегмента, что увеличит ваши расходы на конкуренцию.
6. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием важно оценить возможность выстоять в конкурентной борьбе на выбранном сегменте рынка.
Только получив ответы по всем этим критериям в комплексе, необходимо принять решение о захвате или контроле выбранного сегмента рынка.
Сегмент рынка формируется в следующей последовательности:
анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;
формируется группа покупателей со сходными требованиями к определенному товару;
изучается производство данного товара и возможность изменения технологии в соответствии требованиями групп потребителей;
оценивается конкурентоспособность товара;
определяется экономическая выгода создания сегмента рынка;
разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка;
В наиболее общем виде выделяют следующие группы признаков сегментирования рынка:
группа - сегментирование рынка по группам потребителей;
группа - сегментирование рынка по параметрам продукции;
группа - сегментирование рынка по основным конкурентам.
5. Нологические приемы сегментирования рынков
Сегментация по потребителям осуществляется с помощью ряда параметров, характеризующих качество и объем спроса определенной группы потребителей на тот или иной товар. При этом параметры для сегментации рынков товаров индивидуального пользования (или широкого потребления) и производственно-технического назначения принципиально различаются.
Для классификации потребителей товаров индивидуального пользования применяются следующие группы параметров:
географические (климат; рельеф; урбанизация);
демографические (численность населения; уровень рождаемости; возрастная пирамида; половая структура; плотность населения; состав семьи; национальность и языки);
экономические (доходы; уровень потребления; уровень сбережений; отношение к престижному товару, к марке продукта);
социально-культурные (профессия; уровень образования; социальная среда и социальное окружение; отношение к религии; обычаи и традиции);
психографические (привычки; представление о себе; образ жизни; жизненная позиция; тип личности);
поведенческие - частный случай психографического сегментирования (статус постоянного клиента; поиск выгод на рынке; эмоциональное отношение к продукту; степень нуждаемости в продукте и др.).
Сегментация товаров производственно-технического назначения имеет некоторые особенности по сравнением с сегментацией товаров индивидуального пользования и осуществляется с использованием следующих параметров:
производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары; уровень технологии фирм-потребителей; оценка перспектив регионов и стран фирм-потребителей);
организационные (наличие специфических проблем в области закупки средств производства; скорость и сроки поставки; комплектность поставки; требования к технических характеристикам; организация гарантийного обслуживания; условия оплаты и методы расчетов; форма взаимоотношений с поставщиками: долгосрочная, постоянная, разовая и т.д.);
психографические (личностные характеристики лиц, принимающие решение о покупке и их склонность к риску, отношение к новаторству и консерватизму; качество контактов с вышестоящими структурами и т.д.).
В целом, сегментация рынков товаров индивидуального пользования и производственного назначения, как правило, осуществляется с учетом следующих принципов. Каждый из выделенных сегментов должен быть:
четко очерчен и обеспечен достаточной, доступной и не слишком дорогой информацией;
достаточно значим, чтобы приносить прибыль;
доступным для маркетинговых действий.
Проводя сегментацию рынка по продукту, необходимо проанализировать, какие именно параметры того или иного изделия могут быть привлекательны для потребителей.
Среди параметров сегментирования по продукту можно выделить следующие: уровень цен на продукцию, каналы сбыта (специализированные магазины, универсамы, коммивояжеры и т.д.), технические характеристики продукта и т.д.
Сегментация по основным конкурентам применяется для оценки сравнительных преимуществ в борьбе за рынок, т.е. отслеживаются такие параметры как конкурентоспособность, ассортимент выпускаемой продукции, цены, формы продвижения товаров на рынке, направления НИОКР и т.д.
6. Стратегия рыночной экспансии
Сегментирование рынка - это первый шаг в конкурентной борьбе, следующий шаг - рыночная экспансия. Ее целесообразно рассматривать с двух позиций:
1. Выбор целевого сегмента рынка.
2. Позиционирование товаров на рынке.
Выбор целевого сегмента рынка состоит из двух итераций, во-первых, надо решить сколько сегментов следует охватить, т.е. выбрать стратегию охвата рынка; во-вторых, определить наиболее выгодные сегменты, т.е. выбрать целевой сегмент рынка.
Ф. Котлер предлагает 3 варианта стратегии охвата рынка, а именно - недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Рассмотрим эти подходы.
1. Если исследование потребителей показало, что нет необходимости их делить на отдельные группы, достаточно предложить один стандартный товар. Предприятие обращается ко всему рынку в целом. Такая стратегия называется недифференцированным маркетингом. Данная стратегия охвата рынка идентичная понятию массового маркетинга. При массовом маркетинг продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу, т.е. фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку. Усилия при этом сосредотачиваются не на отдельных, а на общих нуждах. Недифференцированный маркетинг экономичен, т.к снижаются издержки по массовому производству товара, по поддержанию его запасов, транспортировке, затраты на рекламу. Кроме того, поскольку необходимость в исследовании сегментов рынка отсутствует, снижаются затраты на маркетинговые исследования и управление производством товара (данная стратегия наиболее характерна для американского аркетинга). В данном случае разрабатывается один комплекс маркетинга для всех сегментов, для всего рынка.
2. Дифференцированный маркетинг. Основан на том, что фирма завоевывает несколько сегментов, но на каждый продукт разрабатывает свой комплекс маркетинга.
В этом случае фирма производит два или несколько товаров одной номенклатурной группы с разными свойствами и выступает, соответственно на нескольких сегментах рынка. При этом разрабатываются маркетинговые программы для каждого выпускаемого товара, или их модификации. Например, фирма по выпуску обуви может ориентироваться на 4 группы потребителей - с низким, средним, высоким доходом, и на людей особого стиля.
3. Концентрированный маркетинг. Основан на сосредоточении усилий на одном сегменте или на одной большой доле. Для концентрированного маркетинга идентичным является понятие целевого маркетинга с его ориентацией на целевой рынок. Для каждого целевого рынка фирма может разработать нужный этому рынку товар. Усилия при этом концентрируются на большой доле одного или нескольких субрынков (например, сосредоточение усилий на выпуске малолитражных автомобилей, или продуктов для диетиков). Маркетинговые усилия концентрируются на покупателях, заинтересованных в приобретении товара, а эффективность охвата рынка достигается с помощью цен, каналов распределения, рекламы. Концентрированный маркетинг, как правило обеспечивает фирме прочную рыночную позицию в обслуживающих сегментах, т.к лучше известны нужды сегментов и формируется репутация фирмы. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышением уровня риска, связанным с неожиданным исчезновением спроса или внедрением в данный сегмент конкурента. По этой причине многие фирмы диверсифицирует свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов.
Таким образом, довольно приближенно и схематично название стратегии охвата рынка можно представить следующим образом:
Недифференцированный маркетинг - это массовое производство одного товара для всего рынка.
Дифференцированный маркетинг - производство различных по характеристикам товаров одной группы для различных сегментов рынка.
Концентрированный маркетинг - производство одного товара для определенного сегмента рынка.
Разработка комплекса маркетинга в соответствии с выбранной стратегией охвата рынка позволит фирме определить ее позицию на рынке.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональна стратегия концентрированного маркетинга.
Степень однородности продукции. Для единообразия товаров (например, таких как соль, сталь, сахар и т.д.) подходит стратегия недифференцированного маркетинга. Для товаров, отличающихся по конструкции (например, фотокамеры, автомобили), больше подходит стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Этапы жизненного цикла товаров. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки и пользоваться стратегией концентрированного маркетинга.
Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы и покупательские привычки, следует использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
Маркетинговые стратегии конкурентов. Фирме необходимо избегать стратегии охвата рынка, которую в данный момент используют основные конкуренты
После выбора стратегии охвата рынка, очень важно определить наиболее выгодный (целевой) сегмент.
Наиболее выгодный (целевой) сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высоким темпом роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналам распределения. Как правило, ни один сегмент не отвечает в полной мере всем этим характеристикам, поэтому фирма вынуждена идти на определенные компромиссы.
Вторая составляющая рыночной экспансии - позиционирование товаров на рынке.
Позиционированием называется комплекс мероприятий по обеспечению товару конкурентоспособного положения на основе разработанного комплекса маркетинга.
По существу позиционирование - это проникновение в выбранный сегмент.
Существует два варианта проникновения:
1. Позиционировать "себя" рядом с существующим конкурентом и начать с ним борьбу за долю рынка, при этом необходимо учитывать следующие факторы:
превосходство собственной продукции;
рынок характеризуется большой емкостью (имеется в виду не территория и не население, а платежеспособность);
ресурсная поддержка вашей позиции.
2. Пионерное позиционирование, т.е. разработка новых видов продукции, при этом необходимо учитывать следующие факторы:
собственные технические возможности; экономическое состояние фирмы;
репрезентативность покупательского спроса на данную продукцию.
Приняв решение о позиционировании, фирма должна заняться проработкой комплекса маркетинга, разработкой его стратегии и тактики.
